我們懷著些許好奇心在Yummy位于北京朝陽的辦公地見到了三木——資深媒體人、國(guó)內(nèi)唯一女同紙質(zhì)雜志創(chuàng)辦者，以及如今的Yummy創(chuàng)始人。
Yummy是一款專注于“女性愉悅”的社群產(chǎn)品——“讓每一位女性對(duì)自己的身體和性感到愉悅，自信地實(shí)踐自我的渴望”。在其APP首頁上，你可以看到很多大V在直播分享性愉悅相關(guān)知識(shí)，女性成員也能很自在地與大V互動(dòng)，分享自己的性經(jīng)驗(yàn)。除此之外，Yummy還專門設(shè)置了很多話題，大批社群成員聚集在不同的話題下進(jìn)行交流討論。目前APP注冊(cè)用戶達(dá)20萬，已獲400萬天使融資。
公開資料顯示，三木是一名具有10年經(jīng)驗(yàn)的社群活動(dòng)家，這或許為Yummy堅(jiān)持走社群化道路種下了堅(jiān)強(qiáng)的基因。三木一直強(qiáng)調(diào)，自己其實(shí)更多的是一名媒體人，Yummy是基于媒體而做的社群，進(jìn)而又基于社群而做的產(chǎn)品。
下面，我們就來看看Yummy是如何在原本談性色變的傳統(tǒng)觀念下，一步步做到讓女性能夠在自己的社群里大膽談性、關(guān)注自身的身心愉悅，并且把這種訴求產(chǎn)品化。這對(duì)于廣大自媒體人，興許有很大的借鑒作用。
一、前期準(zhǔn)備：內(nèi)容與價(jià)值觀的輸出
我們知道，社群的價(jià)值觀對(duì)于區(qū)分人群定位、凝聚群成員具有重大作用，而價(jià)值觀的傳遞的最有效方法，就是內(nèi)容輸出。什么樣的內(nèi)容往往蘊(yùn)含著什么樣的價(jià)值觀，進(jìn)而吸引著具有相同氣質(zhì)調(diào)性的粉絲群。三木作為“拉拉”群體的支持者和發(fā)聲者，從一開始就具有強(qiáng)烈的品牌人格特征和價(jià)值傾向，自帶粉絲光環(huán)。
1、早期價(jià)值觀和人格的塑造
2005年，三木基于身份興趣創(chuàng)辦了一本公益雜志《les+》，4年后又面對(duì)拉拉群體推出純邀請(qǐng)制的lesplus網(wǎng)站，并聚集了20萬的女性用戶。此時(shí)，她在拉拉圈已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)闹群腿烁褫敵?，?duì)于很多女同來說，三木不僅僅是一個(gè)性取向的同類，更是拉拉群體價(jià)值觀的聚合點(diǎn)。
按照三木的說法，《les+》雜志的創(chuàng)辦，雖然沒有給后來的Yummy帶來直接的用戶積累，但無論是品牌人格的塑造還是經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，它都功不可沒。這些早期的行動(dòng)賦予了三木某種價(jià)值特征：先鋒、特立獨(dú)行、敢于打破傳統(tǒng)、重視自身感受。而一個(gè)人一旦被認(rèn)為是某種價(jià)值觀的等價(jià)物，那么無論走到哪里、做什么，都會(huì)有聚合力。
2、調(diào)整目標(biāo)人群，精準(zhǔn)輸出內(nèi)容
雖然三木在圈內(nèi)的價(jià)值影響力越來越大，但是創(chuàng)辦5年后，《les+》就陷入了一個(gè)瓶頸期。三木意識(shí)到，無論拉拉群體如何聲嘶力竭地呼吁，她們的努力所帶來的影響僅限于拉拉小團(tuán)體內(nèi)，很難改變整個(gè)社會(huì)對(duì)這類群體性取向的異樣眼光。
后來發(fā)現(xiàn)，問題的癥結(jié)并不僅在于人們對(duì)女同的看法有問題，而是在于社會(huì)對(duì)女性的性觀念本身存在著問題。在中國(guó)傳統(tǒng)觀念里，女性的角色就是相夫教子者，因此對(duì)其性的定義也僅限于傳宗接代或者滿足男性欲望，女性自身的性欲望則被壓制。然而事實(shí)上，女性在性方面是有著自己的欲望的，而且女性的性欲望還是多種多樣的，比如有些單身女性就是只想性愉悅，而不想傳宗接代生孩子，有些女性就是有特殊的性癖好等等。應(yīng)該說，拉拉群體的性欲望只是所有女性欲望中的一種。
如此，問題的關(guān)鍵由拉拉小團(tuán)體的反歧視轉(zhuǎn)移到了女性要對(duì)自己的身體有絕對(duì)的掌握權(quán)和控制權(quán)。事實(shí)上，拉拉所面對(duì)的問題無非是被逼婚、被逼生子、被當(dāng)全職太太、被做賢妻良母，而這，是所有女性都面對(duì)的問題。于是，三木和其團(tuán)隊(duì)決定擴(kuò)大人群，要在更廣闊的舞臺(tái)輸出自己的價(jià)值觀。
努力的方向改變后，如何找到切入點(diǎn)便成了關(guān)鍵。如今，女性的經(jīng)濟(jì)地位和職場(chǎng)地位都可以很高，但如果她依然認(rèn)為自己的身體是屬于別人的，便不可能獲得真正的解放。特別是在性親密關(guān)系上達(dá)不到平等的話，那么女性的其他任何成就都可能顯得虛無縹緲。自然而然地，三木便選擇了最為核心、也是最為大膽的領(lǐng)域——性——作為切入點(diǎn)，認(rèn)真而嚴(yán)肅地探討女性如何愉悅自己，而不再是取悅他人。
既然有了切入點(diǎn)，三木團(tuán)隊(duì)繼續(xù)發(fā)揮媒體人的專長(zhǎng)——通過媒體發(fā)聲。從去年12月份開始，她不停地在公眾號(hào)、知乎、豆瓣等地方通過寫文章、做演講等方式輸送內(nèi)容。而且篇篇大膽先鋒，直接切入女性性體驗(yàn)話題，提倡女性愉悅，并提供性玩具測(cè)評(píng)指導(dǎo)。我們單從文章標(biāo)題就可感受到那種大膽而強(qiáng)烈的價(jià)值傾向：
《女人愉悅，才是女人獨(dú)立解放》
《將潮吹進(jìn)行到底?不!將濕潤(rùn)進(jìn)行到底!》
《玩具，SM，生之欲望》
...
經(jīng)過三木團(tuán)隊(duì)的努力，一大批經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活品質(zhì)高、而在私密領(lǐng)域卻被賢妻良母角色束縛著的女性被喚醒。她們深感主流的性價(jià)值觀對(duì)自身的壓制，這種與時(shí)代脫節(jié)的觀念，使得女性根本無法跟人訴說自己內(nèi)心的私密感受。
于是，這批被喚醒的女性主動(dòng)添加三木團(tuán)隊(duì)在文章內(nèi)容中留下的個(gè)人微信號(hào)，實(shí)現(xiàn)了與團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系。她們相互交流、尋找安慰、尋求幫助，在微信群中顯得相當(dāng)活躍。有粉絲評(píng)價(jià)，三木創(chuàng)建的這幾個(gè)微信群，是自己手機(jī)中打開率最高、質(zhì)量最好的微信群。
通過不到半年的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，三木團(tuán)隊(duì)在Yummy上線前，就收獲了1萬名高精準(zhǔn)、高互動(dòng)、高質(zhì)量的核心粉絲。她堅(jiān)定地認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)過了靠功能吸引用戶的時(shí)代，技術(shù)都是可復(fù)制的，唯獨(dú)價(jià)值觀和人格才具有唯一識(shí)別性。為此，她才不遺余力地到處輸出內(nèi)容，你可以在很多場(chǎng)合看到她的文章、視頻，你能很輕易地感受到，她似乎時(shí)刻都處在想要表達(dá)什么的狀態(tài)中。
二、用戶沉淀：從社群到產(chǎn)品
1、社群關(guān)系的產(chǎn)品化
前期的內(nèi)容和價(jià)值觀輸出讓三木團(tuán)隊(duì)不但聚集了大批粉絲，還獲得了約1萬名能夠深度交流互動(dòng)的精準(zhǔn)粉絲成員，他們把這1萬名粉絲成員沉淀在20個(gè)微信群中。這是一個(gè)非常寶貴的社群，它具有共同的價(jià)值觀，有相同的氣質(zhì)調(diào)性，大家可以談一些在現(xiàn)實(shí)生活中不敢談的話題，她們吐槽男友性技巧，分享交流性體驗(yàn)。在這里，女性自身的愉悅成了唯一核心話題。
有了這個(gè)社群的存在，就相當(dāng)于有了一張品牌，至于到底有沒有一個(gè)有形的載體將這1萬名成員進(jìn)行承載，已不是很重要了。一開始他們是通過20個(gè)微信群進(jìn)行連接，后來，他們直接把這種早已存在的社群關(guān)系進(jìn)行了產(chǎn)品化——順勢(shì)推出Yummy APP，讓群成員的互動(dòng)、交流、分享全部搬到了自己的產(chǎn)品上。所以說，產(chǎn)品APP的推出，是社群運(yùn)營(yíng)發(fā)展的必然結(jié)果。如果說Yummy是一個(gè)社群，那么Yummy APP則是這種社群關(guān)系的載體。本質(zhì)上，APP是微信群的延續(xù)，因此可以說，這是一款純粹的社群APP。
APP取代微信群作為社群關(guān)系的主要載體后，其大部分的社群活動(dòng)和互動(dòng)都在上面進(jìn)行。如今，這20個(gè)微信群仍然保持著開放的狀態(tài)，并被劃分為紅人群和大V群兩個(gè)等級(jí)，這在其APP上也通過顯著的標(biāo)簽進(jìn)行標(biāo)識(shí)。
三木解釋稱，紅人群是由社群普通成員自發(fā)成長(zhǎng)起來的，比如發(fā)言次數(shù)、被贊次數(shù)達(dá)到了一定的量，具有一定的KOL屬性，他們便會(huì)邀請(qǐng)其加入紅人群。大V群的成員一部分是Yummy邀請(qǐng)過來直播分享的嘉賓，另外很重要的一部分，是由紅人群發(fā)展而來的。他們?yōu)榇颂匾庠O(shè)置了一套積分和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓普通用戶能夠成為紅人，讓紅人用戶能夠成為大V。
我們知道，社群一旦形成，便會(huì)涌現(xiàn)出新的價(jià)值觀，相同氣質(zhì)調(diào)性的人也會(huì)自發(fā)積聚。現(xiàn)在，Yummy社群對(duì)自己的群成員有了更為清晰的定位，即年齡在20-30歲之間的女性，她們?cè)谌粘Ｉ钪凶⒅刈约旱纳钇焚|(zhì)，在親密關(guān)系中注重自己的愉悅感受(不是全場(chǎng)忍著的角色)，愿意分享和交流性隱私話題，同時(shí)是女性私密用品的關(guān)注者和消費(fèi)者。如果要標(biāo)簽化的話，那就是“身心愉悅”+“輕奢”。再往深里說，他們已不再是一個(gè)純粹談性的社群，只是想由性而切入女性更深層本質(zhì)的東西，這種東西關(guān)乎到女性解放、女性地位、女性對(duì)自我的注重等等。
創(chuàng)始人
有一點(diǎn)值得注意的是，Yummy社群一直都在想辦法如何限制男性成員的注冊(cè)加入，畢竟這是一個(gè)事關(guān)女性絕密隱私的地方。目前采取的辦法是針對(duì)所有成員的邀請(qǐng)制：男性雖然可以注冊(cè)加入圍觀，但是不能發(fā)言，發(fā)言必須通過身份審核，比如上傳照片，或者輸入邀請(qǐng)碼。按照三木的說法，互聯(lián)網(wǎng)不缺屌絲，而且1個(gè)女性用戶可以抵得上6個(gè)男性用戶，如何保護(hù)女性用戶的權(quán)益是重中之重，所以寧愿犧牲數(shù)量也要嚴(yán)格把控群成員的質(zhì)量。這種做法本身就符合社群理念，圍觀粉絲可以無限多，但是想要成為群成員就必須得經(jīng)過一定的門檻篩選，留下的才是高精準(zhǔn)高質(zhì)量的成員。
2、內(nèi)容生產(chǎn)方式的蛻變：內(nèi)部原創(chuàng)+大V直播+UGC整理
社群APP上線后，社群關(guān)系得以承載，社群產(chǎn)生的內(nèi)容也得以更好地沉淀，這使得Yummy的內(nèi)容生產(chǎn)更加的持續(xù)和豐富，內(nèi)容生態(tài)逐步建立起來：
內(nèi)部原創(chuàng)。一方面，三木團(tuán)隊(duì)從一開始就塑造了“小致(由 好性致 演化而來)”這么一個(gè)虛擬形象作為內(nèi)部原創(chuàng)內(nèi)容的輸出口。“她”有時(shí)候高冷得像女王，有時(shí)候慈祥得如神父，對(duì)性玩具、性癖好等基本的性知識(shí)了如指掌。三木團(tuán)隊(duì)通過“小致”發(fā)文章輸出內(nèi)容，又讓她答疑解惑活躍在社群各處;另一方面，團(tuán)隊(duì)還成立了媒體部門，進(jìn)行內(nèi)容的規(guī)劃和視頻的原創(chuàng)。按照三木的說法，這是為了強(qiáng)化Yummy自身的品牌調(diào)性，因?yàn)榇骎和UGC內(nèi)容難以控制，有時(shí)候他們生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)與Yummy的品牌調(diào)性不太匹配。
大V分享。如今Yummy每天都會(huì)邀請(qǐng)具有一定知名度的大V來社群分享，這既保證了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)豐富，又帶動(dòng)了社群的活躍。打開APP，你便能看到諸如“如何一眼看穿男神丁丁大小?”“女人也需要男人叫床助興”，“縮陰，如少女般感受緊致愉悅”等大V直播分享。
UGC內(nèi)容整理。社群內(nèi)每天會(huì)有大量用戶的留言、評(píng)論和性經(jīng)驗(yàn)分享等等，這其中的有些內(nèi)容非常有價(jià)值，Yummy的媒體部門會(huì)把好的UGC內(nèi)容整理出來，在社群內(nèi)或者其他平臺(tái)輸出。比如在大V直播的時(shí)候，很多用戶會(huì)互動(dòng)分享諸如性技巧和性體驗(yàn)的內(nèi)容，媒體部門便把這部分內(nèi)容整理好，并冠上“有故事的女同學(xué)”的欄目名，在公眾號(hào)等平臺(tái)上輸出。甚至媒體部門推出的原創(chuàng)視頻，有很大一部分也是來自于UGC的吐槽。
如果說內(nèi)部原創(chuàng)是高度中心化的內(nèi)容生產(chǎn)，那么UGC就是完全去中心化的，而大V直播則介于二者之間。在Yummy社群內(nèi)，占比3-5%的大V、紅人創(chuàng)造了90%的內(nèi)容，占比15%的活躍成員則以留言、評(píng)論、經(jīng)驗(yàn)分享的形式產(chǎn)出了余下的內(nèi)容，而剩下的大部分成員都是在圍觀潛水。創(chuàng)始人三木表示，這種用戶和內(nèi)容結(jié)構(gòu)已被WIKI百科、Geek文檔等證明是合理而穩(wěn)定的。Yummy的媒體部門所整理的UGC內(nèi)容，也只是這15%的頭部成員內(nèi)容。
總之，Yummy社群在內(nèi)容生態(tài)上已經(jīng)比較完善：從來源上來看，有內(nèi)部原創(chuàng)、大V分享和UGC整理;從形式上看，有圖文、視頻等等。這主要得益于其團(tuán)隊(duì)一開始所攜帶的社群基因以及后續(xù)的社群化運(yùn)營(yíng)。
三、變現(xiàn)之路
其實(shí)，從一開始的微信群到現(xiàn)在的APP，這種將社群關(guān)系產(chǎn)品化的做法，本身就在商業(yè)價(jià)值上給人以很大的啟發(fā)。不過話說回來，如果沒有有效的變現(xiàn)方式，業(yè)已形成的社群積累將難以持久。雖然Yummy現(xiàn)在還處于品牌傳播階段，但是他們?cè)谧儸F(xiàn)道路上也一直在努力探索。
付費(fèi)和打賞。早在APP上線前，三木團(tuán)隊(duì)在微信群內(nèi)就嘗試過收費(fèi)和打賞。比如有一次請(qǐng)哈佛大V來做分享時(shí)，他們就嘗試了收費(fèi)的做法，成員進(jìn)來聽講需要支付100元RMB;也是在這次直播中，有一名群成員主動(dòng)打賞了1000元作為肯定。這說明只要內(nèi)容好，群成員是有打賞需求的，他們正準(zhǔn)備將這種打賞需求搬至APP中。
此外，由于大V和普通成員間存在著勢(shì)能差異，很多群成員在大V直播分享時(shí)會(huì)提問，并希望能夠得到解答，這已經(jīng)超出了一般的交流互動(dòng)，進(jìn)入了1對(duì)1咨詢服務(wù)模式了。因此，Yummy也正準(zhǔn)備上線付費(fèi)提問功能，以滿足群成員的1對(duì)1專屬咨詢需求。
廣告。從今年2月開始，Yummy嘗試在公眾號(hào)內(nèi)針對(duì)自己的粉絲群推送廣告。
電商。今年3月，Yummy APP上線了一個(gè)叫做“體驗(yàn)館”的功能，用于向自己的群成員推介性愉悅玩具。在去年雙旦期間，他們還推出了一個(gè)“情趣禮盒”，里面是一個(gè)女用跳彈，它包裝精美，還以講故事的方式針對(duì)不同的成員講述不同的玩法，轉(zhuǎn)化率達(dá)到2%。
“如今很多的女性產(chǎn)品都停留在膚淺的表層，要么是號(hào)召女性買買買，要么是關(guān)注女性當(dāng)媽媽，而這些只不過是女性人生中的一小階段。Yummy期望能走得更深一些，去觸碰一些女性想談而不敢談的東西，包括女性的身體、欲望、親密關(guān)系等等，因?yàn)榕詫?duì)身體的焦慮和對(duì)親密關(guān)系的關(guān)注是終其一生的。”
當(dāng)然，無論是廣告還是電商，他們都希望是基于社群而去探索。就拿電商來說，如何能夠精準(zhǔn)地挑選商品，也需要從社群中找到需求和痛點(diǎn)。其實(shí)，如果Yummy社群在互動(dòng)和協(xié)同上能夠更上一個(gè)臺(tái)階的話，完全可以推出自有品牌商品。
四、結(jié)語
自媒體有千千萬，而真正能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品化甚至變現(xiàn)的卻為數(shù)不多。究其原因，最重要的可能就是缺少一個(gè)將粉絲通過社群進(jìn)行沉淀的過程。
我們似乎可以看出，Yummy所走過的路，正是典型的社群媒體之路：它通過內(nèi)容來吸引和篩選用戶，進(jìn)而將吸引過來的用戶沉淀至社群。社群形成后，又會(huì)源源不斷地創(chuàng)造內(nèi)容，以吸引更多的成員。而社群一旦建立，圍繞社群的商業(yè)變現(xiàn)模式則可以多種多樣，比如廣告、電商、會(huì)費(fèi)等等，甚至可以協(xié)同創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)外形成價(jià)值。
如今，由媒體而社群的做法已越來越為人所接受，早期的如小米社群，后來有羅輯思維和吳曉波頻道。再后來，有更多的自媒體加入到社群化的道路中來，比如專治直男癌的“杜邵菲”、自媒體讀書類大號(hào)“十點(diǎn)讀書”等等，還有就是Yummy社群。不過，他們能否真正走得更遠(yuǎn)，還有待其在商業(yè)模式上基于社群進(jìn)行更精準(zhǔn)的打磨和驗(yàn)證。
從Yummy的成長(zhǎng)道路我們可以看出，一方面，做社群其實(shí)就是在做媒體。社群不是一般意義上簡(jiǎn)單的人群聚集，而是有著共同的目的和價(jià)值觀，社群價(jià)值觀的展現(xiàn)又必須通過持續(xù)的內(nèi)容輸出來實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)意義上來說，社群就是一種媒體。廣大的自媒體人在做媒體上具有專長(zhǎng)，自媒體走社群化道路、形成社群媒體，應(yīng)該是具有天然優(yōu)勢(shì)的。
另一方面，做社群也是在做產(chǎn)品。首先，社群本身就是一個(gè)產(chǎn)品，我們必須想好它的目的、定位、價(jià)值觀，還要進(jìn)行深度的運(yùn)營(yíng)等等。當(dāng)社群發(fā)展到一定階段后，我們甚至可以直接將這種社群關(guān)系固化到產(chǎn)品上，這正是Yummy的做法。其次，社群內(nèi)部還可以共同創(chuàng)造出符合群成員的自有產(chǎn)品，比如吳曉波社群就推出了“吳酒”。
也許如今真的已不再是靠功能和技術(shù)取勝的年代，真正有價(jià)值觀和人格魅力的產(chǎn)品才能持久。自媒體本身就具有價(jià)值光環(huán)和品牌人格上的優(yōu)勢(shì)，可以說是含著金鑰匙而來，在社群化和產(chǎn)品化上無疑具有廣闊的發(fā)展空間。(來源：虎嗅網(wǎng))
