背景：眾所周知，電商行業(yè)已經(jīng)告別了流量紅利期，淘品牌正經(jīng)歷了一輪震蕩和洗牌，再難見到后起之秀，但這并未代表淘品牌已死。要看到后“淘品牌”時(shí)代有了京東、聚美、唯品會(huì)等多類B2C平臺(tái)的分流，天貓加大對傳統(tǒng)品牌觸電的扶持只是對草根淘品牌形成了排擠。另一方面，我們也要看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體成主流的新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，也催生了小米這樣優(yōu)秀的自有品牌。
就在兩個(gè)月前的淘寶賣家年會(huì)上，阿里集團(tuán)副總裁、手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人行癲再提“小而美”對以前淘品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行“多樣性”改造?；蛟S“小而美”就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自有品牌創(chuàng)業(yè)的方向，那我們又該如何踏上這一波浪潮？
派代網(wǎng)【勢道】欄目第一期：后“淘品牌”時(shí)代的創(chuàng)業(yè)——新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何打造自有品牌？
我們邀請到了“星光聚”電商孵化平臺(tái)創(chuàng)始人、派代商學(xué)院講師包文青； 品牌顧問與傳播公司 禾木策創(chuàng)始人馮立忠 ，對此話題進(jìn)行了探討。二位嘉賓都有多年淘品牌操盤經(jīng)驗(yàn)，值得一提是包文青老師目前正開始做“紅小料”絲襪自有品牌創(chuàng)業(yè)，說明他在新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中看到自有品牌創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。另一位嘉賓馮立忠老師，在做品牌顧問與傳播工作中操盤過嘉人面膜、福特蒙迪歐、七匹狼等成功案例。
下面先來聽聽他們對派代商道提問的解答：
一、自有品牌創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)、難點(diǎn)分別在哪里？
包文青： 電商界從2014年來說，進(jìn)入到新十年的一個(gè)大周期。這個(gè)大周期最典型的特征是：平臺(tái)格局成型、行業(yè)格局基本成型、營銷成本上升，消費(fèi)趨向理性，了解到電商威力的傳統(tǒng)企業(yè)開始大舉反攻。從這個(gè)意義上來說，電商界的自品牌創(chuàng)業(yè)2013年是最后一年，2014年之后，將基本沒有自品牌的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)了。如果說還有機(jī)會(huì)，那就是要慎重選擇行業(yè)，選擇那些處在小規(guī)模上升期，但產(chǎn)業(yè)未來空間較大，且品牌格局遠(yuǎn)未成型的行業(yè)。如我選擇的絲襪就是這樣一個(gè)行業(yè)，行業(yè)規(guī)模巨大，但基本還處在較為低端的大流通發(fā)展階段，不要說品牌格局了，就是真正的指名購買品牌還都沒有出現(xiàn)。這就給自品牌創(chuàng)業(yè)提供了機(jī)會(huì)。再就是快速更新迭代的行業(yè)，如餐飲、日化、電子等行業(yè)，如果你掌握了某項(xiàng)新技術(shù)，就有機(jī)會(huì)開創(chuàng)一個(gè)新的自品牌機(jī)會(huì)。
馮立忠：機(jī)會(huì)就是現(xiàn)在你有更多的工具，更多的機(jī)會(huì)去發(fā)揮你的優(yōu)勢，難點(diǎn)在于你如何認(rèn)清自己，看清自己的優(yōu)勢！
二、如何正確地切入一個(gè)品類做自有品牌？
包文青：在一個(gè)較為成熟的市場里面，做自品牌的難點(diǎn)，最大就是資金，如何想辦法活下來并能發(fā)展起來，資金是最核心的；其次是產(chǎn)品質(zhì)量，真正卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是在成熟市場經(jīng)得起檢驗(yàn)的本質(zhì)力量；第三就是品牌的營銷能力了。我們看今年淘品牌的命運(yùn)起伏，那些在過去的三年里，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平，并搞懂了品牌運(yùn)營規(guī)律的企業(yè)壯大了，也可以繼續(xù)發(fā)展下去，但大多數(shù)淘品牌，靠了價(jià)格戰(zhàn)、平臺(tái)資源、或運(yùn)營技巧成長起來的，如墻頭之草，風(fēng)向一變，基本就直接掛掉了。
馮立忠：你要明白拉動(dòng)消費(fèi)的幾個(gè)層面，來自消費(fèi)者、來自制造能力、來自科技和管理、來自不同業(yè)態(tài)的互動(dòng)，因此，切入一個(gè)品類首先要想清楚，這個(gè)品類的需求是如何產(chǎn)生的？針對這個(gè)需求你再審視自己有什么？
三、在打造自有品牌中需要做好的基本工作？二位可結(jié)合各自實(shí)踐經(jīng)歷分享下。
包文青：首先是對行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的深度思考和拐點(diǎn)把握。我相信這么一句話：戰(zhàn)術(shù)的勤奮不如戰(zhàn)略的懶惰。沒有成功的戰(zhàn)略就沒有企業(yè)的成功。如2011年底，我?guī)鸵患夷隊(duì)I業(yè)規(guī)模不足千萬的醫(yī)藥小公司做顧問，我開的藥方就三條：砍掉B2C，專注天貓；培養(yǎng)戰(zhàn)略供應(yīng)商，搶奪八大類目山頭；建立培訓(xùn)制度，保障人才供應(yīng)。這家企業(yè)三年時(shí)間不到，營業(yè)規(guī)模迄今累計(jì)7億元。還有家做家居用品的，線下都是批發(fā)生意，有一個(gè)天貓旗艦店，做了一年多，月銷售額不足30萬。我用了45天將其月銷售額提升到150萬，如何做到的呢？很簡單，讓他們將銷售單價(jià)從19元降到9.9元。為什么，根據(jù)標(biāo)品行業(yè)發(fā)展的三段論，新的技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)到了普及的前夜，就看誰先降價(jià)了。后來，我又幫他們做了第二家店，從組建團(tuán)隊(duì)到月銷售額200萬，用了40天。同樣的方法。其次，是要對供應(yīng)鏈做最有效的建設(shè)，這個(gè)供應(yīng)鏈，包括工廠資源、質(zhì)量檢測、庫存周轉(zhuǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃等。這中間最核心的就是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化。第三，就是團(tuán)隊(duì)了。你必須為你的自品牌事業(yè)準(zhǔn)備一支能與你共同奮斗的團(tuán)隊(duì)！
馮立忠：品牌運(yùn)營的三個(gè)要素，產(chǎn)品力、形象力、營銷力，品牌是一群人的對自身生活的理解，對自身生活哲學(xué)的表達(dá)，對自身品位的堅(jiān)守，產(chǎn)品光是在形象力上去鏈接消費(fèi)者根本不夠，從產(chǎn)品力上你需要考慮就是消費(fèi)者的驚喜點(diǎn)，但你要保證你做的東西是給消費(fèi)者用的，而不是給藝術(shù)品收藏家用的，你要保證相關(guān)產(chǎn)品的在品質(zhì)和設(shè)計(jì)中存在邏輯和共同的基因，產(chǎn)品靠需求存在，靠包裝吸引的消費(fèi)者，會(huì)在拆開包裝之后第一時(shí)間放棄你的產(chǎn)品，只有保證了第一點(diǎn)，你才有資格去考慮形象力和營銷力，這兩個(gè)工作共性就是能與競品做出差異化的能力，覆蓋消費(fèi)者的成本已經(jīng)趨近于零，但是互動(dòng)消費(fèi)者的成本已經(jīng)高到企業(yè)無法用利潤覆蓋，咋辦？沒辦法，競爭就是這么殘酷，但你還有個(gè)機(jī)會(huì)，就是期待你的產(chǎn)品可以留住你的消費(fèi)者，否則？你懂得！
四、與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做自有品牌創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪了？
包文青： 移動(dòng)電商，現(xiàn)在還處在看起來很美好，但做起來一頭霧水的階段。而且移動(dòng)電商比之PC電商，難度更大！
第一、移動(dòng)電商與其說是給新品牌創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，不如說是給傳統(tǒng)大企業(yè)實(shí)現(xiàn)垂直一體化經(jīng)營的機(jī)會(huì)。我建議大家都讀讀美國小企業(yè)史。在美國，小企業(yè)的繁榮就兩個(gè)階段：一是建國前后；二是硅谷興起。具體原因我不多解釋了。這之后，基本是傳統(tǒng)大企業(yè)的天下了。傳統(tǒng)大企業(yè)骨子里有一種狼性：產(chǎn)業(yè)鏈通吃。移動(dòng)電商開啟了O2O模式，這個(gè)模式真正有利于的是傳統(tǒng)企業(yè)。原因很簡單：手機(jī)端的營銷更難，獲取用戶的成本更高，維護(hù)用戶的成本也很高。對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，太難了！除非你有雷軍那種資本實(shí)力。而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，就簡單了，他們本來就有門店，他們可以把門店作為一個(gè)拓展用戶、維護(hù)用戶關(guān)系的新平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)門店從守株待兔做生意，到粉絲拓展養(yǎng)用戶的轉(zhuǎn)變，極其順滑、便利。
第二，移動(dòng)電商開啟了企業(yè)與用戶深度溝通的機(jī)會(huì)，將企業(yè)與用戶信息不對稱的差距逐步縮小。原先神秘的大企業(yè)一旦掌握了這點(diǎn)，其多年的故事累積更有發(fā)酵的威力??！
馮立忠：PC時(shí)代我們是上網(wǎng)，打開電腦，鍵盤鼠標(biāo)，瀏覽網(wǎng)頁， 標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上上下下！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢？我們是在線！移動(dòng)端的你一直在那里！與PC時(shí)代最大的區(qū)別就是恭喜你，你可以24小時(shí)數(shù)字化存在了！你是這個(gè)樣子，消費(fèi)者呢？一樣的！那么我們再探討兩個(gè)時(shí)代對于自有品牌創(chuàng)業(yè)的比較優(yōu)勢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代你有機(jī)會(huì)先從消費(fèi)者那里得到結(jié)局，然后再給消費(fèi)者講關(guān)于你品牌的故事！有人說是眾籌，說是基因測試，說是眾包，說是大數(shù)據(jù)，這些都不重要，重要的是你可以先和消費(fèi)者通過信息交換搭建一個(gè)虛擬的場景，這個(gè)場景最終可以幫你得到你想要的品牌，而在PC時(shí)代呢？消費(fèi)者陪你折騰的時(shí)間連消費(fèi)者自己都保證不了，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也絕對不只是手機(jī)！只要你愿意把自己當(dāng)個(gè)插件插入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你碎片的時(shí)間就注定你一直效力你喜歡的品牌！
五、如何發(fā)揮微博、微信等社會(huì)化媒體在自有品牌打造中的作用？
包文青：這個(gè)問題再什么回答得差不多了，至于說微博、微信，不過是互動(dòng)工具。
馮立忠：人群聚集謂之社會(huì)，微博、微信都有把人聚到一起的能力，對自有品牌來講，更有效簡單快速的找到與品牌訴求，風(fēng)格能夠達(dá)成共識(shí)的人，并與其簡單互動(dòng)，就是微博微信的應(yīng)用基因的優(yōu)勢，找人、互動(dòng)、聚人、溝通、擴(kuò)散、求證、口碑、轉(zhuǎn)化、積累、再找人！整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的路徑、場景、資源、分工、落地，這些都可以利用微信、微博提供支持，但是請記住，自有品牌的產(chǎn)品銷售，你別用上面的方法，品牌是要保證如何最長效的鏈接消費(fèi)者，銷售是謀求路徑最短的轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，邏輯不一樣，配合可以有，考核別亂來，別期望發(fā)個(gè)帖子就可以當(dāng)硬廣用，思維不一樣，側(cè)重點(diǎn)也就不一樣。