前幾天一條消息火了，可口可樂的CMO(首席營銷官)消失了，新增設(shè)首席增長官。同時，還有一家擁有一定規(guī)模的企業(yè)砍掉了70%的營銷人員。
深度分銷不做了，還要這么多營銷人干嗎?
營銷部萎縮是肯定的，現(xiàn)在企業(yè)設(shè)立的新部門，不叫互聯(lián)網(wǎng)部，多數(shù)稱作傳播部，其實我講的互聯(lián)網(wǎng)部也是這個意思。
有人說可以把這篇文章稍作修改再重新發(fā)表，我覺得沒有這個必要。
一、銷售部為什么在萎縮
在中國做得好的消費(fèi)品企業(yè)，要么是渠道驅(qū)動，要么是品牌渠道雙驅(qū)動。其中，渠道驅(qū)動必不可少。
渠道驅(qū)動靠什么?2004年以后就是深度分銷，深度分銷是人海戰(zhàn)術(shù)的渠道驅(qū)動。
深度分銷現(xiàn)在做不下去了。一是因為人力費(fèi)用太高;二是前幾年壓貨過度。所以“省代”回潮，“二批”回潮，渠道一夜回到十五年前。
另外一個原因，就是隨著訪銷軟件、B2B軟件的普及，精準(zhǔn)分銷的出現(xiàn)，分銷效率提升了，不再需要那么多營銷人員了。
第三個原因，就是增量消失了，不再需要那么多人搶增量，企業(yè)也認(rèn)命了，把目標(biāo)也不再死死地瞄準(zhǔn)銷售額，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)抓利潤。
銷售部的萎縮，代表中國一個營銷時代的結(jié)束。
二、品牌經(jīng)理在消失
營銷部門還只是在萎縮，另外一個部門可能要逐漸消失了，比如市場部以及品牌經(jīng)理。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場部做什么呢?好像意義不大。傳播部，已經(jīng)承載了市場部的角色，而且有更多的新職能。
前幾天，我跟一個老板講，不要再設(shè)品牌經(jīng)理了。傳統(tǒng)品牌正在垃圾化，新的認(rèn)知到底是不是還會稱作品牌?現(xiàn)在還不好說。過去，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，會集中在品牌上。現(xiàn)在的認(rèn)知集中在兩大要素上，一是IP，二是場景。怎么稱呼這種認(rèn)知，現(xiàn)在還不確切，總之用品牌經(jīng)理的稱呼不合適。
三、營銷專家在失業(yè)
正在失業(yè)的還包括營銷專家。我指的主要是以業(yè)績判斷的實戰(zhàn)專家，有一類專家永遠(yuǎn)不會失業(yè)，就是以當(dāng)裁判為業(yè)，點(diǎn)評別人的專家。
據(jù)說發(fā)達(dá)國家是沒有營銷咨詢這個職業(yè)的，有品牌咨詢，但沒有營銷咨詢。我早前就講過營銷咨詢沒有未來。未來的競爭，不是在一線，而是在后臺。發(fā)達(dá)國家基本上已經(jīng)做到了，中國營銷4P框架健全，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)基本是1P了，這個1P就是產(chǎn)品，以及圍繞產(chǎn)品所做的后臺工作。
金煥民老師是比較早地認(rèn)識到這個問題的人，他認(rèn)為營銷咨詢已經(jīng)不能挽救中國企業(yè)了。我也在3年前就放棄了營銷咨詢業(yè)務(wù)。因為我認(rèn)為目前的營銷解決不了企業(yè)的問題，傳統(tǒng)的營銷理論，包括我們總結(jié)的《中國式營銷》，都解決不了現(xiàn)在的企業(yè)問題。
事實也證明，目前的多數(shù)營銷專家救不了企業(yè)的命，這些專家必須得認(rèn)命了。
四、傳播部是新的后臺部門
營銷源于信息不對稱，或者更廣泛地說，商業(yè)源于信息不對稱。
營銷解決了對自己不利的信息不對稱，又制造了對自己有利的信息不對稱。如果說真有營銷本質(zhì)的話，就是傳播與溝通，其中傳播是溝通的手段。
這恰恰就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。所以，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)營銷，這是肯定及必然的。
互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)媒體的傳播顯然不同。這取決于企業(yè)后臺是否有制造具備傳播能量信息的能力。
有人說IP是知識產(chǎn)權(quán)，我說這不能準(zhǔn)確說明IP的實質(zhì)。我認(rèn)為IP是具備再傳播的能量，沒有這種能量，只能是過去的硬傳播?；贗P的一定是軟傳播，IP就是傳播能量。
