據(jù)電商研究機構(gòu)統(tǒng)計，中國電子商務2015年全年市場交易規(guī)模高達18.3萬億元，同比增長36.5%。其中，網(wǎng)絡購物占比超兩成，網(wǎng)絡購物占比有顯著提升;中小企業(yè)B2B電商市場營收增長超三成;網(wǎng)絡購物年度線上滲透率首次突破10%;移動電商規(guī)模增速超200%。
上述數(shù)據(jù)反映是電商的欣欣向榮，但如何在海量的商機中精準的捕捉客戶呢?必須由大數(shù)據(jù)分析來做支撐。今天的電商市場營銷體系應當建立在數(shù)字化的基礎上，用數(shù)字化來全面測量消費者。
電商數(shù)據(jù)使用的現(xiàn)狀如何?
數(shù)據(jù)調(diào)研公司Nucleus報告顯示，數(shù)據(jù)的分析預測可帶來超過1000%的ROI，在商業(yè)智能上每花1美元就有10美元的回報。但據(jù)國內(nèi)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)調(diào)查，目前電商平臺搭建數(shù)據(jù)團隊和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的占比不到整個行業(yè)的3%，具備數(shù)據(jù)管理方式來指導運營的更是少之又少。
很多電商營銷部門人員缺失數(shù)據(jù)理念。數(shù)據(jù)使用應當是三個層次，初層是報表階段，中層是數(shù)據(jù)的挖掘和分析解讀，高層是應用和優(yōu)化階段。只有真正融合這三個層次的數(shù)據(jù)使用才能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值。
如何重新審視這些數(shù)據(jù)呢?
用戶的數(shù)據(jù)、購物行為、瀏覽習慣、商品銷售數(shù)據(jù)等等，這些數(shù)據(jù)電商都看的清清楚楚。數(shù)據(jù)作為營銷效果提升的根基，數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)無需多講。
以下數(shù)據(jù)需被重視
商品流量數(shù)據(jù)
轉(zhuǎn)化率的提升不取決于流量的多少，而是整體的運營環(huán)境。電商轉(zhuǎn)化率平均不足1%的事實讓人頭疼，但多數(shù)電商平臺對轉(zhuǎn)化率的關注僅停留在營銷端。但實際上轉(zhuǎn)化率會受供應鏈、單品、庫存、價格、服務等要素構(gòu)成，所以要重視營銷端流量結(jié)構(gòu)。
由于轉(zhuǎn)化率有多種計算方式，有商品、訂單等多種維度，但多數(shù)企業(yè)只是單維度考量，但實際上，可能訂單趨勢是上升，商品銷售趨勢卻是下降的。因此，從數(shù)據(jù)管理單位上，電商需精細化到盡可能小的單位，商品管理不是糾結(jié)于訂單量。
瀏覽數(shù)據(jù)
電商不能只看轉(zhuǎn)化率，動態(tài)瀏覽是高轉(zhuǎn)化率的前提。動態(tài)瀏覽數(shù)據(jù)，指的是客戶看了幾個商品頁，加入幾件商品進購物車等數(shù)據(jù)。如果銷售了50件商品，那么用戶至少瀏覽了超過50件商品頁面，流量數(shù)據(jù)應當不可能小于商品銷售量。
對此，如何讓進站的客戶看到盡可能的商品頁，是提升轉(zhuǎn)化率的關鍵。增加瀏覽數(shù)據(jù)是一個流量調(diào)節(jié)的過程，讓所有商品獲得合理的流量分配。
銷售數(shù)據(jù)
多數(shù)的電商平臺存在頭部商品不賺錢窘境。一般情況下1千個SKU，只賣頭部的100個SKU，頭部商品拉用戶、打價格戰(zhàn)、不賺錢，占用大量資金和庫存，中長尾商品動銷深度不足銷售慘淡，最終無法實現(xiàn)盈利。
因此銷售數(shù)據(jù)的把控成為盈利的關鍵。銷售數(shù)據(jù)比有兩種算法，一種是銷售與庫存商品的比例，第二種銷售與前端可售商品的比例;銷售數(shù)據(jù)與庫存商品、前端可售商品的比例結(jié)構(gòu)就越合理，帶動的產(chǎn)品線及庫存結(jié)構(gòu)越健康，也有越有盈利的可能。
用戶行為數(shù)據(jù)
用戶行為數(shù)據(jù)首先是用戶人群屬性等信息，其次，也是更重要的是消費者行為偏好與商品特征的匹配的數(shù)據(jù)，商品與商品的相關性匹配進行用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析。通過對用戶行為的深度發(fā)掘與分析匹配最符合其消費需求的商品信息，從而影響用戶瀏覽行為，幫助用戶做出更好的購買決策，進而影響轉(zhuǎn)化性能，提升整體營銷性能。真正有效的用戶行為數(shù)據(jù)使用是指向明確而非騷擾用戶。
掌握以上數(shù)據(jù)后該如何利用?
多數(shù)的電商平臺自建數(shù)據(jù)挖掘部門成本及專業(yè)度都頗受挑戰(zhàn)。因此，選擇一個靠譜的合作伙伴就顯得極其重要。在選擇合作方時，應該充分考量合作方的數(shù)據(jù)挖掘與整合能力。
合作方需具備以下能力
大體量的數(shù)據(jù)處理能力
沒有豐富的數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗，技術和算法無法充分發(fā)揮效能。因此，合作平臺本身對接的數(shù)據(jù)流量就成本考核該平臺數(shù)據(jù)處理能力的一大關鍵。颶風科技運營的品友互動DSP產(chǎn)品，實現(xiàn)每日對接240億PV量，其中移動端高達80億PV量，每日處理1P數(shù)據(jù)量(注釋：1P=1024T，1T=1024G)，海量的數(shù)據(jù)處理任務極其考驗數(shù)據(jù)算法能力。
產(chǎn)品技術實力
動態(tài)創(chuàng)意模板和Deeplink(深度連接)技術被認為電商效果有效技術。颶風科技運營的品友DSP產(chǎn)品如今的動態(tài)創(chuàng)意模板更加豐富且新穎，能滿足不同電商廣告主的模板需求，二是極大的豐富了人群特征，為每個用戶提取上千萬個特征，準確的預估用戶的轉(zhuǎn)化率，再通過合適的廣告進行投放，在ROI的提升上效果十分明顯。Deeplink(深度連接)技術實現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)，減少用戶流失效果極其顯著。
小結(jié)：回到開篇電商精細化數(shù)據(jù)管理，一方面是要建立數(shù)據(jù)意識，把數(shù)據(jù)的基因融到血液里，另一方面更需要充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，通過高效的渠道和途徑變現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，應用到營銷當中，獲得更高的投資回報。
