1.中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展情況
過(guò)去幾年，中國(guó)的化妝品行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)，零售銷售總額從2010年的1362億元人民幣(225億美元)增長(zhǎng)至2013年的2209億元人民幣(365億美元)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.5%。到2018年，預(yù)計(jì)這一銷售額將達(dá)到4318億元人民幣(713億美元)，因此2013年至2018年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將為14.3%。2013年，以GMV計(jì)算，屈臣氏、聚美優(yōu)品和絲芙蘭是中國(guó)排名前三的美妝產(chǎn)品零售商。
化妝品銷售渠道的演變?；瘖y品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)為：品牌商——代理商——零售商——消費(fèi)者。在品牌商的價(jià)值鏈中，品牌推廣和渠道費(fèi)用占比近六成，渠道推力對(duì)于化妝品最終的銷售業(yè)績(jī)影響很大。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化?；瘖y品專賣店由于能為消費(fèi)者提供顧問(wèn)式服務(wù)，并且單店和單位平米面積銷售額很大（屈臣氏和Sasa的坪效10萬(wàn)港幣），利潤(rùn)非常好，這幾年迅猛發(fā)展，在渠道中的占比也在提升。目前，中國(guó)大陸化妝品專賣店的份額已經(jīng)達(dá)到了30%左右。在中國(guó)大陸化妝品店的銷售額中，屈臣氏所占的份額達(dá)到了27.1%，優(yōu)勢(shì)突出。不過(guò)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，限額以上化妝品4月銷售增長(zhǎng)僅為6.6%，今年前四月增長(zhǎng)8.7%，化妝品受居民購(gòu)買力影響還是比較明顯，另一方面也折射出傳統(tǒng)渠道面臨的困境。根據(jù)伽藍(lán)的研究，2010—2013年在全部化妝品店中56.3%的單店保持增長(zhǎng)，43.7%的單店開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)?；瘖y品店由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生優(yōu)化整合，經(jīng)營(yíng)不善、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的店會(huì)被淘汰。利潤(rùn)高、規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)的店將會(huì)越做越強(qiáng)。
美妝產(chǎn)品的在線零售銷售正在快速增長(zhǎng)。2013年，B2C美妝產(chǎn)品銷售達(dá)到226億元人民幣(37億美元)，高于2010年的170億元人民幣(30億美元)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為136.5%。到2018年，這一銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到946億元人民幣(156億美元)，因此從2013至2018年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將為33.2%。在線B2C美妝產(chǎn)品銷售占中國(guó)美妝產(chǎn)品零售銷售總額的比例已從2010年的1.3%上升至2013年的10.2%，到2018年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至21.9%。百貨和大賣場(chǎng)的平銷差不多都是一萬(wàn)元左右，且標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品居多，其在化妝品的銷售渠道里占比會(huì)縮小。預(yù)計(jì)在市場(chǎng)最終成熟的時(shí)期，中國(guó)化妝品零售行業(yè)會(huì)演變?yōu)榛瘖y品專賣店和電商各占30%的情況，大賣場(chǎng)的份額會(huì)被擠占掉一部分，百貨店的利潤(rùn)和客流也將減少。
2.聚美優(yōu)品的快速崛起
聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森等創(chuàng)始人于2010年3月創(chuàng)立，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)，2013年開始向服裝及其他生活用品拓展。自成立的這四年來(lái)聚美優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)：2011—2013年的營(yíng)業(yè)收入分別為2180萬(wàn)美元、2.332億美元和4.83億美元，凈利潤(rùn)分別為-400萬(wàn)美元，810萬(wàn)美元和2500萬(wàn)美元。營(yíng)收背后是用戶數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長(zhǎng)，2011-2013年活躍用戶數(shù)分別為130萬(wàn)人、480萬(wàn)人和1050萬(wàn)人；老顧客占比分別是53.8%，56.3%，62%。聚美相對(duì)于其他美妝電商發(fā)展較早，客戶粘性強(qiáng)，獲取的優(yōu)質(zhì)一級(jí)代理商資源也較廣，為自己構(gòu)筑了很高的壁壘。
聚美優(yōu)品目前的銷售形式有:限時(shí)特賣、在線商城和閃購(gòu)。限時(shí)特賣即在有限時(shí)間段內(nèi)以具有吸引力的價(jià)格推薦精選的品牌美妝產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)品推薦和有深度的產(chǎn)品介紹，吸引在線消費(fèi)者的關(guān)注，建立起強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。從長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)在線商城銷售范圍廣泛的品牌美妝產(chǎn)品，以提升用戶粘性。為了進(jìn)一步提升和補(bǔ)充用戶體驗(yàn)，提供更多選擇，通過(guò)閃購(gòu)模式提供時(shí)尚服飾和其他生活方式類商品的限時(shí)高折扣促銷。
聚美移動(dòng)端的不斷優(yōu)化對(duì)于提升客戶粘性有很好的效果。由于特賣模式有選品、有推薦，非常適合移動(dòng)端購(gòu)物習(xí)慣和場(chǎng)景。聚美非常重視移動(dòng)端的建設(shè)，不斷提升購(gòu)物體驗(yàn)。2013年聚美移動(dòng)端貢獻(xiàn)GMV已經(jīng)達(dá)到49%，比起唯品會(huì)的23%，京東的18%，當(dāng)當(dāng)?shù)?0%，移動(dòng)端貢獻(xiàn)突出。隨著app安裝量不斷上升，及移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)不斷豐滿，移動(dòng)端將成為聚美用戶訪問(wèn)及購(gòu)買的主要渠道。
3.聚美優(yōu)品與化妝品專賣店對(duì)比：潛力大
2013財(cái)年聚美優(yōu)品SaSa屈臣氏（中國(guó)大陸）
毛利率31.447
運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率1635
EBITDA利潤(rùn)率8.212.619.9
EBIT利潤(rùn)率7.912.917.9
凈利率5.210.7
通過(guò)以上對(duì)比可以看出，實(shí)體店是高毛利高費(fèi)用，而電商是低一些的毛利，更低的費(fèi)用。目前，聚美優(yōu)品的利潤(rùn)率仍然低于化妝品專賣店的利潤(rùn)率。由于專賣店和電商是最具活力的兩個(gè)渠道，所以競(jìng)爭(zhēng)到最后，兩者的利潤(rùn)率會(huì)基本持平，但不太會(huì)高過(guò)優(yōu)勢(shì)化妝品生產(chǎn)商的利潤(rùn)，比如寶潔和歐萊雅。根據(jù)寶潔公布的2013年年報(bào)，公司的凈利率為13.4%，而聚美目前僅為5.2%，仍有上升空間。
在營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)方面，聚美優(yōu)品2013年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)30.5，2012年為18.2；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)1，2012年為2.7；應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)82，2012年為48.6。2012年，Sasa的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為56.4，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為9.8，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為26.7。從營(yíng)運(yùn)資金的指標(biāo)來(lái)看，聚美優(yōu)品存貨、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)更短，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)更長(zhǎng)，聚美優(yōu)品的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)情況優(yōu)于Sasa。聚美由于電商渠道充滿活力，業(yè)態(tài)具有生命力，并且運(yùn)營(yíng)情況良好，因此潛力很大。
4.結(jié)論
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，聚美優(yōu)勢(shì)明顯，尤其在樂(lè)蜂因策略不當(dāng)而被唯品會(huì)收購(gòu)之后，其對(duì)手將變成了淘寶商城里的散兵，如果對(duì)方?jīng)]有一級(jí)代理商資源，則根本無(wú)法與聚美競(jìng)爭(zhēng)。至于社會(huì)上詬病的電商化妝品真?zhèn)螁?wèn)題，會(huì)因?yàn)閷?shí)力的擴(kuò)充而解決。此外，平臺(tái)商城經(jīng)營(yíng)部分的能力和管理是聚美缺乏經(jīng)驗(yàn)之處?；谝陨戏治?，如果中國(guó)化妝品市場(chǎng)保持10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在線B2C美妝銷售額將在五年內(nèi)占到30%的份額，估計(jì)2018年聚美在在線B2C美妝銷售中所占份額擴(kuò)大到近20%，屆時(shí)做到5-7%凈利率還是比較合理的，公司仍有較大的市值增長(zhǎng)空間。