2006年，阿芙成立，開(kāi)始僅做線下
2009年9月11日，阿芙“觸網(wǎng)”
2011年，阿芙做到精油品類全網(wǎng)第一
2012年“雙11”電商大戰(zhàn)期間，阿芙精油與京東發(fā)生齟齬，撤店
2013年2月，阿芙爆京東拖欠百萬(wàn)貨款
2013年11月，阿芙涉嫌虛假宣傳
自2009年“上網(wǎng)”以來(lái)，阿芙精油就成了淘寶的經(jīng)典案例，雕爺也因他獨(dú)特的個(gè)性吸引了不少關(guān)注，最近又把心思放到了新項(xiàng)目“雕爺牛腩”身上，也做的風(fēng)生水起。這里我們講講阿芙它獨(dú)到的營(yíng)銷策略。
“AFU阿芙”到目前已覆蓋二十余個(gè)城市的近三百多家高檔商場(chǎng)，根據(jù)2011.1~2013.8“數(shù)據(jù)魔方”精油類目統(tǒng)計(jì)，AFU還是淘寶全網(wǎng)精油銷量第一，銷量超過(guò)第二至十名的總和，真正的精油護(hù)膚領(lǐng)先品牌。如何做好品牌營(yíng)銷，阿芙精油的創(chuàng)始人有自己的一套方式。
以下內(nèi)容根據(jù)雕爺在不同地方的演講整理：
消費(fèi)者出現(xiàn)在哪兒，就去哪兒
作為品牌商，我們有獨(dú)立網(wǎng)站，但我們的網(wǎng)站是為了展示商品或者是為了定制設(shè)計(jì)的一個(gè)網(wǎng)站，因?yàn)檫@個(gè)功能是淘寶沒(méi)有辦法提供的。我們那些奇奇怪怪的定制的服務(wù)，就淘寶目前的功能來(lái)說(shuō)，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)，所以需要有一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站。但是真正投放的廣告，比如在新浪投的廣告，落地都是天貓的店。
我自己在開(kāi)店之前有兩年的時(shí)間是淘寶的買家，是四黃鉆的買家，買了兩年，有需要的東西我?guī)缀醵荚谔詫毶腺I，所以我是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的淘寶用戶。但是在這兩年網(wǎng)購(gòu)生涯當(dāng)中，我?guī)缀鯊膩?lái)不在一些獨(dú)立的B2C上買東西，因?yàn)樽詈?jiǎn)單的一點(diǎn)，淘寶上涵蓋的服務(wù)很全面。那些獨(dú)立的B2C提供的鞋子，淘寶都有。如果一家店有信用，也有好評(píng)，買的東西十有八九是OK的。在這種情況下，我為什么要去一個(gè)新的網(wǎng)站?又要注冊(cè)，又要輸入一些密碼，而且隔兩個(gè)月不去，密碼就忘了。我當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)候，別的B2C我從來(lái)不去。
對(duì)一家網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其重點(diǎn)在于你給消費(fèi)者提供了什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，讓他不得不去你的獨(dú)立網(wǎng)站，如果你能創(chuàng)造價(jià)值，那消費(fèi)者會(huì)來(lái)這里;如果沒(méi)有，消費(fèi)者會(huì)追求規(guī)模，愿意去大的平臺(tái)。但有些商品是無(wú)法在淘寶上購(gòu)買的，比如說(shuō)眼鏡。眼鏡是一樣奇怪的東西，只要有細(xì)微的差別，戴起來(lái)感覺(jué)就會(huì)變得不一樣，甚至同樣的框往上高一點(diǎn)或者低一點(diǎn)，臉形就會(huì)跟著變。這種微小的差別看圖片是沒(méi)有辦法解決的，目前也解決不了。如果我開(kāi)家眼鏡店，我有各種眼鏡品牌，我先給開(kāi)模，噴上漆，戴在消費(fèi)者的臉上，那么就可以清晰地知道戴在其臉上是什么樣的。消費(fèi)者從我這里買眼鏡，我不但給他寄眼鏡，還會(huì)給他十款眼鏡模型，這樣創(chuàng)造出來(lái)的網(wǎng)站價(jià)值，就彌補(bǔ)了淘寶在這方面的缺憾了。這樣的獨(dú)立的B2C就可以生存下去。
再舉個(gè)例子，我那個(gè)時(shí)候打游戲，天天在5173買金子、銀子，這種東西淘寶不可能完成，所以5173能夠存在下去。因?yàn)槟阋M(jìn)入游戲，然后去交易、看裝備、買裝備，這種活兒淘寶完成不了，這時(shí)候獨(dú)立的B2C就有意義了。如果你提供的價(jià)值跟淘寶差不多的話，其實(shí)你會(huì)賠錢，因?yàn)槟銢](méi)有給消費(fèi)者提供新的價(jià)值和意義。而這個(gè)時(shí)候，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于流量成本，如果你在全網(wǎng)做售賣，轉(zhuǎn)化率天然低。因?yàn)樘詫毐緛?lái)是一個(gè)超大型的購(gòu)物廣場(chǎng)，進(jìn)來(lái)的人很多。所以官網(wǎng)展示、天貓成交是臨門一腳，消費(fèi)者在哪兒，你就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。很多人都叫我們電商品牌，其實(shí)我們是獨(dú)立的品牌，消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里我們就應(yīng)該出現(xiàn)在那里，在那里進(jìn)行銷售。淘寶提供了全套的設(shè)施，評(píng)價(jià)系統(tǒng)、支付寶擔(dān)保交易系統(tǒng)，甚至如果出現(xiàn)了問(wèn)題，淘寶“小二”還可以介入，充當(dāng)?shù)谌讲门械慕巧?，使整個(gè)交易過(guò)程讓人放心。所以最后的成交環(huán)節(jié)，一定要放在淘寶上或者是天貓上，但是整個(gè)營(yíng)銷要走出淘寶，是全網(wǎng)營(yíng)銷甚至是全平臺(tái)營(yíng)銷。舉個(gè)例子，比如我們?cè)诘罔F站投放廣告，我們也寫上天貓，因?yàn)檫@就符合了那些天然喜歡在天貓上買東西的人的心意。
所以在現(xiàn)在的環(huán)境下，就應(yīng)該把思路變得真正務(wù)實(shí)一點(diǎn)，成交放在淘寶，品牌商展示所有產(chǎn)品的展示和溝通放在獨(dú)立的平臺(tái)，消費(fèi)者出現(xiàn)在什么地方，你就應(yīng)該出現(xiàn)在什么地方。
命中需求，才能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)
淘寶上著名的裂帛，如果它的店開(kāi)在商圈里，一天賣五件就不錯(cuò)了，因?yàn)楫a(chǎn)品太怪異了。但是在淘寶上一天就能賣五千件，這是因?yàn)樗軌虬褌€(gè)性的東西充分定制出來(lái)，把規(guī)模做出來(lái)。我們偶爾能夠看到穿裂帛衣服的人，但是比較少，因?yàn)樗容^個(gè)性化。在消費(fèi)者端，如果產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性，消費(fèi)者就不會(huì)買;在生產(chǎn)方，如果沒(méi)有規(guī)?；?，就不會(huì)賺錢。所以這兩者一結(jié)合，裂帛就可以活得非常滋潤(rùn)、非常好。#p#副標(biāo)題#e#
其實(shí)化妝品本身沒(méi)有辦法定制，因?yàn)槿说钠つw就是干性、油性、混合性，洗面奶、水也就是那樣了，所以化妝品不太存在定制。但最重要的一點(diǎn)，如何在化妝品類目里面創(chuàng)造出全新的價(jià)值。XX出去了，他曾經(jīng)每天搬箱子，但是由于他所創(chuàng)造的消費(fèi)者價(jià)值太少了，所以消費(fèi)者不肯為其搬箱子付出更多的溢價(jià)，這是一個(gè)根本。
我們現(xiàn)在在探討的，如何像曾教授說(shuō)的，真正在這一端產(chǎn)生定制，比如阿芙之前做的幾米系列，就是營(yíng)銷定制。如果找到喜歡幾米的人，效果非常好，因?yàn)楫?dāng)你找準(zhǔn)了受眾群體的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高，因?yàn)楝F(xiàn)在轉(zhuǎn)化率能夠做到2%—3%就很好了。但是如果找準(zhǔn)了人群，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高，流量成本就會(huì)變得很便宜。
再比如我們即將推出的《貓》，很多人可能沒(méi)有看到這個(gè)《貓》，對(duì)于《貓》這樣音樂(lè)劇的巡演，每次抓一萬(wàn)消費(fèi)者就夠了，但是每次一萬(wàn)消費(fèi)者的流量成本算下來(lái)轉(zhuǎn)化率非常高。但是如果是對(duì)一個(gè)品牌而言，每次都一萬(wàn)一萬(wàn)地去抓消費(fèi)者，每次營(yíng)銷都是定制化的，價(jià)值就會(huì)源源不斷地被創(chuàng)造出來(lái)。但必須有個(gè)前提，就是有像淘寶這樣超大型的平臺(tái)，因?yàn)樯厦嬗袩o(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)，有這些數(shù)據(jù)，我們就有無(wú)數(shù)的方法找到這些精準(zhǔn)的人群，只要他們喜歡音樂(lè)劇，我們就有理由相信這些人喜歡《貓》，這時(shí)候轉(zhuǎn)化率非常高。而對(duì)于品牌這樣一萬(wàn)一萬(wàn)去積累，會(huì)比投放超大規(guī)模廣告的效果好很多。因?yàn)槠渥畲蟮年P(guān)鍵點(diǎn)在與，能夠培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。我們自己的感受，找王菲或找陳綺貞是會(huì)有差別的，陳綺貞粉絲忠誠(chéng)度比王菲粉絲忠誠(chéng)度高100倍。
喬布斯的言論，也是蘋果公司的言論，就是消費(fèi)者都是“傻瓜”，消費(fèi)者只有抽象的需求，具像的滿足一定要靠商家或者企業(yè)家實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者只知道抽象，我要快，我要美，我買的衣服要漂亮。什么叫衣服漂亮?這是抽象的需求。比如像裂帛，這么獨(dú)特的審美，做出這么小眾的東西，會(huì)滿足一部分消費(fèi)者個(gè)性化的審美需求。如果你問(wèn)消費(fèi)者需要一件什么樣式的衣服?消費(fèi)者自己會(huì)很難回答。他只知道簡(jiǎn)單的抽象的東西，所以藝術(shù)家有無(wú)中生有的能力，是創(chuàng)造出來(lái)的。而所有的企業(yè)家，是把這些藝術(shù)家創(chuàng)造的美好，制作成商品賣給消費(fèi)者。過(guò)程一定是這樣的，就是消費(fèi)者一定不知道怎么想要什么，只要你把它拿出來(lái)，買不買用腳投票或者用鈔票投票。
做營(yíng)銷要堅(jiān)持360天不間斷
營(yíng)銷要想成功，少不了堅(jiān)持。品牌商必須要做到360天不斷的施肥，每天都做一件小事情，連續(xù)不斷的做，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的營(yíng)業(yè)額會(huì)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。全網(wǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)都是冰山一角，當(dāng)顧客看到了這么一角，當(dāng)他再看到促銷的時(shí)候，他們有可能就會(huì)買。雅詩(shī)蘭黛就是360天做得太棒了，它是全平臺(tái)無(wú)所不在的營(yíng)銷，所以在做平臺(tái)銷售的那一剎那，永遠(yuǎn)是名列前茅的。
忽略短期效益，敢于試錯(cuò)
三年來(lái)，我的營(yíng)銷思想沒(méi)變過(guò)，“全網(wǎng)營(yíng)銷，淘寶成交，獨(dú)網(wǎng)試錯(cuò)”。對(duì)于渠道商而言，他們最關(guān)注的就是ROI，而品牌商恰恰要忽略短期內(nèi)的效益，品牌拼的是試錯(cuò)。品牌不能把秒殺和打折掛在嘴邊，否則不會(huì)受到良好的品牌溢價(jià)。做品牌商要看長(zhǎng)期的目標(biāo)，種品牌就像種莊稼一樣，我從來(lái)不在乎淘寶ROI是幾塊錢買幾個(gè)關(guān)鍵字，營(yíng)銷是品牌商不斷試錯(cuò)的結(jié)果。
進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔定位
北京、上海的消費(fèi)設(shè)施超過(guò)了歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，而小城鎮(zhèn)的消費(fèi)能力很低，所以很難把它當(dāng)成同一個(gè)國(guó)家，我覺(jué)得更像歐洲分散成了的多個(gè)國(guó)家，有窮有富。如果你把它當(dāng)成獨(dú)立的國(guó)家，怎么針對(duì)中國(guó)做營(yíng)銷?因?yàn)椴町愄罅耍俏乙舱J(rèn)為這充滿了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)，如：你可以專門針對(duì)三四線做營(yíng)銷。
我們把淘寶虛擬成一個(gè)國(guó)家，平時(shí)有一億人在淘寶購(gòu)物，一個(gè)億當(dāng)成一個(gè)國(guó)家來(lái)看的話，阿芙是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。但如果在13億人群當(dāng)中，阿芙仍然是一個(gè)二線品牌，有時(shí)候做市場(chǎng)區(qū)隔之后的定位是非常重要的。你不要把它定義為國(guó)家通殺，你把淘寶作為一個(gè)國(guó)家的話，就不一樣了。
“全網(wǎng)營(yíng)銷，淘寶成交”——我們不但四處叨嘮，更親身實(shí)踐：剛剛近百萬(wàn)簽了新浪首頁(yè)的底通Banner，全流量。廣告文案中寫淘寶，落地也在淘寶。有人奇怪我們給淘寶引流量干嘛?廢話，轉(zhuǎn)化率能高三倍，當(dāng)然選淘寶商城落地。雅詩(shī)蘭黛打那么多廣告，還不是入駐大型商場(chǎng)開(kāi)專柜，沒(méi)抽瘋到自己經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心……
一、沒(méi)人能通吃產(chǎn)業(yè)鏈，蘋果自建的零售店，其實(shí)也是以拉升品牌形象和拓展體驗(yàn)為第一要?jiǎng)?wù)，換句話說(shuō)，關(guān)閉自建零售店蘋果依然熱賣;做品牌的核心能力，與做零售的核心能力，完全不同。但為何有些品牌商喜歡自建渠道?
二、蘋果最牛X了吧，不照樣把零售店開(kāi)在人流量最大商圈?沒(méi)聽(tīng)說(shuō)品牌強(qiáng)大，就可以跑郊區(qū)鬧鬼的荒山開(kāi)旗艦店的。而互聯(lián)網(wǎng)上的西單、陸家嘴——購(gòu)物人流最集中的地方，目前就是淘寶。品牌商扎堆兒湊熱鬧，沒(méi)必要當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商。蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是安卓，不是三里屯。
三、通常來(lái)說(shuō)，品牌商拼的是如何把東西賣貴，而渠道商拼的是把東西賣便宜——這是兩種截然相反、相互沖突的武功。既是產(chǎn)品品牌又是渠道品牌，貌似全世界唯一成功的案例是“宜家”。但普通人練，很容易走火入魔：勇于自宮，卻沒(méi)成功……
四、品牌驅(qū)動(dòng)型的傳統(tǒng)企業(yè)，比如雅詩(shī)蘭黛吧，依靠雜志、電視、路牌的廣告，提高品牌勢(shì)能。然后在終端，依靠渠道的促銷來(lái)釋放品牌勢(shì)能——比如他們也搞圣誕大促……而互聯(lián)網(wǎng)廣告，居然可以在同一幅廣告，同時(shí)提升勢(shì)能和釋放勢(shì)能，但力道不均，則容易殺雞取卵透支未來(lái)。