移動互聯(lián)網(wǎng)下場景營銷的大爆發(fā)
當(dāng)傳統(tǒng)營銷越來越難觸動消費(fèi)者，基于場景為消費(fèi)者帶來實(shí)際價(jià)值的營銷可能是一個新戰(zhàn)場。
互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)就是通過互聯(lián)網(wǎng)上的各種工具獲取線上流量，盡管社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索讓營銷方式日益豐富，不過這都只是工具和方法的變化，并未脫離流量本質(zhì)。不過，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著iBeacon、LBS、大數(shù)據(jù)、移動支付、O2O等新技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入場景營銷時代，線上線下的界限日益模糊，線下場景反向引爆線上互動正成為一種潮流。
這兩年來，行業(yè)對于場景營銷的討論和探索，不斷深入，并且，也隨著VR等新技術(shù)的出現(xiàn)，給場景營銷增添了更豐富的內(nèi)容。場景，重塑溝通，使得交流更加個性化、實(shí)時化、智能化。接下來將是場景大爆發(fā)時代。
如何定義場景營銷
所謂場景化營銷是指針對消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營銷行為，從而有效地達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。
也就是說場景化營銷的核心應(yīng)該是具體場景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段和方式。場景營銷要在合適的場景觸發(fā)消費(fèi)者，然后連接到移動互聯(lián)網(wǎng)，最終在線上或線下完成消費(fèi)閉環(huán)。
場景營銷的內(nèi)在邏輯
用戶——消費(fèi)場景——多樣化場景——商場、等車、坐車、等餐等等各種生活場景。
新的媒介環(huán)境下，流量對于商家來說，就等于是過去的客流，對于銷售都是有著直接的促進(jìn)作用。
場景化營銷核心目的其實(shí)是流量變現(xiàn)，內(nèi)在邏輯是線下場景轉(zhuǎn)化為線上流量，線上流量促成銷售或是傳播，可以說，它也是一種O2O。而想要做好場景化營銷，關(guān)鍵就是對的時間對的地點(diǎn)給消費(fèi)者提供對的、有效的信息。
場景營銷的大門已經(jīng)開啟，主要因?yàn)樗枰那疤嵋匾呀?jīng)漸漸齊備，這些要素主要有5個，包括：移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)處理、傳感器和定位系統(tǒng)。
其中移動設(shè)備、傳感器、社交網(wǎng)絡(luò)、定位系統(tǒng)這四者制造出許多數(shù)據(jù)，后臺對于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，再反饋給移動設(shè)備、傳感器、社交網(wǎng)絡(luò)、定位系統(tǒng)或者其他的人與系統(tǒng)，以提供你當(dāng)下需要的“服務(wù)”。
當(dāng)我們進(jìn)行場景化營銷的時候，其實(shí)是在進(jìn)行一種維度的轉(zhuǎn)變。當(dāng)我們從年齡、性別、愛好、地域、收入等指標(biāo)去把握消費(fèi)者的需求時，我們關(guān)注的是消費(fèi)者的自身;而當(dāng)我們通過具體的場景去把握消費(fèi)者的需求時，我們關(guān)注的是客觀的環(huán)境。也可以說，我們不再關(guān)心消費(fèi)者在大的時間和空間尺度下的“我是誰”，而是聚焦到具體的一個小的場景下“我是誰”。而這種聚焦得益于信息技術(shù)的發(fā)展才得以實(shí)現(xiàn)(因?yàn)檫@需要更多、更全、更準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)搜集和處理)，所以在移動互聯(lián)網(wǎng)興盛的當(dāng)下，場景化營銷才會如此流行。
場景時代的5大原力
基于五種原力——移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)——恰逢經(jīng)濟(jì)上的黃金時代，并處于良性循環(huán)之中。是它們的快速普及降低了價(jià)格，降價(jià)反過來又促成了更高的普及率，從而進(jìn)一步促進(jìn)了價(jià)格的下降。
這意味著，每天都有越來越多的人掌握這5種原力，同時，幾乎所有企業(yè)都會調(diào)整發(fā)展路線，將場景納入其策略。
1、移動設(shè)備：數(shù)量、規(guī)模。移動設(shè)備聚合了其他四種原力，移動設(shè)備是獲取互聯(lián)網(wǎng)力量的關(guān)鍵，也是體驗(yàn)場景超級風(fēng)暴的載體。
2、社交媒體：社交媒體是一個雙向通道。社交媒體對于場景時代是必不可少的。正是通過在線交談，我們明確了自己的愛好、所處的位置以及我們所需求的目標(biāo)。隨著社交媒體和移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)等技術(shù)的結(jié)合，它將成為極富個性化內(nèi)容的源泉。這些內(nèi)容使得技術(shù)可以理解有關(guān)你是誰，你在做什么以及你接下來可能做什么等場景。
3、大數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)之于場景時代就如同氧氣一般——無處不在且必不可少。由于所累積的數(shù)據(jù)巨大，所以通常被稱之為“大數(shù)據(jù)”。想要具體將其量化，就如同嘗試去測量宇宙的大小。察覺文本、時間和可視數(shù)據(jù)的基本特征和意義，這些都是場景的重要組成部分。
4、傳感器：2007年1月史蒂夫·喬布斯推出蘋果手機(jī)標(biāo)志著傳感器成為場景的五種驅(qū)動力。作為首款成功配備觸摸屏的移動設(shè)備，它的屏幕內(nèi)包含一個微小的傳感器?，F(xiàn)在的智能手機(jī)蘋果配有7個傳感器，迅速增長的大量手機(jī)應(yīng)用程序通過傳感器獲取你的位置并知道你在做什么。傳感器可以為移動設(shè)備帶來個性化的好處。
5、定位系統(tǒng)：無定位，不場景。移動應(yīng)用程序是場景時代的秘訣，而移動地圖則是最具戰(zhàn)略意義的一類程序。
場景營銷的數(shù)據(jù)源
由移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，收集到的數(shù)據(jù)，我們可以歸為場景營銷的數(shù)據(jù)源。
1、運(yùn)營商數(shù)據(jù)：掌管手機(jī)用戶連接移動互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營商，他們掌握著幾乎所有的用戶使用手機(jī)的各種數(shù)據(jù)，因?yàn)椋脩羰褂靡苿釉O(shè)備的所有信息，都是在運(yùn)營商數(shù)據(jù)管道流過;
2、商業(yè)WiFi數(shù)據(jù)：你走進(jìn)商場、或者公共場所(比如學(xué)校、地鐵等等)，凡是布有免費(fèi)商業(yè)WiFi場所的，當(dāng)你連接上WiFi，商家早已布置好代碼，對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和收集，免費(fèi)的背后，是運(yùn)維WiFi的其他商業(yè)化變現(xiàn)途徑，比如廣告和數(shù)據(jù)。
3、社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)：這毋庸置疑，你登陸各大社交網(wǎng)站，社交網(wǎng)站都擁有你的郵件賬號以及社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)。
4、移動設(shè)備用戶屬性數(shù)據(jù)：很多其他方，可以通過多驅(qū)動和方式，獲取用戶的移動設(shè)備屬性等數(shù)據(jù)。
5、其他：在此不一一列舉了。有非常多我們并沒有想到的數(shù)據(jù)源以及數(shù)據(jù)交易。
