” 三只松鼠 ” 是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于 2012 年強力推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工。” 三只松鼠 ” 僅僅上線 65 天，其銷售在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。在 2012 年天貓雙十一大促中，成立剛剛 4 個多月的 ” 三只松鼠 ” 當日成交近 800 萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內(nèi)發(fā)完 10 萬筆訂單，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。
我之所以關(guān)注他，一開始是想知道，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的營銷招數(shù)是否有效，因為事實上，他是傳統(tǒng)營銷人士轉(zhuǎn)行做的電商，而非自成長的電商。
章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷人士，透過他，我認為能觀察到未來傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)商家對電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負態(tài)勢。
很幸運，見證了三只松鼠的崛起?；蛘哒f，第一階段的崛起。三種松鼠有很強的團隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實施，那就等于空氣。
其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計和客戶體驗全流程。
但是，上面的這些都是浮云——特別是對于那些，有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進而做大？
如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點在于如下幾點：
在紅海中挖掘藍海。
堅果類市場，是個紅海市場。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個藍海市場。
做個對比，再看看老產(chǎn)品開心果。
我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠得很。
這里舉個例子，大概 2006 年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，她后來在 qq 告訴我說，念念不忘，逼著男朋友找了很久，買到了，不過好像沒有我的好吃。
所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機的。碧根果本身市場的擴大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個關(guān)鍵原因。
如果你覺得這就是藍海，你就 simple 了。
中國商人足夠多。任何藍海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅果市場，是個淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個領(lǐng)導品牌。
碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細分為幾個 2 級市場。
在這里我簡單的分為兩個主要 2 級市場，A市場：散貨堅果市場、B市場：袋裝堅果市場。
A 市場的代表并非是某個 Tmall 商家，而是實體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化。
B 市場的典型代表也是一個實體，來伊份（它賣不賣堅果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨特性。
B 市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質(zhì)需求是：給這個無聊或者忙碌的下午，添一點滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。從這個需求點出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。
買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒處扔，是不愉快……
他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔心這擔心那。他們要的是淘寶上的來伊份。
但問題是，正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學海認為：網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013 年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實從不曾是一個真正品牌。
章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個癥結(jié)。他揚棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。
對話式營銷
有種老說法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人；比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實知道，沒有任何人可以繼承他人，每個人都得走自己的路，才有可能超越前人。因為，世界時刻在變。
商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開創(chuàng)新的套路。
互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上。
互聯(lián)網(wǎng)的第二個屬性是泛濫，即使你 ” 成功 ” 再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。
互聯(lián)網(wǎng)的第三個屬性是社交網(wǎng)絡(luò)。”人 “開始比 “信息 “重要。一個例子是，書開始免費（網(wǎng)絡(luò)小說），但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。
從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現(xiàn)在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對一的交流！
什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個品牌自然就活了。
這個品牌代言人有很多種表達方式。三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的。
所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是 “三只松鼠 “這個卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。
” 我和你交流了 “，你一定會記住我。深淺而已。
其實這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店（老板娘是代言人）、比如淘寶很多百萬級賣家（老板有一個口語化的自稱，頁面到處是自言自語）。
對話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個關(guān)鍵。
適銷對路
完整的銷售擴大流程如下圖。
從傳統(tǒng)商業(yè)來說，就是找到最適合開店的區(qū)域，比如小區(qū)門口（找到優(yōu)質(zhì)流量來源）；然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平（提高轉(zhuǎn)化率）；最后瘋狂 copy，瘋狂開店（資源傾斜，全力擴大該優(yōu)質(zhì)來源）。
那么，你自然就做大了。前些天聽說的一個例子說，某 boss 做服裝的，過去 24 個月，逆市開店，開了上百家，現(xiàn)在的銷售開始上 10 億級。
電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙 11，比如聚劃算；然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率；接下來，瘋狂投入相應(yīng)渠道費用。
有人會說，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦?！堊⒁猓^察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你轉(zhuǎn)化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。
適銷對路是松鼠綜合實力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個經(jīng)理，可以達到的，需要從 CEO 到客服對電商的一致理解。如此說，章燎原確實有兩把刷子。
他能夠如此迅速的實現(xiàn)適銷對路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績的第三個關(guān)鍵。
上述三個關(guān)鍵支撐點，便是我對松鼠的主要理解。
@栗祥君 說松鼠在虧本。我 baidu 了一下，營銷界的權(quán)威雜志，《銷售市場》采訪章燎原，也得到了同樣證詞。他自己也說：隨時可以盈利，但是不想盈利。
事實上，為了緩解資金壓力和進一步發(fā)展，松鼠家進行了第二輪融資。我們都知道，章燎原出身草根，是立志于成為土豪的人呀。他如今虧本賺吆喝，意欲何為？
我以為，他圖謀甚深。
參考本文中的貼圖，作為松鼠的主打產(chǎn)品，我們可以看到碧根果市場極具成長潛力，從我個人的口味判斷來說，碧根果市場量級未來可以超過開心果?；蛘哒f，單單一個碧根果市場，未來就足以支撐一個大品牌。所以，碧根果為代表的新型堅果市場，激戰(zhàn)方酣，尚處于營銷學上的”市場高速發(fā)展階段 “，此時論輸贏，謬矣。笑到最后，才可以笑得最好。現(xiàn)在如果爭奪蠅頭小利，非但會失去未來的廣闊市場，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘寶（天貓）殺場。從松鼠家態(tài)勢來看，章燎原有意增加產(chǎn)品線（產(chǎn)品深度），目的可能有兩個，一是通過連帶銷售，提升每訂單利潤率；二是結(jié)構(gòu)調(diào)整，將部分商品打造為引流的炮灰，將部分打造為高毛率的利潤保證。
因此，章燎原預(yù)計要松鼠家要伴隨市場，經(jīng)歷相當長一段時間的市場份額爭奪鏖戰(zhàn)，才有了第二輪風頭，甚或第三輪、第四輪風頭（從市值考慮，第三輪第四輪風投可能以可轉(zhuǎn)債等形式出現(xiàn)）。
但我以為。如果章燎原的圖謀是繼續(xù)做大三只松鼠，甚而實現(xiàn)上市，那么，快速增加產(chǎn)品線有可能是松鼠的錯著。
毋庸置疑，松鼠家的未來，一定是慢食快活的休閑食品品牌。但不同階段有不同階段的重點不是？淘寶的聚流能力，給人一種錯覺——松鼠銷售額很高哦，品牌初長成哦。
其實不然。松鼠雖然走在正確的品牌建設(shè)道路上，可現(xiàn)如今，松鼠品牌還是非常非常脆弱的。品牌只是外功，產(chǎn)品才是本質(zhì)。松鼠缺乏消費者津津樂道的廣泛傳播的王牌產(chǎn)品，這是它的阿喀琉斯之踵。我甚至認為，大獲成功的松鼠森林大禮包，其本身、其內(nèi)在組合，也頗為值得推敲。
也許，三只松鼠正應(yīng)該借勢它目前在碧根果領(lǐng)域積累的些微口碑，順勢而上，做大碧根果。實現(xiàn)碧根果的大單品戰(zhàn)略。（大單品是專有名詞，大家可自行百度）
即：三只松鼠 =碧根果，碧根果 =三只松鼠。投入資源強化消費者心智，永久性搶占碧根果這個免費的概念入口，既樹立松鼠品牌，又能順便傳播、擴大、增速碧根果市場。（我以為，又稱長壽果的碧根果概念獨特，非常有單品潛力）
當然。也許我說的都是錯的。誰知道呢。我們繼續(xù)觀察吧。