廣告投放的策略報(bào)告，該報(bào)告以2015年雙11的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建議商家從接觸消費(fèi)者的時(shí)機(jī)、千人成本以及雙11結(jié)束后的收尾工作等，對(duì)雙11進(jìn)行規(guī)劃。
策略一：把握接觸消費(fèi)者的最佳時(shí)機(jī)
數(shù)據(jù)顯示，自2015年11月5日起，顧客購(gòu)物車頁(yè)面的訪問(wèn)量是平均訪問(wèn)量的112%;直至11月11日, 購(gòu)物車訪問(wèn)量一直呈上漲趨勢(shì)。這是因?yàn)楹芏嘤脩粢烟崆盀g覽產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行比對(duì)， 將有意愿購(gòu)買的產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物車，但考慮到折扣會(huì)在雙十一當(dāng)天購(gòu)買。電商至少提前8-10天進(jìn)行放量， 增加產(chǎn)品曝光以觸及更多潛在用戶，從而提高雙十一當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率。
策略二：提前關(guān)注CPM
Criteo的數(shù)據(jù)表明，CPM(千人成本)在2015年雙十一前8-10天已開(kāi)始上漲，并在雙十一當(dāng)天達(dá)到平日的230%。雙十一前后兩天，媒體通常會(huì)包段優(yōu)質(zhì)流量的廣告位。廣告主需要為雙十一準(zhǔn)備更多廣告預(yù)算，并在雙十一前8-10天迎合媒體端進(jìn)行出價(jià)調(diào)整，以確保廣告展示量的穩(wěn)定性。
策略三：緩慢收尾，一切不要結(jié)束太早
數(shù)據(jù)顯示，在2015年雙十一結(jié)束后的10天里，電商網(wǎng)站流量仍然高于平均值。這是因?yàn)檫€有一些忠實(shí)粉絲會(huì)流連電商網(wǎng)站上并進(jìn)行購(gòu)物。因此，在雙十一結(jié)束后電商不要將CPM的預(yù)算降得太快太猛。
策略四：順應(yīng)移動(dòng)和跨屏趨勢(shì)
據(jù)Criteo發(fā)布的《2016年上半年移動(dòng)電子商務(wù)報(bào)告》顯示，在大中華區(qū)(中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港)，零售電商的移動(dòng)交易份額同比增長(zhǎng)了19%。在2016年第二季度，智能手機(jī)端交易占移動(dòng)端交易份額的79%。移動(dòng)和跨屏趨勢(shì)已成為電商不可忽視的重要因素。在雙十一期間，很多消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦進(jìn)行購(gòu)物。因此，電商應(yīng)打造無(wú)縫銜接的移動(dòng)和跨屏購(gòu)物體驗(yàn)，從而能夠隨時(shí)隨地吸引消費(fèi)者。
此外，報(bào)告指出了雙11期間營(yíng)銷的幾大誤區(qū)
誤區(qū)一： 廣告主無(wú)意愿在雙十一促銷，所以認(rèn)為無(wú)需提高CPC價(jià)格
很多廣告主誤以為只要不在雙十一期間促銷就無(wú)需提高CPC(每點(diǎn)擊成本)價(jià)格。事實(shí)上，為了迎接雙十一購(gòu)物節(jié)，各行業(yè)廣告主的平均CPC都在上漲。在雙十一當(dāng)天，CPM甚至達(dá)到了平日的230%以上。如果廣告主只保持原有的CPC價(jià)格，就無(wú)法保證原有廣告的展示頻次和優(yōu)質(zhì)廣告位。
誤區(qū)二：雙十一當(dāng)天才提升CPC
部分電商僅在雙十一當(dāng)天才提高CPC，但數(shù)據(jù)顯示購(gòu)物車頁(yè)面的訪問(wèn)量已在雙十一到來(lái)的前5天上漲到158%以上。這是因?yàn)殡p十一之前有意購(gòu)買的客戶已將產(chǎn)品放入購(gòu)物車，并等待在雙十一打折當(dāng)天進(jìn)行購(gòu)買。因此，如果電商只在雙十一當(dāng)天提高CPC，就會(huì)錯(cuò)過(guò)大量核心購(gòu)買人群。
誤區(qū)三：電商在雙十一期間大量推新
許多電商喜歡在雙十一期間大量推出新產(chǎn)品。但其實(shí)客戶的消費(fèi)心理是期待打折低價(jià)商品，傾向讓利促銷活動(dòng)。在雙十一當(dāng)天，平均的訂單金額不到平時(shí)的77%。因此，廣告主應(yīng)注重ROI和轉(zhuǎn)化率，避免在雙十一期間大量推薦新品。
