每次聽(tīng)到有人一講到品牌就說(shuō)你要學(xué)會(huì)講故事的時(shí)候，作為一個(gè)被戰(zhàn)略公司“洗腦”十幾年的品牌顧問(wèn)，就會(huì)不由得冒出一種焦灼不安的情緒，講尼瑪故事呀，你以為做成一個(gè)品牌就靠講故事啊，你以為我們做品牌的都是大忽悠么(別說(shuō)，大部分人還真這么認(rèn)為，唉，都是這幫家伙害的)，你以為講個(gè)故事客戶就會(huì)買單啊。
前不久和一個(gè)做電商的朋友聊天，他說(shuō)kris我打算自己創(chuàng)辦一個(gè)凈水器品牌，這東西需求越來(lái)越大，利潤(rùn)空間也不錯(cuò)，與其代理不如自己做。你幫我編個(gè)品牌故事吧，我找人設(shè)計(jì)個(gè)海報(bào)放網(wǎng)上，你就當(dāng)幫個(gè)忙哈，回頭給你家送一臺(tái)去。
我一口老血差點(diǎn)噴出來(lái)，倒不是他談笑風(fēng)生間就用一臺(tái)凈化器抹去了我六位數(shù)的咨詢費(fèi)，而是，從他的背后望過(guò)去，我仿佛看到了無(wú)數(shù)個(gè)中國(guó)小老板大企業(yè)家在對(duì)我云淡風(fēng)輕的說(shuō)，編個(gè)故事唄。編個(gè)故事唄。編個(gè)故事唄。
做品牌要真是可以這么為所欲為，那些享譽(yù)國(guó)際的大牌也就不用苦練幾十年內(nèi)功，花費(fèi)上百萬(wàn)費(fèi)用做品牌了。品牌的建設(shè)是一套系統(tǒng)、科學(xué)的工作體系，品牌故事只是快到最后才出現(xiàn)的一個(gè)載體而已。就跟你去飯店吃飯，吃到第八個(gè)饅頭才飽的時(shí)候，你喊來(lái)老板說(shuō)，前七個(gè)我不算錢好不好，因?yàn)槌阅瞧邆€(gè)的時(shí)候沒(méi)飽。我保證老板不會(huì)不揍你。
在這種思路指導(dǎo)下“制造”出的品牌故事，也很有可能把品牌變成一場(chǎng)事故。那么如何才能設(shè)計(jì)好一個(gè)品牌故事，打動(dòng)用戶的心。首先先讓我們理解下品牌故事為何物：
什么是品牌故事?
品牌故事是基于品牌戰(zhàn)略定位，以受眾感知的視角，用場(chǎng)景化和代入感的方式，講述清楚品牌三個(gè)核定問(wèn)題，我是誰(shuí)，我為何重要(為什么選擇我)，我信奉的理念為何。從而指導(dǎo)品牌傳播的核心信息設(shè)計(jì)。(恩，這個(gè)定義是我自己寫(xiě)的，百度搜了一圈，沒(méi)滿意的，只能自己造了一個(gè))
如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)品牌戰(zhàn)略的梳理，品牌故事很可能就跑偏，因?yàn)樽铌P(guān)鍵的三個(gè)內(nèi)核，我是誰(shuí)，我為何重要(為什么選擇我)，我信奉的理念為何。從而指導(dǎo)品牌傳播的核心信息設(shè)計(jì)。都是品牌戰(zhàn)略體系的輸出成果。
如果沒(méi)有這些，基本上品牌故事就是虛構(gòu)小說(shuō)創(chuàng)造。
就像那個(gè)做電商的哥們，后來(lái)自己蒙頭兩宿沒(méi)睡，愣靠著理工科的語(yǔ)文水準(zhǔn)，寫(xiě)出了一篇有模有樣的“品牌故事”(我必須加上引號(hào))，將他在東莞生產(chǎn)制造的凈水器，搖身一變成了具有65年悠久歷史的德國(guó)制造，因?yàn)樾℃?zhèn)水污染，一個(gè)爸爸為了給寶貝健康的水源自己發(fā)明制作并不斷進(jìn)化加工blablabla的，反正說(shuō)的有鼻子有眼的，還取了一個(gè)頗為洋氣的英譯中文名，再配上一張不知道哪來(lái)的歐州老頭照片。
然后發(fā)給我說(shuō)，看，也挺不錯(cuò)的的吧!我就說(shuō)你們這幫大外企出來(lái)的，矯情，明明挺簡(jiǎn)單一事，非要搞那么復(fù)雜，你看我這不也做出來(lái)了。對(duì)，他是某知名電商出來(lái)的，出來(lái)時(shí)已然是高級(jí)經(jīng)理。這一刻真想報(bào)復(fù)性的公布他的品牌和前東家，但作為朋友，只能當(dāng)下啐他一口，給他一拳憤憤然道，邊去，中國(guó)品牌就是被你們這幫人給毀了，毀了，懂不懂。
悲哀的是，大多數(shù)人真不懂，不懂品牌故事是需要戰(zhàn)略指引的，不懂品牌故事是建立在真實(shí)內(nèi)容上的。
其實(shí)一個(gè)好的品牌故事是有規(guī)律可言的，有角色，有場(chǎng)景，有利益點(diǎn)，有價(jià)值觀，有行動(dòng)，方能構(gòu)筑起一個(gè)好故事。
角色：好的品牌故事是需要刻畫(huà)購(gòu)買人群的，也就是說(shuō)要塑造一個(gè)角色，用第一或第三人稱的方法說(shuō)出TA的需求和期望。
場(chǎng)景：好的品牌故事雖然不能像小說(shuō)一樣純屬虛構(gòu)，但卻一定要像好的小說(shuō)一樣有代入感。這種代入感的設(shè)計(jì)就需要場(chǎng)景植入。
利益點(diǎn)：好的品牌故事是明確指出品牌的利益點(diǎn)，功能或情感，凡是能滿足用戶角色的需求和期望，即可表達(dá)。
價(jià)值觀：好的品牌故事是一定要有價(jià)值觀輸出的，有態(tài)度，有觀點(diǎn)，這也是好品牌優(yōu)于其他品牌的重要特征。
行動(dòng)：好的品牌故事是可以觸動(dòng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的，通過(guò)前面的層疊設(shè)計(jì)和推理，喚醒用戶潛意識(shí)中的渴望感，讓買了的人覺(jué)得自己買的值，還沒(méi)購(gòu)買的人想去買。
不胡編亂造，不無(wú)病呻吟，基于品牌事實(shí)，按照品牌故事五要素，你的品牌故事會(huì)寫(xiě)了么?
題外話，除了可以講品牌故事之前，企業(yè)還可以講些什么故事?
創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事
外界對(duì)品牌的認(rèn)知分類大致可分為產(chǎn)品追捧、價(jià)值理念認(rèn)同、創(chuàng)始人形象。尤其是toB型企業(yè)，需要將專業(yè)語(yǔ)言翻譯成大眾語(yǔ)言，運(yùn)用創(chuàng)始人這個(gè)“企業(yè)媒介”是較為低成本的傳播方式。且創(chuàng)始人IP其實(shí)就是品牌人格化的表達(dá)，比如小米創(chuàng)始人“雷布斯”的個(gè)人營(yíng)銷，就很好的詮釋了小米開(kāi)放愉悅的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化。
同時(shí)撰寫(xiě)創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事的時(shí)候，也要注意品牌理念的傳遞，我們往往認(rèn)為品牌理念有些假大空，但其實(shí)這是“落地問(wèn)題”處理不當(dāng)才導(dǎo)致的，和品牌理念本身沒(méi)關(guān)系。而創(chuàng)始人的初心愿景個(gè)性是品牌理念最為生動(dòng)的代表，譬如最近的小橘車和小黃車的PK中，摩拜單車的創(chuàng)始人胡瑋煒?biāo)v述的創(chuàng)業(yè)故事就是摩拜品牌精神的最好傳播載體。
