實(shí)體零售面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，內(nèi)容營銷可以出奇制勝，幫助零售企業(yè)輝煌出發(fā)嗎?
受電子商務(wù)及其它經(jīng)濟(jì)因素影響，實(shí)體零售業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為它已經(jīng)開始走在不歸的下坡路上，真的如此嗎?
若實(shí)體零售業(yè)消失了，所有購買都在手機(jī)或電腦上完成，那papi醬所說的女人逛街“買買買”的理由還存在嗎?當(dāng)然不會。其實(shí)，電商并不能完全取代實(shí)體零售業(yè)滿足消費(fèi)者線下需求的功能，比如親身體驗(yàn)、社交、娛樂等。當(dāng)然，不爭的現(xiàn)實(shí)是實(shí)體零售業(yè)也確實(shí)需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)數(shù)字時代的消費(fèi)者，從簡單的商品出售者轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣a(chǎn)品及體驗(yàn)的提供者。此外，在社交媒體時代，實(shí)體店需要更貼近顧客的心靈，塑造親密的粉絲關(guān)系。從這個角度看，內(nèi)容營銷在傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會大有可為。
具體而言，為應(yīng)對零售業(yè)的終極挑戰(zhàn)：Why Should I Buy From You(為什么我要選擇你)內(nèi)容營銷可回答(演繹)以下三個相關(guān)問題：
(1)Who We Are，我這家店有什么特點(diǎn);
(2)What We Offer，我這家店能提供什么產(chǎn)品及服務(wù);
(3)What We Symbolize，我的品牌代表什么精神與理念。本文將總結(jié)及歸納具體的思路及方法。
Who We Are-我這家店有什么特點(diǎn)
1.獨(dú)門秘笈：內(nèi)容營銷的一個重要目的是詮釋與別家品牌的不同之處。零售業(yè)內(nèi)容營銷也需要展示品牌的制勝一招，才有可能從零售的江湖中脫穎而出。
【案例】Crutchfield是美國一家用電器及音響設(shè)備連鎖店。這個品類中，競爭者們摩拳擦掌，不乏BestBuy、Wal-Mart這樣的價格殺手。Crutchfield深知，對于家用電器及音響設(shè)備的消費(fèi)者，有時價格并不是最重要的決定因素，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品具有復(fù)雜性及專業(yè)性，惟有充分信息及教育才是說服放心購買的王道。于是，Crutchfield雇用了專業(yè)寫作班子(CrutchfieldWritingTeam)打造了也許是史上最強(qiáng)的ResourceCenter(顧客資源中心)，為顧客提供全面、及時、深入的產(chǎn)品信息。
比如，夏天來了，到了在戶外與家人朋友優(yōu)哉游哉的日子。除了啤酒燒烤，你還需要來點(diǎn)振奮人心的音樂吧!但不少人應(yīng)該對在戶外環(huán)境下，選擇什么樣的音響，或是如何布置不甚了解。還是安利一下Crutchfield寫作班子精心創(chuàng)作的室外音響配置指南吧——Outdoor Speaker System Planning Guide。讀了這篇文章，相信，無論是燒烤唱K，還是在后院陽臺愜意，關(guān)于音響的選擇、布線和安裝，你都應(yīng)該弄的清清楚楚了。
平心而論，Crutchfield在這個行業(yè)中可能不算最大，也不是最便宜的，但一定是對顧客最友善最貼心的。有了這樣的定位，不愁沒前(錢)途……
2.員工：零售業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，一線員工與顧客有大量的互動交流，他們的行為舉止，談吐風(fēng)茂，都會影響顧客對店鋪的觀感與印象。故而，零售業(yè)內(nèi)容營銷的一個常用手法，就是渲染員工的職業(yè)精神與魅力風(fēng)采。尤其是，若一不小心員工變了名人，這千載難逢的時機(jī)別錯過呀!
【案例】美國連鎖超市Target某一收銀小哥長得像歌壇小鮮肉JustinBiber，以前沒怎么有人注意，但2014年的11月3號，一張偷拍照片被傳到Twitter上，小哥瞬間變網(wǎng)紅，12個小時內(nèi)漲粉30萬，還上了不少網(wǎng)站頭條。于是機(jī)會來了，Target的社交媒體宣傳團(tuán)隊(duì)身手敏捷，當(dāng)晚上就在官方Twitter發(fā)出一條響應(yīng)帖子，"WeheartAlex，too"，我們也愛Alex。這一條簡單帖子就獲得26000條轉(zhuǎn)發(fā)和44000條贊。員工火了，店鋪也借勢竄紅……
的確，員工可為抽象的服務(wù)帶來真切的感動。他們的故事能幫助零售品牌傳遞人性化的感觸，千萬不要忽略他們的力量。尋找你的“Alex”吧，哪怕他長得不像JustinBieber!
3.顧客：“某人哀嘆，我到了30歲還在用X品牌(屌絲們的手機(jī)品牌)”。這是智能手機(jī)界流傳很廣的一個笑話，玩笑之外說明這個道理，消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品獲得群體性身份認(rèn)同(比如：高富帥)。所以，店家常在宣傳中打造具有誘惑力的顧客”群像”：在我這里購買吧，這樣你也將成為他們中的一員。
【案例】時尚女裝品牌Nasty Gal的品牌理念是前衛(wèi)、灑脫、無拘無束。為了具象化這一品牌理念，Nasty Gal需要精準(zhǔn)定位于這個目標(biāo)群體。當(dāng)然，自說自話不一定令人信服，但如果Nasty Gal的顧客都能展示出這樣灑脫的風(fēng)范，那品牌精神就不再空泛。
怎樣才能展示Nasty Gals的顧客風(fēng)采?在這個表現(xiàn)欲爆棚的社交媒體時代，有什么比得上自拍呢?2014年11月，Nasty Gals在洛杉磯的旗艦店盛大開幕，最引人注目的是店鋪更衣室，那里設(shè)立了多面鏡，方便顧客試衣時從多角度自拍，同時鼓勵她們分享到社交媒體。如果美，果敢秀出來!這個自拍友好型試衣間，完美闡釋了Nasty Gal的品牌精神，突出了其自信前衛(wèi)的顧客形象。
不論你有沒有試衣間，永遠(yuǎn)不要忽略塑造理想顧客群像的重要性。他們，可能就是你潛在購買者的認(rèn)同群體，甚至是模仿對像。I Want to Be Like them!(我也想像他們一樣)
4.供應(yīng)商：多品牌供應(yīng)商撐起的零售店品牌，無論多強(qiáng)勢，也難以替代消費(fèi)者對產(chǎn)家品牌的追從或挑剔。比如Wal-Mart賣的牛仔褲牌子是Wrangler，但到高端百貨店Macy’s，大家期待看到的就是Levis這樣的牌子。所以從某種角度來說，供應(yīng)商的檔次決定了零售店的格局，做內(nèi)容營銷，怎能忘了這樣一個重要群體?
【案例】Whole Foods是美國有機(jī)食品的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者，早在1980年就開始“播種耕耘”，但隨著消費(fèi)者健康食品意識逐漸成熟，行業(yè)競爭愈演愈烈，就連Wal-Mart也開了有機(jī)食品專柜。為穩(wěn)固有機(jī)食品零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，Whole Foods決定把內(nèi)容營銷的重心放在食品源頭——供應(yīng)商身上。2014年底推出Values Matter主題宣傳活動，講述Whole Foods供應(yīng)商在有機(jī)食品領(lǐng)域發(fā)展的心路歷程。
看這條視頻，位于德克薩斯的Coyote Creek農(nóng)場由Jeremiah Cunningham在1997年創(chuàng)辦，其初衷是為了擺脫工業(yè)化的養(yǎng)雞模式，走一條天然健康的食品之路。一開始農(nóng)場就著力開發(fā)自己的有機(jī)飼料，按走地雞模式放養(yǎng)雞群。2005年，與Whole Foods合作，以“Jeremiah Cunningham’s World’s Best Eggs”為品牌將雞蛋推向市場，受消費(fèi)者一致好評。如今，每年有2百萬只Jeremiah Cunningham雞蛋走向Whole Foods的貨架，它們都來自于漫步在德克薩斯肥沃土壤上的Coyote Creek走地雞。
聞到淳樸的農(nóng)家蛋香了嗎——記住，讓供應(yīng)商閃亮!