新商業(yè)生態(tài)環(huán)境中，傳播市場(chǎng)日趨復(fù)雜，不少品牌在營(yíng)銷上，花了不少錢效果卻沒(méi)有什么。其實(shí)，很多品牌在做營(yíng)銷時(shí)，都會(huì)犯一些想當(dāng)然的錯(cuò)誤，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果不如預(yù)期。
營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)有明確的目標(biāo)
品牌在設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，往往喜歡設(shè)定大而全的指標(biāo)，從曝光量、互動(dòng)量、到銷售線索，知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度，幾乎把所有能想到的指標(biāo)都羅列上。換一個(gè)角度看，指標(biāo)太多，就等于沒(méi)有指標(biāo)，使得營(yíng)銷策略沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，策劃往往變得中規(guī)中矩。
過(guò)度依賴大數(shù)據(jù)和迷信技術(shù)
大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們往往喜歡用數(shù)據(jù)說(shuō)話，因?yàn)閿?shù)據(jù)完全是客觀的。不過(guò)，遺憾的是，數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)采集本身并不是客觀的。這也就導(dǎo)致，接下來(lái)的從數(shù)據(jù)進(jìn)行推斷，以及闡述數(shù)據(jù)，都會(huì)造成錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。
2008年，Google第一次開(kāi)始預(yù)測(cè)流感就取得了很好的效果，比美國(guó)疾病預(yù)防控制中心提前兩禮拜預(yù)測(cè)到了流感的爆發(fā)。但是，幾年之后，Google的預(yù)測(cè)比實(shí)際情況(由防控中心根據(jù)全美就診數(shù)據(jù)推算得出)高出了50%。媒體過(guò)于渲染了Google的成功，出于好奇目的而搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的人越來(lái)越多，從而導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的扭曲。
設(shè)置過(guò)高的KPI，就是逼服務(wù)商造假
在品牌主眼中，數(shù)字營(yíng)銷蘊(yùn)含著無(wú)窮的潛力，給到媒體和代理商的KPI，即便再高，也能保量完成。其實(shí)，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)代理商的第一要?jiǎng)?wù)就是拿下訂單，至于怎么完成廣告主設(shè)置的KPI，總有一套應(yīng)對(duì)策略，畢竟天上并不會(huì)經(jīng)常掉餡餅。
現(xiàn)在，程序化購(gòu)買行業(yè)的一大問(wèn)題，就是效果作假，包括連銷售線索的買通，都已經(jīng)有了成熟的運(yùn)作模式。不少汽車類廣告主就表示，有些代理公司甚至買了一些4S店已經(jīng)達(dá)成交易的客戶名單，這些客戶確實(shí)有真實(shí)的購(gòu)車需求，但是并不會(huì)馬上進(jìn)行第二次消費(fèi)行為。
營(yíng)銷老化，廣告套路經(jīng)年不變
近些年來(lái)，國(guó)際老牌化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。比如，在很大一部分年輕人的心目中，“媽媽用過(guò)的東西”給寶潔戳上了一個(gè)明顯的時(shí)代烙印。最早一批忠實(shí)消費(fèi)者正在逐漸老去，但是年輕一批消費(fèi)者則擁有更多新穎、個(gè)性化的選擇。
再以社會(huì)化營(yíng)銷為例，除了杜蕾斯、萬(wàn)達(dá)、海爾等，很少聽(tīng)到有哪個(gè)企業(yè)的新媒體做得好的。社交媒體就像一個(gè)Party，那些談吐幽默、個(gè)性突出、帥又風(fēng)趣的人會(huì)很容易吸引大眾的眼光，道貌岸然的人是不受歡迎的，裝逼也不會(huì)受歡迎。
分不清長(zhǎng)效價(jià)值還是短期表現(xiàn)
經(jīng)濟(jì)疲軟，生意不景氣，很多品牌把廣告預(yù)算用于做促銷，補(bǔ)貼用戶。從表面上看，做促銷還是投廣告，只是一個(gè)營(yíng)銷手段選擇的問(wèn)題，但本質(zhì)上涉及到的是品牌短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的問(wèn)題。并且，促銷與品牌建設(shè)，存在天然的矛盾。
Michael Kors和Ralph Lauren這兩個(gè)品牌就開(kāi)始抵制百貨商場(chǎng)的打折活動(dòng)，因?yàn)樗鼈兂闪舜黉N的最大受害者。隨著百貨公司越來(lái)越依賴打折促銷的方式來(lái)吸引客流，品牌形象受到的沖擊也變得越來(lái)越嚴(yán)重。過(guò)度的打折促銷，已經(jīng)損害了品牌苦心經(jīng)營(yíng)的形象。更糟糕的是，很可能現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)出一種概念，那就是他們習(xí)慣購(gòu)買打折商品。
總而言之，今天的營(yíng)銷與過(guò)去最不一樣的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者的選擇太多，而且他們的權(quán)力比以前的大了很多很多。營(yíng)銷的成敗，很多時(shí)候，本質(zhì)上仍是看是否與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的聯(lián)系。
