主講人揭發(fā)，GrowingIO 業(yè)務(wù)增長負(fù)責(zé)人，曾任職 Cisco, Criteo 等公司，具有豐富的電商，在線旅游行業(yè)數(shù)據(jù)分析和解決方案經(jīng)驗(yàn)。
近幾年電商行業(yè)的各大網(wǎng)站紛紛通過降價(jià)、促銷等方式來吸引用戶，KPCB 的調(diào)查報(bào)告顯示，2009 年到 2015 年全球移動端新用戶的增長率持續(xù)下滑，可以預(yù)計(jì)在 2016 年這一增速將繼續(xù)放緩。這意味人口增長帶來的流量紅利正在逐漸消退，用戶增長將更加乏力，那么，通過單純的價(jià)格戰(zhàn)來吸引新用戶的方式還可行嗎？
嚴(yán)峻的市場市場形勢讓我們思考：
a.?通過降價(jià)促銷來帶訂單數(shù)的增長，但是這樣的活動吸引來的真是目標(biāo)用戶嗎？
一、電商行業(yè)需要關(guān)注的五大關(guān)鍵指標(biāo)
在眾多的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中，電商行業(yè)起步早，發(fā)展時(shí)間長，行業(yè)特征顯著：
a.?商品品類及 SKU 多，用戶覆蓋面廣，運(yùn)營難度大；
b.?總體上客單價(jià)低（除旅游、奢侈品等外），強(qiáng)調(diào)留存與復(fù)購；
c.?電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對成熟，優(yōu)化運(yùn)營是重中之重；
d.?電商行業(yè)競爭白熱化，精細(xì)化運(yùn)營是沖出重圍的必備技能。
要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，數(shù)據(jù)是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，電商網(wǎng)站要提高運(yùn)營效率，至少需要五大關(guān)鍵指標(biāo)：活躍用戶量、轉(zhuǎn)化率、留存、復(fù)購和 GMV ：
a.?活躍用戶量是一個(gè)基本的指標(biāo)，有 DAU (日活躍用戶)、WAU (周活躍用戶)和 MAU (月活躍用戶)三個(gè)層次；
b.?轉(zhuǎn)化是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，電商運(yùn)營需要關(guān)注主路徑、次路徑甚至精細(xì)到每一個(gè)品類/ SKU 的轉(zhuǎn)化率；
c.?留存要從不同的時(shí)間周期上研究，包括次日留存率、3 日、7 日、30 日留存；
d.?復(fù)購則要從 3 個(gè)角度去看，復(fù)購用戶量、復(fù)購率和復(fù)購金額比；
e.?GMV 是最重要的指標(biāo)，我們的運(yùn)營最終是圍繞這個(gè)來進(jìn)行的。GMV = UV *轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
光知道指標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，電商行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營需要結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際展開，下面，我們從商品運(yùn)營、用戶運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營這 3 個(gè)關(guān)鍵思路展開，聊聊電商網(wǎng)站該如何提高運(yùn)營效率。
二、商品運(yùn)營：流量優(yōu)化和品類優(yōu)化
前面提到電商行業(yè)的一大特點(diǎn)是商品品類或者 SKU 非常多，那么如此多的商品該如何運(yùn)營呢？
這是三個(gè)電商 APP 的首頁界面：前兩個(gè)是京東和國美，屬于平臺型的電商；第三個(gè)是生鮮水果平臺，屬于垂直型電商。不難發(fā)現(xiàn)電商的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上非常類似，首頁上面呈現(xiàn)的是輪播的 Banner ，下面是活動專區(qū)。
在商品運(yùn)營中，尤其是首頁商品更新速度快，我們要格外重視轉(zhuǎn)化，甚至要精確到不同時(shí)間區(qū)間、不同位置、不同商品的轉(zhuǎn)化率。然后根據(jù)轉(zhuǎn)化率，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整運(yùn)營策略。然而目前，即使是大型的電商網(wǎng)站，也沒有很好地做到這一點(diǎn)，對于每個(gè)商品品類/SKU 的轉(zhuǎn)化率的分析仍存在一定的空缺。
商品運(yùn)營有一個(gè)非常大的優(yōu)勢：投入低，見效快，效果明顯，商品運(yùn)營的本質(zhì)是通過不同坑位、不同活動、不同商品的分析來提高我們的轉(zhuǎn)化率和 GMV 。
下圖展示了一個(gè)電商購買流程的主路徑：首頁——活動頁——商品詳情頁——支付完成。從精細(xì)化分析的角度出發(fā)，我們關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑每一步的轉(zhuǎn)化率；通過分析不難發(fā)現(xiàn)最后一步“支付完成”的轉(zhuǎn)化率偏低。
我們更需要基于三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化“UV-點(diǎn)擊”、“點(diǎn)擊-加入購物車”、“購物車-支付成功”，對不同的商品進(jìn)行比較分析，從而及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，下圖就是各個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率：
電商網(wǎng)站的運(yùn)營節(jié)奏非?？?，尤其是活動專區(qū)的“秒殺”、“搶購”等活動，需要實(shí)時(shí)監(jiān)測 SKU 的更新變化。上圖中，某電商平臺進(jìn)行了一次微信上的促銷活動，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測到對應(yīng)的平臺訪問情況，便于運(yùn)營人員及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略。
電商網(wǎng)站上的商品品類非常多，每一個(gè)品類都應(yīng)該有明確的定位，不同定位的品類應(yīng)該有不同的運(yùn)營策略。根據(jù)商品品類的利潤率、轉(zhuǎn)化率等表現(xiàn)，我們將商品品類分成 4 種：
1）導(dǎo)流型品類：利潤非常低，但是購買量大、市場需求大，目的在于導(dǎo)流。
2）高利潤型品類：利潤率高，希望用戶更多購買此類商品。
3）高轉(zhuǎn)化品類：帶量。
4）未來明星型品類：這是電商平臺的潛力股，雖然曝光量很低，但是轉(zhuǎn)化率極高。
明確了商品的品類后，我們就可以針對性地展開運(yùn)營。
這是新型的波士頓矩陣，橫坐標(biāo)代表商品的曝光量，縱坐標(biāo)是商品的轉(zhuǎn)化率，圖中的每一個(gè)圓圈代表一個(gè)品類的商品。右上角的商品品類曝光量大、轉(zhuǎn)化率高，是現(xiàn)金流的重要業(yè)務(wù)；而左上角的商品雖然曝光率非常低，但是轉(zhuǎn)化率極高，屬于我們上面提到的未來明星型品類，對于這一類商品，我們在后期的運(yùn)營中可以增加其曝光量。
三、怎樣進(jìn)行用戶運(yùn)營？
正如開頭提到的，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度的放緩，用戶體驗(yàn)愈發(fā)重要，之前無目的的短信推送、APP 通知有可能使用戶厭煩，破壞用戶的體驗(yàn)；甚至可能導(dǎo)致用戶退訂、卸載。
精細(xì)化運(yùn)營的情況下，做好用戶運(yùn)營主要從兩個(gè)角度出發(fā)：一是找到用戶留存的關(guān)鍵點(diǎn)；二是采取差異化的運(yùn)營策略，區(qū)分不同的用戶群體，對不同群體采取差異化的運(yùn)營方式。
1.找到用戶增長的“魔法數(shù)字”
留住一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于重新獲取一個(gè)客戶的成本，所以留存至關(guān)重要，它關(guān)系著一個(gè)平臺能否持續(xù)健康發(fā)展。
留存曲線分成三個(gè)周期，開始是震蕩期和選擇期，經(jīng)過這兩個(gè)周期，如果用戶能夠留下來，就會進(jìn)入一個(gè)相對平穩(wěn)期。
在硅谷流向的 growth hacking 中，經(jīng)常提到 magic number（魔法數(shù)字）。
那么作為一個(gè)電商平臺，你的平臺的魔法數(shù)字是什么？
以某電商平臺為例，在該網(wǎng)站上 7 天內(nèi)完成 3 次購買的用戶的留存度（紅色）是一般用戶（綠色）的 4 倍左右，因此在一周內(nèi)讓用戶完成 3 次購買就是他的魔法數(shù)字。
2.差異化的運(yùn)營策略
不同用戶的活躍度、商品偏好、購買決策階段都各異，我們需要采取差異化的運(yùn)營策略。差異化的運(yùn)營策略主要從3個(gè)角度出發(fā)：基于用戶的活躍度、基于用戶對不同商品的偏好、基于用戶所處的決策階段。
基于用戶的活躍程度，我們可以將用戶大致分成“流失用戶”、“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”。一般情況下，一個(gè)用戶 30 天甚至更久沒有登錄你的平臺，我們基本可以認(rèn)為該用戶流失了。對于流失客戶，是否要考慮采取召回策略。30 天內(nèi)活躍 10 天以上的高度活躍用戶，我們是否可以向其推薦更多精準(zhǔn)的商品。
其次基于用戶對不同商品的偏好，我們采用用戶分群，將用戶區(qū)分成“美妝類”、“鞋帽類”、“數(shù)碼類”、“書籍類”等不同群體，然后精準(zhǔn)推送新品。
最后，基于用戶購買決策的不同階段。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的購買流程，先后經(jīng)歷“首頁瀏覽/搜索——瀏覽商品詳情頁——商品對比——加入購物車——支付成功”等幾個(gè)環(huán)節(jié)，用戶在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都處于不同的決策階段。我們從維度（屬性數(shù)據(jù)）和指標(biāo)（行為數(shù)據(jù)）出發(fā)，對用戶分群，如“領(lǐng)取了優(yōu)惠券，但是未使用”的用戶，采取精準(zhǔn)的推送。我們從 GrowingIO 提供的 API 導(dǎo)出這些用戶的 ID 和屬性，然后對接企業(yè)內(nèi)容的 CRM 或者 EDM 進(jìn)行精準(zhǔn)的推送和提醒，刺激用戶的轉(zhuǎn)化。
四、優(yōu)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率
目前電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總體成熟、界面布局類似，我們主要結(jié)合用戶的使用情況去優(yōu)化產(chǎn)品。我們的思路主要是：優(yōu)化產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率，注重用戶點(diǎn)評的管理。
1.優(yōu)化產(chǎn)品，從轉(zhuǎn)化做起
一個(gè)購買行為可能有多種轉(zhuǎn)化路徑：
1）首頁——商品——訂單轉(zhuǎn)化
2）首頁——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化
3）首頁——搜索——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化
4）首頁——單坑位Banner——活動頁——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化
除了不同路徑的轉(zhuǎn)化率，我們還關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步：
上圖展示了一個(gè)用戶的購買流程及每一步的轉(zhuǎn)化率，我們發(fā)現(xiàn)“加入購物車”到“支付成功”的轉(zhuǎn)化率不到1/3，偏低，需要排查具體的問題出在哪里。
一旦覺察到問題可能存在，我們就需要層層下鉆，直接抵達(dá)問題的核心。我們通過用戶分群，將“提交訂單，但是未支付完成”的用戶全部篩選出來。然后抽出 3-5 個(gè)符合條件的用戶，借助“用戶細(xì)查”仔細(xì)觀看每個(gè)用戶的操作流程，一般就能發(fā)現(xiàn)問題了。
2.用戶評價(jià)的重要性
越注重用戶體驗(yàn)的商品，用戶評價(jià)的管理就越重要，例如旅游類商品、生鮮類商品、鞋服類商品等。
借助轉(zhuǎn)化漏斗，我們發(fā)現(xiàn)觀看過“商品評價(jià)圖片”的用戶的購買轉(zhuǎn)化率是一般用戶的 4 倍，但是其數(shù)量只占總體的 1/10。如果我們能引導(dǎo)用戶參與點(diǎn)評，將優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評展示給更多的新用戶，那么我們的總體購買轉(zhuǎn)化率將會有更大的提升。