如何用最簡單的方法，讓你的分銷產(chǎn)品看起來物超所值?
大多數(shù)人的回答肯定是：降低售價，提升分銷產(chǎn)品質(zhì)量。
這個說法是有些問題的，因為產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個環(huán)節(jié)的改動，都是牽一發(fā)而動全身。不僅方法不簡單，而且往往適得其反。
舉個例子，你想通過降低售價來達到物超所值的感知，要達到這一目的，勢必會損失相當多單品的利潤。為了彌補單品利潤的損失，得壓縮成本結構，設計費用壓低一點，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)再壓縮一下，運輸換一個便宜點的但是效率低點的供應商，層層盤剝下來，分銷產(chǎn)品質(zhì)量相應的也會受到影響，有可能最后的結果是價廉物差。
同樣的道理，提升分銷產(chǎn)品質(zhì)量的最后結果可能是物美價貴。
當然，營銷圈的笨蛋同行們，為了忽悠大家的錢，把這個說法包裝一下。
“想要快速取得市場份額怎么辦，像小米一樣打造爆品!”
“通過各個環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新，打造極致單品，形成病毒式的口碑效應!”
“互聯(lián)網(wǎng)時代，一定要打造屬于你的極致應用!”
要想讓分銷產(chǎn)品看起來價廉物美，其實就是提高“性價比”。
要想提高性價比，首先我們要知道"性價比"是什么。
顧名思義，性價比，就是性能與價格之間的比例關系。
大家都懂“價格”是什么意思，但“性能”，指的是什么呢?
有人說，“性能”就是配置參數(shù)。
這對于汽車、手機、家用電器等認知程度高、復雜性強的品類是適用的。但如果是諸如巧克力、衣服、翡翠等認知程度不高、復雜性弱的品類呢，用配置參數(shù)來描述就不合適了。
我認為，“性能”其實是“感知價值”。消費者能感知的價值越大，那么“性能”就越好。
同樣的價格，我能感受到這件商品的帶來的價值越高，那么這件商品的性價比就越高。
性價比=感知價值/價格
提高性價比的辦法只有兩個：第一，提升價值感知。第二，降低價格感知。
以下介紹四種辦法，來提高性價比的感知。實際上的方法不僅限于以下四種，只要是能夠“提升價值感知”和“降低價格感知”的措施，都能夠達到提升性價比的目的。
1.利用“錨定效應”
所謂錨定效應(Anchoring Effect)是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
看不太懂?沒關系，我舉個例子。錘子手機T1在推廣初期預熱的時候，在微博上，羅永浩總是拿錘子手機和蘋果相比較。號稱自己是“喬布斯在中國的接班人”。這其實就是在使用“錨定策略”。
羅永浩當時一定是這么想的：因為錘子手機T1作為一款新分銷產(chǎn)品問世，大家并不了解其真正的市場檔次在什么位置。而如果能翻來覆去的綁定蘋果手機進行炒作，一定會有部分人把錘子手機的檔次和蘋果手機等同起來。而蘋果手機的價格基本都在5000以上，那么作為“同檔次”的錘子手機，大家的預期價格一定也是五千塊錢左右。而當錘子手機真正發(fā)布的時候，三千元的價格，一定會給大家“臥槽，這么便宜”的“物超所值”的印象。(當然，錘子手機T1實際的銷售并不樂觀，這跟營銷策略沒什么關系，主要問題還是處在產(chǎn)能和品控上，這里就不展開了)
還有個例子是互聯(lián)網(wǎng)營銷怪才雕爺出品的雕爺牛腩餐館。雕爺牛腩在宣傳的時候，總是錨定人均消費千元以上的米其林餐館，強調(diào)自己在原料、料理工藝等環(huán)節(jié)跟米其林餐廳有多么接近，而雕爺牛腩的人均消費只有150元。讓部分追求逼格的消費者產(chǎn)生“只花150元就能吃到米其林，真是賺大了”的感覺。
如果雕爺牛腩不使用針對米其林餐廳的錨定策略，會是一件非常危險的事情。因為同是開在商業(yè)中心，地理位置鄰近的外婆家、綠茶連鎖餐廳的人均消費只有區(qū)區(qū)六七十元，大部分消費者勢必會首先拿雕爺牛腩和外婆家以及綠茶餐廳作價格比較，雕爺牛腩的競爭力會非常差。
如果雕爺牛腩不使用針對米其林餐廳的錨定策略，會是一件非常危險的事情。因為同是開在商業(yè)中心，地理位置鄰近的外婆家、綠茶連鎖餐廳的人均消費只有區(qū)區(qū)六七十元，大部分消費者勢必會首先拿雕爺牛腩和外婆家以及綠茶餐廳作價格比較，雕爺牛腩的競爭力會非常差。
“錨定策略”的關鍵在于，不管是商品名稱，還是宣傳文案，一定一個錨定高價且知名度較高的商品，這樣才會造成消費者對你的商品的高價預期，而當他們看到你的實際價格遠低于預期價格時，才會有撿了個大便宜，趕緊掏錢購買的沖動。
2.分解“基本單位”
很多商品單價比較高，但是這個價格就會嚇退很多人，比如房子。比如很多房地產(chǎn)商，為了鼓勵年輕人積極購房，會將三百多萬的房子價格用時間維度進行拆解，成為“首付兩成60萬，月均還款12000元”相對更容易被接受一些。還可以進一步將“月均還款12000”拆解到天——“每天只需還貸400元”，是不是更有吸引力一些了呢?!像很多高端的香水品牌，為了占領購買力有限的但是年輕女孩市場。在30毫升、50毫升、100毫升等常規(guī)規(guī)格之外，還會推出10毫升，甚至5毫升的Q版裝。
使用分解“基本單位”的策略，會讓價格看起來相對比較容易接受。對于推廣初期打開市場，以及占據(jù)消費能力有限，價格高度敏感的年輕消費者，是有一定幫助的。
3.增加“分銷產(chǎn)品復雜度
增加“分銷產(chǎn)品復雜度”的方式有很多，下面講兩個常見的方式：搭增禮品，增加分銷產(chǎn)品包裝復雜度。
四川瀘州**酒業(yè)就發(fā)生了這個現(xiàn)象。由于前期整體運作的不到位，家樂福等大型商超渠道走貨量很小，被迫要清場。公司領導果斷采取措施，在清場前期開展“買一贈一(同類分銷產(chǎn)品)”活動。結果大令廠家吃驚，效果出奇的好?；檠缬镁频脑?，還可以買一定的酒送婚車、花轎、冰箱、彩電等。升學宴用酒：贈手機、電腦、行李箱、機(火車)票等。
增加分銷產(chǎn)品包裝復雜度也是一個提高性價比的辦法。月餅就是個非常好的例子。
商家為了將月餅賣出高價，用復雜而又精致的包裝，將幾塊普通月餅包裝得像豪華禮品。讓用戶將豪華月餅的價格與禮品市場的其他品類錨定起來，而不是與散裝月餅相比較。也就是前文所說的錨定原理。同時月餅商家還運用了“搭贈小禮品”的辦法，在月餅盒里面放一些諸如低價紅酒、鋼制刀叉之類的東西來增加分銷產(chǎn)品復雜度。避免大家產(chǎn)生“幾百塊錢就買了十塊錢都能買到的散裝月餅”的感覺。
4.設置“驚喜”
提升感知價值最好的辦法，當然是超越用戶期待。
這就和談戀愛一樣，女朋友感冒了打電話給正在開加班會議的你訴苦，本指望花幾分鐘訴訴苦稍微緩解一下郁悶的心情。下一秒?yún)s看到你拎著她最喜歡吃的龍蝦粥，帶著感冒藥出現(xiàn)在自家門口。當然會喜出望外，永生難忘。因為她對你的預期只是好好的幾句安慰，而你卻拋下手頭工作，給予了她咫尺相伴的溫暖。
“設置驚喜”的關鍵，是在成本預算允許的范圍內(nèi)，在某個環(huán)節(jié)提供超越用戶期待的分銷產(chǎn)品和服務。上文所舉的例子是贈品策略，實際上，在其他環(huán)節(jié)也可以設置驚喜，比如客服(電話回訪，節(jié)假日發(fā)送祝福短信等)環(huán)節(jié)，運營環(huán)節(jié)(設置抽獎)，分銷產(chǎn)品環(huán)節(jié)(限量版)等等。
小 結
性價比=感知價值/價格
提高性價比的辦法只有兩個：
1.提升感知價值;
2.降低價格“錨定策略”能夠提升性價比感知。
使用的關鍵在于，不管是商品名稱，還是宣傳文案，一定一個錨定高價且知名度較高的商品，這樣才會造成消費者對你的商品的高價預期，而當他們看到你的實際價格遠低于預期價格時，才會有撿了個大便宜，趕緊掏錢購買的沖動。
使用分解“基本單位”的策略，會讓價格看起來相對比較容易接受。對于推廣初期打開市場，以及占據(jù)消費能力有限，價格高度敏感的年輕消費者，是有一定幫助的。
“設置驚喜”的關鍵，是在成本預算允許的范圍內(nèi)，在某個環(huán)節(jié)提供超越用戶期待的分銷產(chǎn)品和服務。
