一個(gè)羅振宇的跨年演講，在收視率上竟然讓深圳衛(wèi)視在收視率上超過(guò)了明星云集的湖南、浙江和江蘇衛(wèi)視的跨年晚會(huì)。一個(gè)年僅25歲的李叫獸，竟然一躍成為百度最年輕的副總裁，并捎帶把公司賣了1個(gè)億的資金。
一個(gè)成都的作家咪蒙一條微信軟文能夠賣出50萬(wàn)的高價(jià)。而反觀傳統(tǒng)營(yíng)銷公司和營(yíng)銷人，曾經(jīng)憑借指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字就能夠制造一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷神話，但是近幾年，似乎有些顯得乏力了。有人說(shuō)，是經(jīng)濟(jì)不行，是行業(yè)不行，還是我們營(yíng)銷人已經(jīng)開(kāi)始逐步跟不上時(shí)代的步伐了，或是在進(jìn)步和升級(jí)上已經(jīng)顯得落伍了呢?
讓我們來(lái)共同反思以下10個(gè)問(wèn)題，只有看到自己的不足，才能夠更好地去改善和進(jìn)步。
▌1、為什么傳統(tǒng)的營(yíng)銷公司漸漸不吃香了?
在我看來(lái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下滑，有一部分的原因還得歸罪于營(yíng)銷公司進(jìn)步緩慢。因?yàn)榇蠖鄶?shù)實(shí)體公司都是找廣告公司或營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌建設(shè)和推廣的。刨根究底，傳統(tǒng)營(yíng)銷公司對(duì)于企業(yè)主要輸出的價(jià)值其實(shí)是創(chuàng)意和方法。國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷人葉茂中就曾經(jīng)喊出過(guò)“創(chuàng)意就是權(quán)力”的口號(hào)，同時(shí)在創(chuàng)意主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代，確實(shí)不少品牌是借助于“BIG IDEA”火爆市場(chǎng)的。比如加多寶的“怕上火”創(chuàng)意，洋河的“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”創(chuàng)意，海瀾之家“男人的衣柜”創(chuàng)意等等。所以很大程度上，原來(lái)的營(yíng)銷公司是憑借營(yíng)銷直覺(jué)賺錢(qián)的，而隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作就更依賴于科學(xué)性。直覺(jué)和創(chuàng)意雖然有用，但是顯然不如科學(xué)分析出來(lái)的結(jié)果靠譜。而傳統(tǒng)營(yíng)銷公司大多缺少數(shù)據(jù)思維和科學(xué)思維，還是習(xí)慣于憑借直覺(jué)去幫企業(yè)做營(yíng)銷，當(dāng)成功率下降的時(shí)候，憑借直接做的決策是很難分析出準(zhǔn)確的失敗原因的。
▌2、為什么互聯(lián)網(wǎng)公司反而成為了新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的掌舵者?
現(xiàn)在如果說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)更多地被誰(shuí)搶走了?顯然是做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)和像羅輯思維、咪蒙、PAPI醬這樣的流量入口?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)所擅長(zhǎng)的其實(shí)是營(yíng)銷科學(xué)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘做相應(yīng)的流量分發(fā)和流量獲取，能夠比較準(zhǔn)確地分析到如何提升產(chǎn)品的銷量，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，能夠直接地給到客戶最終的結(jié)果。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司也并非萬(wàn)能，比如大多數(shù)以CPC計(jì)費(fèi)的方式就是互聯(lián)網(wǎng)公司能夠穩(wěn)賺不賠的關(guān)鍵所在，而營(yíng)銷中風(fēng)險(xiǎn)最高的銷售轉(zhuǎn)化效果，對(duì)不起，互聯(lián)網(wǎng)公司也不管，企業(yè)你的投入產(chǎn)出比做得下來(lái)，那么你就繼續(xù)投，如果你覺(jué)得投入產(chǎn)出比要做虧，你不投就是了。但是廣告費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司可是一分錢(qián)不少的揣到口袋里去了。
如果把傳統(tǒng)營(yíng)銷看作是中醫(yī)，那么互聯(lián)網(wǎng)公司所做的流量推廣則偏向于西醫(yī)。中醫(yī)也許能夠治本但是也效果很慢，也有可能治不好。西醫(yī)卻能夠快速緩解癥狀，快速見(jiàn)效，當(dāng)然副作用也更大一些。就像這次百度把李叫獸挖去當(dāng)副總裁，就是寄希望于營(yíng)銷領(lǐng)域的一次中西醫(yī)各取所長(zhǎng)的可能性。
▌3、為什么不少營(yíng)銷人做不好精準(zhǔn)營(yíng)銷?
隨著“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷=燒錢(qián)營(yíng)銷”，“電商平臺(tái)投5000萬(wàn)推廣，換5000萬(wàn)銷量”的銷售繁榮假象被揭露。許多企業(yè)主，以及營(yíng)銷公司都開(kāi)始倡導(dǎo)精益營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比，強(qiáng)調(diào)要學(xué)會(huì)只找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行營(yíng)銷。但是最終的結(jié)果往往功敗垂成，其中除了營(yíng)銷人缺乏客戶資源的積累和大數(shù)據(jù)的資源外，更重要的就是它本來(lái)就違反了“營(yíng)銷圈地”理論的基本邏輯。
大多數(shù)營(yíng)銷的方向是兩個(gè)，一種是從身邊的市場(chǎng)開(kāi)始做起，也就是做區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷，得益于近水樓臺(tái)先得月，比如加多寶也是先從涼茶市場(chǎng)較好的廣東開(kāi)始做起，比較容易做起來(lái)。另一種則是先全國(guó)知名，然后憑借知名度篩出愿意付費(fèi)的客戶，小米的崛起就偏向于這個(gè)類型，這也是互聯(lián)網(wǎng)所能夠?qū)崿F(xiàn)直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
菲利普科特勒說(shuō)：“大眾營(yíng)銷的消失，預(yù)示著精準(zhǔn)營(yíng)銷的崛起”。
但是如果繼續(xù)用“抓人”的思路去做精準(zhǔn)營(yíng)銷，就很難做好。因?yàn)榻裉齑蠖鄶?shù)行業(yè)基本都已經(jīng)圈地完畢，推廣成本居高不下，去別人的地盤(pán)搶人則更為不易，羅輯思維跨年演講都提到：“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，想憑借抓增量去捕捉用戶的機(jī)會(huì)已經(jīng)一去不復(fù)返了。”
所以對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷不是說(shuō)再去想辦法花錢(qián)找到那批符合自己產(chǎn)品的人，而是需要洞察一批新需求，尋找新的細(xì)分行業(yè)，打開(kāi)新領(lǐng)域，創(chuàng)造新物種，開(kāi)拓?zé)o人涉足的領(lǐng)域做增強(qiáng)，才有可能用相對(duì)較低的成本來(lái)完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。
當(dāng)客戶主動(dòng)上門(mén)的時(shí)候，本無(wú)需任何營(yíng)銷手段，而所謂營(yíng)銷，就是通過(guò)手段和方法重新搭建客戶主動(dòng)上門(mén)的銷售場(chǎng)景。
▌4、營(yíng)銷人和客戶、以及合作伙伴的關(guān)系應(yīng)該做哪些提升和改變?
如果說(shuō)原來(lái)的營(yíng)銷人只需要專注于創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)的話，那么新時(shí)代的營(yíng)銷人則需要具備許多能力，尤其是客戶關(guān)系管理(CRM)的能力和合作伙伴關(guān)系管理(PRM)的能力。以前對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，尋找這些合作伙伴或者公關(guān)公司都是企業(yè)客戶自己的事情，營(yíng)銷人只需要指出方向就可以，而現(xiàn)在營(yíng)銷人要非常明確地了解合作伙伴的資質(zhì)、能力、實(shí)力以及執(zhí)行效果，如果以前做營(yíng)銷服務(wù)，可能只需要做到60分就能夠獲得不錯(cuò)的銷售成績(jī)，那么今天，沒(méi)有90分就不要想能夠讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出。
營(yíng)銷人和客戶的關(guān)系也需要改變?cè)瓉?lái)甲方乙方的單純服務(wù)關(guān)系，而要提升至戰(zhàn)略合作關(guān)系，互相利益捆綁，融為一個(gè)團(tuán)隊(duì)?？梢栽谪?zé)權(quán)利上涇渭分明，但是在具體合作做事的時(shí)候則需要互為助力。營(yíng)銷人同時(shí)需要開(kāi)始學(xué)會(huì)整合自己所需要的客戶資源，比如羅胖對(duì)創(chuàng)業(yè)粉絲的吸納以及咪蒙對(duì)女性粉絲的掌控。
▌5、不借助于大數(shù)據(jù)的“體驗(yàn)營(yíng)銷”真的是體驗(yàn)營(yíng)銷嗎?
體驗(yàn)營(yíng)銷被譽(yù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷的前奏，新品上市，體驗(yàn)營(yíng)銷是第一步。但是在網(wǎng)上做過(guò)試用裝和體驗(yàn)營(yíng)銷的營(yíng)銷人應(yīng)該會(huì)有這樣的感覺(jué)，就是一方面打折和優(yōu)惠，以及免費(fèi)試用要找到目標(biāo)客戶并不容易也并不便宜，而體驗(yàn)后的反饋，客戶往往也不是特別配合，占便宜的參與者多過(guò)真正的需求者。
缺乏大數(shù)據(jù)資源的營(yíng)銷人最苦悶的是不掌握消費(fèi)者的行為軌跡和個(gè)人情報(bào)。比如要做一個(gè)減肥瘦身的產(chǎn)品，你想要精準(zhǔn)地找到那些已經(jīng)購(gòu)買過(guò)多種減肥產(chǎn)品的人群是非常難的。即便她說(shuō)她用過(guò)某某牌子的減肥產(chǎn)品，你也不能排除她是在說(shuō)謊。而如果是阿里，它就可以通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷的方式直接通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)去推送這批用戶數(shù)據(jù)，找她們參與試用，確保意向客戶的精準(zhǔn)性。而針對(duì)于體驗(yàn)參與者，很多企業(yè)也只是希望她們?cè)谠囉煤缶椭苯有纬啥钨?gòu)買，而非參與到產(chǎn)品的改進(jìn)和完善中去。如果新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷還做的和以前的線下試吃一模一樣，那么就失去了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)做體驗(yàn)的意義了。
▌6、營(yíng)銷公司應(yīng)該和BAT等流量方和資源方建立怎樣的合作關(guān)系?
在羅輯思維跨年演講中提到這樣一門(mén)生意，做BAT的“代孕生意”。
小企業(yè)關(guān)心的是今天的飯碗，而巨頭們關(guān)心的是未來(lái)的發(fā)展。營(yíng)銷公司要在BAT的大旗下幫傳統(tǒng)企業(yè)搶流量機(jī)會(huì)已經(jīng)非常渺茫，何不利用自己擅長(zhǎng)判斷未來(lái)的能力，幫助一些有前途的項(xiàng)目做出起色，對(duì)接資本，打造成巨頭們看得上的“未來(lái)生意”，同時(shí)也更便于營(yíng)銷公司的高層與BAT的中高層建立聯(lián)系。而目前，大多數(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往還是兩個(gè)圈子的人物，簡(jiǎn)直是盾不理矛，矛不理盾。中西醫(yī)之間無(wú)法緊密交流和協(xié)作，自然就很難形成合力和互補(bǔ)。
▌7、營(yíng)銷人的自我品牌應(yīng)該如何建立?
營(yíng)銷公司原來(lái)是躲于人后的，知道雅客的多，知道締造者葉茂中和苗慶顯就相對(duì)較少，知道加多寶的多，知道締造者鄧德隆的就相對(duì)較少。這是因?yàn)?，原?lái)營(yíng)銷人只需要在幕后謀劃就能夠幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)，有點(diǎn)張良“運(yùn)籌策帷帳之中，決勝于千里之外”的感覺(jué)。在信息相對(duì)匱乏的年代，品牌的前終端建設(shè)不需要特別復(fù)雜，只需要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)，用戶利益展示清楚就能夠搶奪眼球，樹(shù)立品牌。而在當(dāng)下信息過(guò)于泛濫的情況下，只有創(chuàng)新性產(chǎn)品和營(yíng)銷的誕生才可能有機(jī)會(huì)抓住一定數(shù)量的注意力。營(yíng)銷人對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，不僅只是提供創(chuàng)意，提供方案，還需要提供背書(shū)和代言。就像羅輯思維時(shí)間的朋友跨年演講為VIVO手機(jī)代言，其實(shí)他不用做什么營(yíng)銷推廣，只要把羅輯思維的標(biāo)簽借給VIVO，就足夠了。
▌8、面對(duì)難度加大的整合營(yíng)銷傳播，營(yíng)銷人應(yīng)該如何提升自己?
在評(píng)估一個(gè)整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的整體影響時(shí)，營(yíng)銷人需要充分圍繞“6C”標(biāo)注來(lái)分析傳播計(jì)劃的效率和效果。6C包括傳播的覆蓋面、傳播的貢獻(xiàn)值、不同傳播形式的共性度、傳播渠道的互補(bǔ)性，傳播口碑的一致性和成本控制。而作為新時(shí)代的營(yíng)銷人，能否真正做好可落地的整合營(yíng)銷才是營(yíng)銷人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。想要做好傳播的覆蓋面，就需要全方位精通各渠道的用戶數(shù)量和曝光能力;想要判斷傳播的貢獻(xiàn)值，就需要對(duì)內(nèi)容與渠道相結(jié)合的轉(zhuǎn)化效果有精確的判斷;想要做好共性，就需要擅長(zhǎng)做不同方式的傳播組合，不斷強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和認(rèn)知;想要做好互補(bǔ)性，則需要不同形式傳播的優(yōu)劣勢(shì)，用軟推廣做足傳播，配合硬廣做出轉(zhuǎn)化;而對(duì)外宣傳的一致性，以及對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的控制，幫助企業(yè)不斷降低營(yíng)銷成本則都是營(yíng)銷人所需要自我培育的能力。
而實(shí)際上是，目前大多數(shù)營(yíng)銷人只對(duì)營(yíng)銷方向以及大致的渠道選擇有概念，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到能幫助企業(yè)完成整合營(yíng)銷的工作，更不要提能夠?qū)I(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)控制在一定的范圍之內(nèi)了。
▌9、營(yíng)銷人如何適應(yīng)從人工營(yíng)銷走向自動(dòng)化營(yíng)銷和創(chuàng)造性營(yíng)銷之路?
營(yíng)銷是個(gè)性化的服務(wù)，過(guò)往的營(yíng)銷服務(wù)，主要是營(yíng)銷人根據(jù)自身的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)幫企業(yè)做相應(yīng)的判斷，基于產(chǎn)品，渠道，動(dòng)銷手法上的策略優(yōu)化，所以主要是人工服務(wù)。而即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷由于需要根據(jù)不同的企業(yè)和項(xiàng)目量身定制，也無(wú)法用技術(shù)進(jìn)行替代，不過(guò)人工智能給自動(dòng)化營(yíng)銷帶來(lái)了新的可能。如果按照互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，再?gòu)?fù)雜的流程都可以通過(guò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，但是如果涉及到一些主觀的判斷則愛(ài)莫能助。
而在阿爾法狗和李世石的圍棋巔峰對(duì)決中，我們驚訝地看到人工智能能夠有自我學(xué)習(xí)的能力，那么如果將無(wú)數(shù)的營(yíng)銷案例交給智能機(jī)器人進(jìn)行學(xué)習(xí)，人工智能機(jī)器人能夠達(dá)到一個(gè)80分的營(yíng)銷人未必不可能。所以這也就促使?fàn)I銷人要向創(chuàng)造性營(yíng)銷之路邁進(jìn)。換言之，就是不拘泥于過(guò)往的營(yíng)銷套路，而是去尋找新的營(yíng)銷洞察點(diǎn)。羅輯思維跨年演講中所提到的“知識(shí)服務(wù)商”就是羅胖針對(duì)自己所找到的創(chuàng)造性營(yíng)銷之路。幫用戶去整合優(yōu)質(zhì)的知識(shí)，幫用戶節(jié)約學(xué)習(xí)時(shí)間，這就是羅輯思維未來(lái)的價(jià)值方向。創(chuàng)造性營(yíng)銷之路要求營(yíng)銷人不再單純地幫企業(yè)方推廣產(chǎn)品，而是創(chuàng)造自我的價(jià)值來(lái)幫助企業(yè)方賦能。如果營(yíng)銷人依然只是做整合營(yíng)銷的工作，未來(lái)遲早會(huì)被人工智能所取代。
▌10、新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷公司究竟該為客戶提供何種價(jià)值?
最后一個(gè)問(wèn)題則最為關(guān)鍵。就是未來(lái)營(yíng)銷公司如果還想繼續(xù)保持自己的高毛利，高競(jìng)爭(zhēng)力，就必須想明白，營(yíng)銷公司究竟在未來(lái)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供怎么樣的價(jià)值。原來(lái)營(yíng)銷公司提供的是創(chuàng)意和方案，后來(lái)有部分營(yíng)銷公司開(kāi)始深入做營(yíng)銷結(jié)果，比較典型的就是招商外包服務(wù)和營(yíng)銷托管服務(wù)，看起來(lái)確實(shí)服務(wù)得更深了，也希望能夠直接給企業(yè)做結(jié)果，可惜往往事與愿違，因?yàn)轫?xiàng)目的差異性和市場(chǎng)的不確定性，營(yíng)銷公司如果要包結(jié)果，要不就是對(duì)服務(wù)的企業(yè)千挑萬(wàn)選，在服務(wù)前提出各種苛刻要求，要不就是盲目承諾，最后成為坑蒙拐騙的服務(wù)商。
所以營(yíng)銷公司所給客戶提供的價(jià)值，最好是界于創(chuàng)意方案和結(jié)果之間。
創(chuàng)意方案應(yīng)該是基于大數(shù)據(jù)的，有科學(xué)依據(jù)的營(yíng)銷創(chuàng)意方案。就像北京有一家做高考報(bào)考的企業(yè)，他做高考報(bào)考咨詢，但是卻依據(jù)2000多所院校歷年來(lái)的高考報(bào)考數(shù)據(jù)從而做出的判斷，而未來(lái)營(yíng)銷人所出具的創(chuàng)意方案也需要有大數(shù)據(jù)的支撐。
幫助企業(yè)把資金轉(zhuǎn)化有價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn)，中國(guó)的新品死亡率超過(guò)80%，可見(jiàn)要想直接給企業(yè)保證市場(chǎng)結(jié)果無(wú)異于中六合彩，但是營(yíng)銷人可以保障幫助企業(yè)把錢(qián)轉(zhuǎn)化成高于錢(qián)本身的商業(yè)資產(chǎn)，這些資產(chǎn)包括客戶信息、品牌影響力、甚至可以二次銷售的產(chǎn)品。比如我們今天耳熟能詳?shù)氖苛?，其?shí)就是用零碎的邊角料裹上巧克力再做銷售的，營(yíng)銷人設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方案應(yīng)該讓企業(yè)能夠進(jìn)可攻，退可守，立于不敗之地，盡可能地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
降低自己的整合營(yíng)銷成本，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)格基本就沒(méi)有什么秘密，廣告資源的價(jià)格基本都是透明的，自媒體人的報(bào)價(jià)也可以直接聯(lián)系到。如果營(yíng)銷人依然干著以往做廣告資源二道販子的生意，而且整合的還是一些通用資源，就很難讓企業(yè)一定要選擇你。降低整合營(yíng)銷成本的方法，可以通過(guò)自建營(yíng)銷資源，也可以強(qiáng)化與其他推廣資源置換資源的能力，降低投入的現(xiàn)金成本。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷公司想不被時(shí)代所淘汰，絕不僅僅是擁抱互聯(lián)網(wǎng)那么簡(jiǎn)單，而是要讓自己的能力和資源真正全面化，營(yíng)銷者需要在以下領(lǐng)域具備新技能和競(jìng)爭(zhēng)力，這些領(lǐng)域包括客戶關(guān)系管理、合作伙伴關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)絡(luò)中心管理和電話營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和社交媒介、公共關(guān)系營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)管理、體驗(yàn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播和根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)、顧客和渠道進(jìn)行盈利能力分析。
出個(gè)創(chuàng)意就自稱為營(yíng)銷人的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，新時(shí)代的營(yíng)銷人，需要全能的可怕。(來(lái)源: 市場(chǎng)部網(wǎng))
