中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷研究院企業(yè)分院已經(jīng)進(jìn)入推進(jìn)狀態(tài)，在某分院的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略診斷會(huì)上，大BOSS問(wèn)：“你們說(shuō)未來(lái)營(yíng)銷分為傳統(tǒng)營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷，說(shuō)趨勢(shì)上最終都會(huì)轉(zhuǎn)成內(nèi)容營(yíng)銷，說(shuō)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要趁早，這些都聽(tīng)著很對(duì)，因?yàn)槲覀兌己芡庑?，時(shí)間也有限，能不能簡(jiǎn)單幾句話告訴我，內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到底轉(zhuǎn)什么?
轉(zhuǎn)型出發(fā)點(diǎn)：從傳播到播傳
傳統(tǒng)營(yíng)銷理論尤其經(jīng)典4P中的銷售促進(jìn)和推廣，強(qiáng)調(diào)以傳播者為中心，后來(lái)的4C理論開(kāi)始也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者或者顧客為中心，但是就溝通而言也還是以傳播者為主導(dǎo)，兩者從本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的還是傳播上的我說(shuō)你聽(tīng)。
內(nèi)容營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)不再是傳播者，而是消費(fèi)者和企業(yè)的其他利益攸關(guān)者。尤其是在消費(fèi)者層面，基于消費(fèi)者的體驗(yàn)和口碑的傳播成為內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心命題，消費(fèi)者不是被動(dòng)接受，而是主動(dòng)傳播，你不撩他，他會(huì)主動(dòng)聊你，會(huì)幫助你生成和擴(kuò)散內(nèi)容，因此，我們稱之為播傳。
理念轉(zhuǎn)型：從創(chuàng)意卓越到內(nèi)容卓越
內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最典型的例子是可口可樂(lè)，他們?cè)?011年正式制作并且對(duì)外發(fā)布了內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略藍(lán)圖“可口可樂(lè)內(nèi)容2020”，將營(yíng)銷戰(zhàn)略從“創(chuàng)意卓越”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容卓越”。這個(gè)視頻后來(lái)也被全世界各類組織當(dāng)成內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)典范。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，創(chuàng)意卓越是各大品牌普遍的追求，也是單向度傳播的重磅武器，大家試圖希望通過(guò)單個(gè)視頻或事件的big idea，利用大量的電視和平媒陣地來(lái)整齊劃一地傳播企業(yè)的品牌理念和形象。改為內(nèi)容卓越不是說(shuō)內(nèi)容不需要?jiǎng)?chuàng)意了，而是強(qiáng)化內(nèi)容的類型不只是創(chuàng)意，內(nèi)容的效果不止取決于創(chuàng)意的效果，互動(dòng)性，互動(dòng)的及時(shí)性，內(nèi)容的豐富性和易獲得性等都是內(nèi)容的一部分。內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)始讓品牌學(xué)會(huì)說(shuō)人話，并且不間斷地與消費(fèi)者互動(dòng)。
組織轉(zhuǎn)型：內(nèi)容部門(mén)從隸屬到單列
傳統(tǒng)營(yíng)銷中的品牌傳播隸屬于市場(chǎng)部或者品牌中心，而內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，相應(yīng)的職位和功能需要進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，內(nèi)容的創(chuàng)作和把關(guān)要從營(yíng)銷的支流變成營(yíng)銷的主干，首席內(nèi)容官需要成為標(biāo)配，重要性要至少與首席市場(chǎng)官平齊，在大部分情況下，需要設(shè)立獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作部門(mén)，哪怕這個(gè)部門(mén)是虛擬的。
全球?qū)用?，紅牛在2007年建立“媒體工作室”，可口可樂(lè)也在2011年起以官方網(wǎng)站的改版和建設(shè)為契機(jī)，建立專屬的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并且從外部聘請(qǐng)了40多位文字和影像工作者進(jìn)行合作。寶潔全球2011年把數(shù)字營(yíng)銷部并入營(yíng)銷部，2014年把營(yíng)銷部改為品牌管理部，把首席市場(chǎng)官撤掉，改為首席市場(chǎng)和內(nèi)容官。2015年阿迪達(dá)斯發(fā)起內(nèi)容營(yíng)銷A計(jì)劃，2016年百事可樂(lè)成立自己的內(nèi)容工作室--“創(chuàng)造者聯(lián)盟”。
國(guó)內(nèi)的生活家電巨頭海爾在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)容有100多人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)集團(tuán)200多個(gè)微信和160多個(gè)微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。
預(yù)算轉(zhuǎn)型：調(diào)整渠道和制作預(yù)算配比
傳統(tǒng)的營(yíng)銷在傳播中的大頭是媒介通道費(fèi)用，而內(nèi)容營(yíng)銷中，媒介尤其是傳統(tǒng)媒體的廣告式的通路費(fèi)用比重越來(lái)越低，更多的預(yù)算和費(fèi)用會(huì)往內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作中傾斜。原先通常的制作和傳播配比是1:10，在內(nèi)容營(yíng)銷中，目前的配比部分已經(jīng)提高到3:7左右。
在具體創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，為了保證內(nèi)容的連續(xù)性和有效性，也可以像可口可樂(lè)那樣，對(duì)不同屬性的內(nèi)容投資進(jìn)行劃分，他們目前的比重70/20/10，意思是說(shuō)70%的預(yù)算用在常規(guī)的低風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容上，20%的內(nèi)容用在中等風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容上，10%的內(nèi)容去嘗試極具創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容。
評(píng)估轉(zhuǎn)型：從閱讀量到互動(dòng)量
傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的最主要KPI是覆蓋率，與此對(duì)應(yīng)的是閱讀量。內(nèi)容營(yíng)銷的評(píng)估指標(biāo)更多地應(yīng)該是互動(dòng)量，相對(duì)于10萬(wàn)+而言，轉(zhuǎn)發(fā)量、討論、留言和點(diǎn)贊的數(shù)量與質(zhì)量更有意義。當(dāng)然，從長(zhǎng)期看，內(nèi)容比純粹廣告的最大好處是有長(zhǎng)尾效應(yīng)。去年豆瓣做的廣告《我的精神角落》因?yàn)樵谛问胶驼{(diào)性上有突破，據(jù)說(shuō)網(wǎng)友自發(fā)的超過(guò)3000字以上的評(píng)論就有600篇之多，這種內(nèi)容的滲透率和效果就如果用傳統(tǒng)的指標(biāo)去評(píng)估就很科學(xué)。
另外，內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容能否引爆還要看運(yùn)氣，因此不能爭(zhēng)短期的一城一池的得失。不過(guò)總體上通過(guò)其他關(guān)聯(lián)KPI的設(shè)置，可以整合判斷內(nèi)容對(duì)研發(fā)、對(duì)銷售、對(duì)品牌等的綜合影響。
