【i天下網(wǎng)商注】女包要做出很多小而美很困難，因?yàn)樗瓌?chuàng)的空間很小，品牌的養(yǎng)成需要很長時(shí)間。伊米妮創(chuàng)始人陳荷忠（大米）不惜花了一年的時(shí)間重新梳理品牌定位，專注于材質(zhì)，搶占真皮定位。女包的復(fù)購整體偏低，但伊米妮堅(jiān)持做好老客戶留存。因?yàn)樵陉惡芍铱磥?，品牌的核心在于用戶的抓取和留存，你有多少忠誠客戶可以來定義你是不是一個(gè)品牌。
為什么你應(yīng)該關(guān)注他的分享？
陳荷忠，伊米妮創(chuàng)始人
微博：@伊米妮大米
伊米妮是土生土長的淘品牌，它的前身是小米包鋪，05年在淘寶開店，08年入駐商城，是最早一批B2C賣家，09年陳荷忠（大米）辭去工作，全身心投入公司運(yùn)營，在他主導(dǎo)下，10到12年伊米妮做了一系列重大的調(diào)整：1、主打真皮，價(jià)格定位在網(wǎng)絡(luò)中高端；2、風(fēng)格由之前的日韓甜美風(fēng)轉(zhuǎn)型為歐美復(fù)古風(fēng)；3、店鋪運(yùn)營從以銷售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。伊米妮比大部分集市賣家早兩年從賣貨轉(zhuǎn)向了以產(chǎn)品和品牌為導(dǎo)向。
【互動(dòng)實(shí)錄】
一個(gè)女人要用幾個(gè)包？
陳荷忠：這個(gè)問題背后是包包從配件的位置上升的趨勢。從我們?nèi)ツ甑臄?shù)據(jù)來看，一年大于5個(gè)包的客戶貢獻(xiàn)的業(yè)績占所有老客戶業(yè)績的25?46%。包包的復(fù)購肯定沒有女裝和化妝品高，基本上平均買10件衣服買一個(gè)包。
伊米妮客單價(jià)大包在450左右，錢包120左右。昨天（5.20）剛上線的新品牌麥麥小姐大包800左右，錢包300左右。
品牌的目標(biāo)客戶群體是?
陳荷忠：伊米妮如果找代言人湯唯比較合適，麥麥小姐周迅比較合適，大家可以從這2人的形象去想象。
未來三年銷量預(yù)期？
陳荷忠：去年伊米妮銷售額1.15億。我的期望很低，每年能保證30%的增幅就可以。30%是團(tuán)隊(duì)自然成長帶來的增量加上新客戶獲取后老客戶的留存帶來的增量。
老客戶如何留存？
陳荷忠：我們幾條線同時(shí)在走，第一條線，把所有和客戶建立關(guān)系的通道布局起來，比如微博微信來往QQ群幫派，以微博為例，我們有120多萬粉絲，活躍粉絲非常多，從頂端意見領(lǐng)袖的米妮團(tuán)到中間的包包控，再到底層的客戶互動(dòng)，構(gòu)成一個(gè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)。第二條線是客戶分層，根據(jù)客戶的購買時(shí)間、頻次和金額，做小區(qū)間的客戶關(guān)懷和營銷。第三條線根據(jù)客戶對(duì)我們的滿意度，改進(jìn)不滿意，增加滿意度，不斷地做驚喜和感動(dòng)。
各渠道占比？
陳荷忠：目前我們以天貓為主，六成左右，淘寶占了三成，淘外平臺(tái)占了一成，但今年我預(yù)估淘寶占比會(huì)上升，大概占了35%左右，天貓會(huì)稍微降一點(diǎn)。我們的無線業(yè)績上升很快，在淘寶和天貓占比都超過50%了。
跨境這塊在嘗試，還在起步階段。淘外的平臺(tái)也在摸索，很多平臺(tái)的做法我們不認(rèn)可，寧可慢一點(diǎn)，也要堅(jiān)持自己的路線。
淘內(nèi)淘外的付費(fèi)流量獲取占比如何？
陳荷忠：目前流量上淘外的很少，除了通過淘寶客來做，大概占15%，基本上淘內(nèi)為主。天貓的流量結(jié)構(gòu)中，自然流量占了三層，包括類目和搜索流量，付費(fèi)流量占了三成五，還有三成五到四成是我們直接搜索的老客戶的流量。淘寶的流量構(gòu)成付費(fèi)流量只占了二成到二成五，老客戶直接搜索占了五成左右，自然流量占了二成左右。
我們獲取新客戶的渠道非常常規(guī)：直通車、鉆石展位，還有就是社會(huì)化營銷的口碑介紹，我們不碰聚劃算等方式。
隨著流量成本上升，伊米妮如何應(yīng)對(duì)？
陳荷忠：流量成本上升是肯定的，所以我們很早就往社會(huì)化營銷轉(zhuǎn)型，很硬地獲取客戶的成本肯定會(huì)升高，我們目前在這塊控制預(yù)算，強(qiáng)調(diào)ROI，不會(huì)虧本去做，所以盈利情況是可控的。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們重點(diǎn)想做社會(huì)化營銷。一開始全部不是以流量和銷售為導(dǎo)向的，而是和客戶建立買賣關(guān)系以外的關(guān)系。
比如微博，我們一直在尋找一個(gè)能跟客戶建立互動(dòng)的平臺(tái)，除了買賣外，還有生活關(guān)系，所以整個(gè)微博團(tuán)隊(duì)是沒有任何銷售流量的要求，是以客戶互動(dòng)和粘性為考核，順帶產(chǎn)生了流量和業(yè)績的結(jié)果。銷售額是結(jié)果，不是目的，一旦成為目的，你的做法肯定是功利的。
除了社會(huì)化營銷外，我重點(diǎn)在考慮品牌傳播，讓品牌的美譽(yù)度不斷提升，在此基礎(chǔ)上，知名度逐步提高，這樣會(huì)給我們帶來關(guān)注和流量，更重要的是，轉(zhuǎn)化率也會(huì)提升。
我們公司整個(gè)架構(gòu)里有一個(gè)中心叫做用戶體驗(yàn)中心，客服和SNS團(tuán)隊(duì)都在這個(gè)中心下面，我們做好服務(wù)，讓客戶給我們做銷售，我們讓客戶滿意，客戶來幫我們做銷售，有可能是她本人也有可能是她的口碑推薦。
伊米妮在款、料、工三方面有什么差異化的用戶價(jià)值？
陳荷忠：伊米妮在老客戶中最大的認(rèn)識(shí)是性價(jià)比高，說實(shí)話款上我們是沒有優(yōu)勢的，這跟箱包本身也有關(guān)系，原創(chuàng)比較難，一線抄奢侈品，二線抄一線，從款上來說，就是貝殼型、水桶型，常規(guī)就這幾個(gè)型。
我們的優(yōu)勢在料和工，我們會(huì)選擇工價(jià)比較高的工廠來合作，與其花大力氣去建立QC團(tuán)隊(duì)，不如出更高的工價(jià)和更快的回款，這樣工廠會(huì)更珍惜你，更重視品質(zhì)，當(dāng)然我們也會(huì)有專業(yè)的QC來跟進(jìn)，做專業(yè)的質(zhì)檢。
在料上面是我們的長處，我們一直堅(jiān)持只有高成本才能成就好品質(zhì)，所以不管是皮料還是輔料，我們很舍得使用，當(dāng)然這樣會(huì)壓縮我們的毛利率，所以要控制營銷成本。
未來三年可能的瓶頸是什么？
陳荷忠：第一個(gè)是在怎么做品牌，我們是草根，不專業(yè)，做的是一個(gè)電商品牌，暫時(shí)不考慮線下，伊米妮想做一個(gè)全網(wǎng)的女包領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以去年我們花了一年的時(shí)間重新梳理了品牌定位，定位在絕對(duì)真皮藝術(shù)，專注在材質(zhì)上，搶占真皮的定位，今年會(huì)想怎么做品牌的傳播，目前還在摸索中。
做品牌一定要專注，如果你能把控住自己是最好的，不激進(jìn)不保守，適中最好，綜合考慮自己、團(tuán)隊(duì)、資金、資源、關(guān)系等方面，對(duì)自身有個(gè)比較清晰的判斷，在這個(gè)判斷的基礎(chǔ)上找到一個(gè)相對(duì)稱的區(qū)間，但這個(gè)區(qū)間不是固定的，有段時(shí)間激進(jìn)有段時(shí)間保守，保持平衡。
女包想做出很多小而美是很困難的，它可選擇的空間是有限的，因此女包做品牌所需要的時(shí)間會(huì)更長，我們現(xiàn)在看到的奢侈品二三十年前可能也是一家本土小店，需要很長的時(shí)間去積累。
所有品牌的核心都在于用戶的抓取和留存上面，就是你有多少忠誠客戶可以來定義你是不是一個(gè)品牌，所以我們?cè)诋?dāng)前這個(gè)階段，只能提這個(gè)材質(zhì)，真皮藝術(shù)這個(gè)slogan，下個(gè)階段也會(huì)往生活方面去提倡，比如茵曼的棉麻生活藝術(shù)，這是我們未來的方向。
第二個(gè)難點(diǎn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，伊米妮一直被大家詬病的是沒有特色款，不止是我們，其他賣家也存在這個(gè)問題，產(chǎn)品看到很多大牌的影子，我們希望能夠走出特色，我們自己和外包的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都在摸索怎樣能有伊米妮特色的產(chǎn)品出來。之前我們也做了很多嘗試，真正原創(chuàng)的消費(fèi)者又不認(rèn)可，跟大牌接近的，她們又說為什么沒有原創(chuàng)，這是一個(gè)平衡，原創(chuàng)的比重會(huì)越來越大。
第三個(gè)我個(gè)人覺得是核心團(tuán)隊(duì)的快速提升，我們這兩年也在摸索做伊米妮商學(xué)院，新人培養(yǎng)比較成型，對(duì)于老員工和核心管理層的提升也在摸索，通過游學(xué)、交流、輪崗機(jī)制等辦法去提升，當(dāng)然也希望有機(jī)會(huì)能夠引進(jìn)一些高P的人員，這方面我覺得不能激進(jìn)，畢竟價(jià)值觀融合是個(gè)很大的問題。