電子商務(wù)法的推出，讓筆者想到一個(gè)可怕的場(chǎng)景，如果未來刪差評(píng)、刷單被禁，稅收與線下同步，打折促銷之路可能會(huì)走不動(dòng)，假設(shè)不打折，賣家怎么辦?本文告訴你答案。
最近，電商圈最大的新聞就是電子商務(wù)法的出臺(tái)，調(diào)戲電商認(rèn)為，這對(duì)于電商平臺(tái)和大牌商家是一個(gè)利好，越規(guī)范，越能夠公平競(jìng)爭，很多線下零售的法律法規(guī)和相關(guān)的游戲規(guī)則，尤其是宏觀層面的東西都應(yīng)該定制化的延用到線上。但反過來，對(duì)于中小商家而言，由于或多或少占了電商政策的紅利和鉆了電商監(jiān)管的漏洞，未來的路如何走呢?
筆者不禁想到一個(gè)可怕的趨勢(shì)：如果未來刪差評(píng)、刷單被禁，稅收與線下同步，打折促銷之路可能會(huì)走不動(dòng)，中小賣家該如何營銷自己的品牌和生意呢?
促銷吆喝為啥越來越不吃香?
說到營銷的問題，絕大多數(shù)的問題源頭，還是經(jīng)營者自身對(duì)于品牌、戰(zhàn)略、營銷的認(rèn)知有所偏差。對(duì)于什么是營銷，什么是促銷，完全搞不明白。營銷有雙重屬性，一為品牌，一為銷售。促銷屬于后一種。
兩者的關(guān)系，也就是經(jīng)營業(yè)務(wù)和經(jīng)營品牌的關(guān)系。促銷，是營銷里所有招中的最后一招。
過早使用的可怕之處在于，對(duì)于經(jīng)營者會(huì)形成惰性決策依賴，對(duì)于消費(fèi)者是摧毀了價(jià)格認(rèn)知。價(jià)格認(rèn)知在初期是由商家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定的，經(jīng)營一段時(shí)間后，在消費(fèi)者心智里會(huì)產(chǎn)生對(duì)于這個(gè)商家的價(jià)格認(rèn)知，一旦被向下打破，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)于更大的折扣有所期望。
那么，調(diào)戲電商就帶各位看看從雙11到雙12，這一個(gè)月的時(shí)間跨度里，商家是如何促銷的呢?
大家知道的是，雙12的折扣普遍不如雙11的幅度大，雙11才是爭奪最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。但很多并不了解，同是銷售額排行榜上的贏家，店鋪之間的折扣策略有很大的分化。
以下是筆者總結(jié)的商家三種不同的促銷風(fēng)格：
求穩(wěn)派。占大多數(shù)的是圖中右下區(qū)域的店鋪，這些店鋪給出了7折至9折不等的雙11折扣，節(jié)前價(jià)格比節(jié)后稍高，打法穩(wěn)健風(fēng)險(xiǎn)低。
模范派。這個(gè)流派，一般在雙11的平均折扣力度接近6折，而且節(jié)前節(jié)后價(jià)格差別不大，可謂踐行雙11初衷的模范商家。其中以Skechers旗艦店為代表，在雙11和雙12都是天貓女鞋銷售額之冠。
吆喝派。它們?cè)陔p11打出了極有誘惑力的折扣，不過節(jié)前價(jià)格卻比節(jié)后高得多。當(dāng)然，也不能說這些店鋪一定在節(jié)前給價(jià)格注水了，說不定這些店鋪受雙11激勵(lì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效率突飛猛進(jìn)，以至于節(jié)后還可以輕松維持低價(jià)。
我們今天看到的無論是天貓、京東這樣的巨型電商平臺(tái)，或是垂直電商平臺(tái)，絕大多數(shù)做的事情，都是在用雷同的促銷策略把店鋪去品牌化。只有價(jià)格，沒有品牌，這是一件可怕的事情，站在一定的時(shí)間維度甚至能夠看到，除了需要銷量吸引眼球和提升經(jīng)營效率的店鋪，其它店鋪的普遍規(guī)律是，促銷越強(qiáng)，勢(shì)能越弱。從有勢(shì)能到弱勢(shì)能到無勢(shì)能。
所以，你會(huì)看到，今年雙11和雙12以求穩(wěn)派居多，終究，老司機(jī)們要的是毛利。
那么問題來了，不打折怎么讓消費(fèi)者來購物?
不打折也來的消費(fèi)者，才是品牌要營銷的對(duì)象
“不打折怎么讓消費(fèi)者來購物”這個(gè)問題，好比女生在問“不穿得暴露怎么讓帥哥關(guān)注”，男生在問“不低聲下氣怎么讓靚妹喜歡”。
如果需要通過“打折”的方式來獲得消費(fèi)者，獲得的是你的用戶么?可持續(xù)么?所以更好的問題，應(yīng)當(dāng)是“不打折，消費(fèi)者會(huì)為了什么而來?”以及“哪些消費(fèi)者，不會(huì)為了打折而來?”
“怎么讓消費(fèi)者來”是商家視角的思維，“為了什么而來”就是消費(fèi)者視角的思維。商家需要通過長期不斷的自我訓(xùn)練，讓商家視角迅速切換到消費(fèi)者視角來思考經(jīng)營的問題。
而消費(fèi)者視角思考問題的最基本的邏輯是：凡是不能幫助品牌經(jīng)營連接未來的，都不能干。把不能干的一個(gè)一個(gè)去掉，剩下的屬于經(jīng)營者獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的東西，就是品牌差異化競(jìng)爭對(duì)于消費(fèi)者心智占領(lǐng)的關(guān)鍵點(diǎn)，集中所有資源去做到極致。
這個(gè)過程，實(shí)際上就是從經(jīng)營業(yè)務(wù)到經(jīng)營品牌的過程，首要的事情就是篩出價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
2010年開始國內(nèi)出現(xiàn)了一大波淘品牌的浪潮，打折促銷和電商紅利給這些商家?guī)砹耸窡o前例的巨大流量。但幾年后的今天，從倒閉的商家到存活的商家都逐漸明白了一個(gè)道理：
為低價(jià)而來的用戶，必因低價(jià)而去。他們不是任何品牌的忠實(shí)擁躉。他們只是低價(jià)的忠實(shí)粉絲。
對(duì)于一個(gè)品牌來說，為了打折而來的消費(fèi)者，也會(huì)因?yàn)楦偷恼劭鄱?。那么本質(zhì)上，他/她就不是你的目標(biāo)客群，也不會(huì)成為復(fù)購粘性高的潛在用戶。
而建立品牌打造品牌的主要目的之一，就是繞開價(jià)格沼澤，提升品牌附加值。以品牌的附加值，帶給消費(fèi)者的價(jià)值，來獲得長期雙贏可持續(xù)的發(fā)展。企業(yè)只有長期保持足夠高的利潤，才能夠回饋消費(fèi)者，回饋伙伴，回饋社會(huì)。
所謂營銷，到底為了什么?
兩只手各拿著一顆芝麻，不放下一顆芝麻，就騰不出手去拿緩緩而來的西瓜。經(jīng)營業(yè)務(wù)還是經(jīng)營品牌，不同時(shí)期，必須有所取舍和權(quán)衡。
打折對(duì)于商家來說，既不是唯一的策略，也不是最好的策略。在這個(gè)供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，如何做好差異性、稀缺性，會(huì)是伴隨經(jīng)營者這場(chǎng)馬拉松整個(gè)過程中都要思考的問題。
不打折讓消費(fèi)者來，方法可以有千千萬萬種。自己本身就是消費(fèi)者，想想哪些消費(fèi)并不是為了打折而去的。這是一道經(jīng)營者的甄選題：要當(dāng)下生意，還是要未來品牌。選擇了什么樣的經(jīng)營行為，注定要承擔(dān)因此而帶來的經(jīng)營結(jié)果。
而做好品牌的核心就是：
1、做好產(chǎn)品(差異化競(jìng)爭)
2、做好運(yùn)營(企業(yè)練內(nèi)功)
3、做好傳播(營銷組合拳)
因此，產(chǎn)品和運(yùn)營，才是營銷的基本面，脫離了產(chǎn)品和運(yùn)營，沒有任何品牌只靠營銷能夠可持續(xù)地成功。未來的電商賣家，請(qǐng)謹(jǐn)記，促銷是最后一招。
可千千萬萬的賣家中有多少人，能夠真正從內(nèi)心深刻理解到，營銷是品牌戰(zhàn)略的組成部分，需要以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，結(jié)合品牌自身資源搭建一個(gè)揚(yáng)長避短的經(jīng)營體系。
都說電商下半場(chǎng)如何如何，筆者想說的是，下半場(chǎng)，從思考不打折消費(fèi)者為什么而來
開始。
