在中國這個(gè)復(fù)雜多變的市場中,渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌的作用。如今中國很多本土品牌能夠打敗跨國品牌的關(guān)鍵制勝法寶就是渠道,可見渠道對于企業(yè)的重要性,在電商市場也是如此。
渠道對企業(yè)而言,從費(fèi)用的角度來看是成本,但是從銷售的角度來看是資源。當(dāng)年馬云所宣稱的渠道成本論被許多人奉為電商真理,他們認(rèn)為?電商能夠消滅渠道,讓品牌商直接面對消費(fèi)者。殊不知,電商平臺本來就?是一種渠道,類似于線下不同地域的經(jīng)銷渠道。不同的電商平臺,同一個(gè)?電商平臺的不同店鋪入口都是渠道的一種。渠道不僅是品牌商的銷售端口和品牌展示資源,還能幫助品牌商分散風(fēng)險(xiǎn)。電商行業(yè)內(nèi)的資深人士都懂?得這樣一個(gè)道理?:一年十幾億元的銷量,寧可放到?10?個(gè)渠道,每個(gè)渠道?1?億元,也絕對不能將這?10?億元的銷量單單放在一個(gè)渠道,例如淘寶和天貓。?對于傳統(tǒng)企業(yè),做電商渠道就是最好的電商營銷方式。
在中國的市場環(huán)境下,不管如何強(qiáng)調(diào)渠道的重要性都不過分,?即使是外資企業(yè)進(jìn)入中國,也不得不適應(yīng)現(xiàn)狀。
一位曾經(jīng)在飛利浦照明市場銷售部門工作多年,也曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過?GE?中?國照明團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)友透露,當(dāng)年飛利浦照明進(jìn)入中國時(shí)十分重視渠道建設(shè),?強(qiáng)調(diào)市場占有率,他們調(diào)動一切資源,甚至讓利于經(jīng)銷商和最終用戶。而GE?照明卻更看重短期利益,不尊重市場現(xiàn)狀,期望通過品牌建設(shè)以及營?銷費(fèi)用的投入來培育市場,最后其因?yàn)槿狈τ辛Φ?a href="http://www.mcwdsj.com/htmlpages/agent/" target="_blank" class="keylink">銷售渠道,市場業(yè)績遠(yuǎn)?遠(yuǎn)落后于競爭對手飛利浦照明。所以在品牌知名度以及渠道成熟度之前,?應(yīng)該優(yōu)先考慮選擇做渠道。
我的觸電會里面有一個(gè)會員,他在天貓平臺上專門做化妝刷生意,這?個(gè)品類是一個(gè)電商小品類,整個(gè)行業(yè)在淘寶、天貓的年交易額只有?6000?萬元。由于整個(gè)行業(yè)內(nèi)都沒有知名的品牌,這位會員希望按照打造化妝刷?第一品牌的策略來做電商。而我卻不認(rèn)同他按照品牌的思路來做,因?yàn)樽銎放仆度刖薮?不是普通的中小企業(yè)能夠承受的。最后我建議他不要考慮?做品牌,要先完善電商渠道,以賣貨為主要目標(biāo)。因?yàn)樵谥袊壳暗碾娚?環(huán)境下,渠道優(yōu)先于品牌。
另外一個(gè)反面教材就是我的一位做電商的好友,2014?年他電商創(chuàng)業(yè)失敗后來拜訪我,期間他總結(jié)自己電商創(chuàng)業(yè)失敗的教訓(xùn)?:由于過多地受到新潮思想如互聯(lián)網(wǎng)思維的影響、過多地參考市場新銳的互聯(lián)網(wǎng)成功案例,導(dǎo)?致其在創(chuàng)業(yè)期間一味追求獨(dú)特個(gè)性、差異化。他整整花了一年時(shí)間,請了最好的品牌策劃、設(shè)計(jì)師、品牌故事文案,花了很多錢,追求產(chǎn)品的極致?完美,但是等產(chǎn)品推出之時(shí),創(chuàng)業(yè)資金已經(jīng)消耗殆盡。最后他總結(jié)成一句?經(jīng)驗(yàn)?:如果一開始只做電商渠道、追求賣貨或許就不會失敗了。
中國傳統(tǒng)企業(yè)做?B2C?的現(xiàn)狀是大部分企業(yè)?80%?的銷量來自天貓、淘寶渠道?;而電商做得比較好,并且線上銷售額能上億元的傳統(tǒng)企業(yè)電商?60%?的銷量來自于淘寶、天貓,30%?的銷量來自于其他第三方?B2C?渠?道,而只有?10%?的銷量來源自身的?B2C官網(wǎng)。B2C?電商平臺的訂單來源主要由以下幾個(gè)渠道組成?:SEM?占?25%,媒體硬廣占?20%,CPS?占?15%,?EDM?占?10%,手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)占?10%,其他渠道占?20%。
傳統(tǒng)企業(yè)電商的推廣應(yīng)該是建立在擁有完善銷售渠道的基礎(chǔ)上,即第一步是先開通淘寶、天貓渠道,建立完善的商品供應(yīng)鏈以及運(yùn)營體系?;第?二步是全方位地建立線上渠道?;最后一步才是針對品牌做大規(guī)模的推廣。?按照這種節(jié)奏,企業(yè)的營銷費(fèi)用才不會被浪費(fèi)。有銷售渠道的推廣能夠事?半功倍,而無銷售渠道的推廣是事倍功半。
作者：龔文祥