好的互動(dòng)營(yíng)銷是兩方博弈而最終平衡的結(jié)果。光互動(dòng)不營(yíng)銷，沒營(yíng)銷效果，不利于品牌主的品牌傳播;光營(yíng)銷不互動(dòng)，不考慮用戶體驗(yàn)，沒人參與依然不利于品牌傳播，只有兩者統(tǒng)一，品牌主的利益才能最大化。
許多品牌都非常喜歡做互動(dòng)營(yíng)銷，專業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)公司也比比皆是。然而，你做的真的是互動(dòng)營(yíng)銷嗎?還是一場(chǎng)同事朋友圈內(nèi)的自嗨?
不同于事件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷的受眾/消費(fèi)者冷眼旁觀模式，互動(dòng)營(yíng)銷的魅力在于讓受眾/消費(fèi)者有參與感，在親身體驗(yàn)中與品牌親密接觸。也因此互動(dòng)營(yíng)銷是最容易與受眾或消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的感性營(yíng)銷方式。
互動(dòng)營(yíng)銷包括很多種形式，此處只談我們經(jīng)常在朋友圈看到的互動(dòng)H5。品牌都追求互動(dòng)營(yíng)銷，然而卻常常一不小心就陷入尷尬境地。(為防止有軟廣嫌疑，此處所舉案例均為距今有一段時(shí)間，但比較有影響力的)
尷尬一、抄的太不走心，不具備參與性
被杜蕾斯的“一夜N次郎”小游戲刷屏后，陸續(xù)見識(shí)過N家出的黑白鍵游戲(也叫鋼琴鍵游戲)。
杜蕾斯雖然不算老戲新唱，但起碼算的上是老戲重唱，將時(shí)隔很久的這款“過氣網(wǎng)紅”游戲重新挖了出來，并且將游戲和男性的一夜N次結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)了人們的攀比心理，在朋友圈火了一把。
而一些跟風(fēng)品牌卻換湯不換藥的照搬這個(gè)游戲，只是簡(jiǎn)單粗暴的把杜蕾斯的套套換成了自己品牌的logo。
起碼也要進(jìn)行一些微創(chuàng)新啊!游戲都一樣，為什么我在玩累杜蕾斯的之后還要玩你的?
即使沒有先玩過杜蕾斯的，杜蕾斯在新媒體方面的號(hào)召力也是其他品牌難以企及的。杜蕾斯都沒覆蓋到的人群，你又靠什么去覆蓋到呢?即使能覆蓋到，成本呢?
那么互動(dòng)營(yíng)銷的正確打開方式是什么呢?
單從“互動(dòng)營(yíng)銷”這個(gè)詞上看，互動(dòng)和營(yíng)銷同等重要。既要與受眾/消費(fèi)者互動(dòng)起來，又要起到營(yíng)銷的效果，二者缺一不可。
從互動(dòng)角度說，尷尬在于互動(dòng)形式莫名其妙和抄的不走心導(dǎo)致的參與度低，傳播量差。沒能與受眾/消費(fèi)者”互動(dòng)“起來。
那么如何與受眾/消費(fèi)者互動(dòng)，而不是剃頭挑子一頭熱呢?
首先、參與門檻要低
互動(dòng)要從受眾/消費(fèi)者端出發(fā)，參與門檻要低。一進(jìn)來先填各種信息，先關(guān)注，已經(jīng)卡死了大部分人。每多一步操作，參與度都會(huì)成倍降低。要保證進(jìn)來就能互動(dòng)，進(jìn)來就能玩。即使有目的，要增粉要填表也應(yīng)該門檻后置，先參與，繁瑣的要求放后面。比如先玩，先做選項(xiàng)，要看結(jié)果、成績(jī)了，對(duì)不起，先分享或先關(guān)注再說。
這樣雖然同樣遭人恨，但是從受眾或消費(fèi)者來說，已經(jīng)花了一分鐘做完測(cè)試了，就差最后一錘子就能看到結(jié)果了，大部分人會(huì)選擇接受這種“流氓要求”，得到結(jié)果再取關(guān)或刪鏈接。
對(duì)于品牌來說，即使這個(gè)人到最后一步怒而不分享不關(guān)注，但前面已經(jīng)有了參與，最后一步流失了也是不虧的，起碼活躍度有了。
其次、好玩約等于傳播力
相對(duì)于微博來說，微信朋友圈是強(qiáng)關(guān)系，朋友圈就是你的形象展示臺(tái)，代表的就是你。因此大多數(shù)人對(duì)于自己朋友圈展示內(nèi)容都會(huì)比較慎重。
微博里可能是個(gè)噴子，是個(gè)“鍵盤俠”，憤世嫉俗，逢人就噴，但在微信里卻可能歲月靜好與世無爭(zhēng)，因?yàn)槲⑿爬锒际鞘烊?。微信朋友圈熟人社交?dǎo)致的結(jié)果是互動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容是關(guān)鍵，好玩的才能有自發(fā)傳播。
縱觀朋友圈里刷屏級(jí)的互動(dòng)H5，無非這么幾種。
(1)調(diào)動(dòng)人的攀比心理和炫耀心理。
為數(shù)據(jù)而戰(zhàn)，拼手速的，拼眼力的，你30秒能點(diǎn)50下，我卻能點(diǎn)120下。這種游戲最能帶動(dòng)活躍度，因?yàn)橥藗儠?huì)為了拿下高分而反復(fù)參與。這種游戲人們往往也愿意分享到朋友圈的，因?yàn)榭梢造乓约旱募寄?，同時(shí)滿足攀比心理。
杜蕾斯做的“一夜N次郎”就是這種。你一夜24次，我能一夜124次。大家你追我趕，好不容易拿下高分以為獨(dú)孤求敗了，分分鐘被超了只能再次努力。
(2)能拉進(jìn)關(guān)系，增強(qiáng)好友互動(dòng)的。
在朋友圈點(diǎn)贊數(shù)最多的內(nèi)容往往是美女的自拍，而點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論互動(dòng)數(shù)也往往能大致說明一個(gè)人受不受歡迎或者美不美。美女自拍點(diǎn)贊無數(shù)，自己自拍無人問津往往會(huì)讓人產(chǎn)生落差。許多游戲好玩之處在于，不僅能讓你玩，還能讓你的好友和你一起玩，增加朋友圈活躍度。
比如最近比較火的“你能看得出XXX在說謊嗎?”號(hào)稱真假朋友檢測(cè)儀。需要你做一組選題，然后朋友去猜你的答案，猜完后朋友和你都會(huì)看到他猜沒猜對(duì)你的答案，猜對(duì)多少。
這種小游戲無意間增進(jìn)了朋友圈的活躍度，讓彼此有了談資或搭訕的理由。轉(zhuǎn)發(fā)者為了測(cè)試朋友們的反饋而轉(zhuǎn)，答題者因?yàn)楹闷娑敢馊⑴c答題。
平時(shí)不怎么聯(lián)系的朋友，做完之后可能借此就和他有了話題，原來你這么了解我;而也容易引發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，平時(shí)你儂我儂的男女朋友，連一個(gè)答案都猜不對(duì)，你太不了解我啦;略微敏感的話題也給了互相了解的機(jī)會(huì)，平時(shí)看你一本正經(jīng)，原來你小子是悶騷……
(3)符合自己身份調(diào)性的。
這種大部分是沒有目的的，純是對(duì)這個(gè)互動(dòng)活動(dòng)的內(nèi)容認(rèn)可而轉(zhuǎn)發(fā)的。不過這種互動(dòng)廣告一般僅限于某個(gè)圈層火一把，并非人人適用的。比如之前爆火的薛之謙為騰訊動(dòng)漫APP做的以及吳亦凡為……額……某品牌(沒記住)做的H5.明知道這是廣告，很多廣告營(yíng)銷圈人還是為這腦洞大開的創(chuàng)意而轉(zhuǎn)了。
從營(yíng)銷角度說，第三種尷尬在于與受眾/消費(fèi)者動(dòng)起來了，但只玩了個(gè)紅火熱鬧，受眾/消費(fèi)者卻不知道在跟誰玩，對(duì)品牌傳播沒有助益。
那么如何在受眾/消費(fèi)者有參與度的基礎(chǔ)上知道你是誰，完成從知曉游戲到參與游戲再到知曉品牌進(jìn)而到喜愛品牌的完整鏈條呢?
這一點(diǎn)的關(guān)鍵在于互動(dòng)內(nèi)容和品牌結(jié)合要巧妙，而這一點(diǎn)是最難的，也是最需要洞察的。
大部分品牌敗在要么明目張膽的說廣告說品牌，讓人興趣索然;要么是鬼鬼祟祟的不敢放品牌放廣告，為了不影響體驗(yàn)，只在一個(gè)不起眼的小角落偷偷的放上自己的logo，受眾/消費(fèi)者沒感知不說，其他品牌一復(fù)制照樣玩甚至比你還火。
最巧妙的結(jié)合在于互動(dòng)內(nèi)容和品牌特性相結(jié)合。由于出發(fā)點(diǎn)是自己的品牌特質(zhì)，某一功能或某一賣點(diǎn)，因此很難被別家模仿。而互動(dòng)內(nèi)容和品牌特性息息相關(guān)，受眾或消費(fèi)者在互動(dòng)的過程中已經(jīng)體驗(yàn)了你的品牌，自然對(duì)你的品牌功能或賣點(diǎn)有了感知。對(duì)互動(dòng)內(nèi)容有了好感，繼而映射到對(duì)品牌好感。
再次回到薛之謙2個(gè)月沒做廣告，為騰訊動(dòng)漫憋的那個(gè)大招。動(dòng)畫里，每隔幾秒薛之謙就會(huì)說一句騰訊動(dòng)漫APP，騰訊動(dòng)漫APP貫穿始終，但這絲毫不影響整個(gè)廣告內(nèi)容的整體性(這個(gè)其實(shí)不算嚴(yán)格意義上的互動(dòng)營(yíng)銷，僅作示例)。
而結(jié)合最巧妙的互動(dòng)營(yíng)銷，最經(jīng)典的要數(shù)英國(guó)宜家做的一個(gè)廣告。幾個(gè)因素讓他不僅火，而且品牌傳播效果好。
1、有吸引力的標(biāo)題
宜家在一款視頻通話軟件Skype里面投放了一條Banner廣告，廣告寫著“想贏得歐洲10日游么?來挑戰(zhàn)一下吧..”一個(gè)有吸引力的標(biāo)題，是成功的第一步。
2、參與簡(jiǎn)單，門檻低
用戶點(diǎn)擊這個(gè)Banner之后，出來一條廣告，廣告說“快，三十秒內(nèi)把你家護(hù)照找出來并拍照，就能贏得歐洲10日游”。參與簡(jiǎn)單，只需要2個(gè)動(dòng)作，就能得到歐洲十日游，獎(jiǎng)品夠有誘惑力。
3、品牌植入巧妙
用戶參與后必定有兩種結(jié)果：30秒內(nèi)找到護(hù)照，30秒內(nèi)沒找到護(hù)照。
30秒內(nèi)找到護(hù)照的用戶可以幸運(yùn)的得到歐洲十日游，參與過程中必定會(huì)知道是宜家做的活動(dòng)，得到這么大的好處應(yīng)該會(huì)對(duì)宜家形成不錯(cuò)的印象。
而沒找到護(hù)照的人，宜家則彈了一條廣告“親，雖然你沒能贏得獎(jiǎng)牌，但可以購(gòu)買我們的儲(chǔ)藏柜，方便下次參與……”
痛失歐洲十日游的人必定會(huì)反思，都怪自己東西放的亂，沒有規(guī)律。這是用戶自己會(huì)總結(jié)出的原因，而不是宜家生硬的告訴他“你家的東西要放整齊哦親”。宜家通過一個(gè)游戲造出了一個(gè)痛點(diǎn)，此時(shí)跳出宜家儲(chǔ)物柜的廣告可謂很及時(shí)的解決了這個(gè)痛點(diǎn)。意思是有了宜家儲(chǔ)藏柜能讓東西更加有規(guī)律存放，找起來方便。說不定下一次就能準(zhǔn)時(shí)找到了。
好的互動(dòng)營(yíng)銷一定是在互動(dòng)中讓消費(fèi)者自己感受出品牌內(nèi)容的，而不是自己蒼白無力的告訴消費(fèi)者你的品牌有多好。
說到底，好的互動(dòng)營(yíng)銷是兩方博弈而最終平衡的結(jié)果。光互動(dòng)不營(yíng)銷，沒營(yíng)銷效果，不利于品牌主的品牌傳播;光營(yíng)銷不互動(dòng)，不考慮用戶體驗(yàn)，沒人參與依然不利于品牌傳播，只有兩者統(tǒng)一，品牌主的利益才能最大化。
