按照“二八原則”粗略統(tǒng)計：目前中國總?cè)丝谥校蠹s20％的人上網(wǎng)，這20％的上網(wǎng)人群中，大約20％的人上網(wǎng)購物，而網(wǎng)購人群中大約有80% 是在淘寶購物。在目前中國電子商務的大背景下，傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務，第一步應該首先選擇淘寶，正如一個人要學習真正的游泳本領(lǐng)，是在小河里折騰，還是選擇到海洋里搏擊？毫無疑問，在淘寶的海洋里才能學到真正的本領(lǐng)，也能有大的收獲。
傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃
傳統(tǒng)企業(yè)做電商之前，最好有基本的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能純從電子商務及互聯(lián)網(wǎng)角度規(guī)劃電子商務，而是要站在整個傳統(tǒng)業(yè)務運營的角度規(guī)劃自己的電子商務策略。目前階段，推薦以渠道經(jīng)營為出發(fā)點，用傳統(tǒng)渠道的思路規(guī)劃自己的電子商務渠道體系，并以“跨渠道經(jīng)營”的思路規(guī)劃其整個電商新渠道的經(jīng)營策略是比較現(xiàn)實的?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)電商做的比較好的，都是從開始就對電子商務策略規(guī)劃比較正確的。所以傳統(tǒng)企業(yè)做電商，以互聯(lián)網(wǎng)渠道的思路來規(guī)劃是比較靠譜的。
例如，百麗用樹狀策略規(guī)劃自己的電子商務，樹根是供應鏈這塊，包括各類鞋的傳統(tǒng)資源：商品生產(chǎn)、設計、門店等，包括各地的分公司；樹冠是百麗的分銷系統(tǒng)；樹枝就是百麗電子商務發(fā)展的渠道體系，包括各類加盟商（淘寶）、渠道商及自營體系等。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商運營節(jié)奏
通常，我對傳統(tǒng)企業(yè)進行電子商務業(yè)務的建議步驟及節(jié)奏如下。
第一步：以企業(yè)名義在天貓開旗艦店，開始面對網(wǎng)上消費者；并以淘寶店整合自己的電子商務供應鏈；同時鍛煉電商團隊，達到并穩(wěn)定保持100 單/ 天的目標。
第二步：建立線上渠道，進入其他B2C 或其他線上渠道銷售。
第三步：在淘寶及其他互聯(lián)網(wǎng)渠道進行推廣，包括淘寶的三板斧推廣（直通車+ 淘客+ 鉆展），淘寶站外三板斧推廣（SEM+CPS+ 導航），讓線上銷量達到傳統(tǒng)渠道銷量的10% 以上。
所以對傳統(tǒng)企業(yè)來說，淘寶是傳統(tǒng)企業(yè)電商策略的關(guān)鍵，一般網(wǎng)上銷售達到100 單/ 天，表示電商開始起步；達到自己傳統(tǒng)銷量的10% 的市場份額時，表示傳統(tǒng)企業(yè)的電商業(yè)績基本達標。
線上線下渠道沖突解決之道
拜訪了很多傳統(tǒng)企業(yè)的電商負責人，他們最大的顧慮是擔心線上銷售及價格沖擊線下銷售，這個問題不解決，傳統(tǒng)企業(yè)是不敢放手做電子商務及淘寶的，以下列了六種思路，傳統(tǒng)企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況選擇自己解決線上線下渠道沖突問題的思路。
1．淘寶和天貓是為傳統(tǒng)渠道消化存貨的渠道
現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)企業(yè)的渠道定位是這樣的，線上既可以賣適合網(wǎng)絡的低價商品，又和線下渠道的形象與價格都不沖突。例如，李寧的淘寶C2C店定位于處理存貨。大部分服裝企業(yè)及快速時尚行業(yè)都將淘寶作為消化庫存的渠道，對線下新品不會產(chǎn)生沖擊。
2．淘寶和天貓是新品試水與調(diào)查的渠道
很多商品在未正式在線下推出新品之前，先在淘寶網(wǎng)上試銷，市場反映好，就可以在線下大規(guī)模推廣。例如，李寧的B2C 官方商城，以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品等。
3．淘寶和天貓是與線下商品完全不同的渠道
例如，百麗擔心線上影響線下，將一些鞋款稍加改良，樹立了專供線上銷售的品牌“Innet”，這樣就避免了沖擊線下。帥康推出網(wǎng)絡專銷康納、羅萊家紡推出LOVO 網(wǎng)絡品牌，都是采用了這個策略。
4．淘寶和天貓是線下新增銷量的促銷渠道
由于已經(jīng)有相當一部分人群習慣網(wǎng)購，很多傳統(tǒng)企業(yè)為了覆蓋到線上人群，并整合營銷，廠家會在大規(guī)模線下促銷的同時，啟動線上渠道作為補充、配合。
5．淘寶和天貓是與線下渠道的商品價格一致的渠道
有些渠道控制能力很強的廠商，將線上渠道與線下渠道的價格控制到完全一致，也就不存在渠道沖突問題。由于消費者對于手機的價格敏感度高，這個行業(yè)的很多電商采取了線上與線下價格一致的策略。
沿用線上線下一刀切政策能解決渠道沖突，但電商業(yè)務較難發(fā)展起來，例如，真維斯線上線下一樣政策，經(jīng)銷商只有35% 的毛利，而且被要求先款后貨（提前幾個月預付下季新款）。
6．淘寶和天貓是與線下專賣店互動協(xié)作的渠道
線上的淘寶店與線下的專賣店結(jié)成共同利益體，線上網(wǎng)店通過各地線下專賣店走貨與服務之無縫對接，形成共贏。這是較好的線上渠道與線下渠道相結(jié)合的模式。但對供應鏈、倉儲、物流的線上線下對接提出很大挑戰(zhàn)，目前能做到的傳統(tǒng)企業(yè)很少。
目前為止，我見過的線上渠道最弱勢的極端例子是一個傳統(tǒng)手機行業(yè)領(lǐng)導品牌，線下渠道太強，30 個省經(jīng)銷商每年都是上10 億元的銷售額，其電商負責人抱怨說，只要任何一個經(jīng)銷商老總投訴任何一款商品線上價格低于線下，她們的官網(wǎng)及淘寶店就得關(guān)掉（已被關(guān)掉2 次），她們老總通過辭退電商負責人的方式向線下經(jīng)銷商謝罪?，F(xiàn)在，她們的官網(wǎng)及淘寶店中的每款商品價格都高于線下10%，所以其電商做不起來也就不足為奇了。
傳統(tǒng)企業(yè)的淘寶外包策略
我們知道很多傳統(tǒng)大型企業(yè)都將自己的淘寶商城店外包給第三方經(jīng)營，比如五洲在線代運營愛夢、歐時力等，古星代運營李寧等運動品牌，而三十到五十代運營恒安集團電商業(yè)務，深圳精彩生活代運營361、德爾惠等福建運動品牌。傳統(tǒng)企業(yè)將自己的電商或淘寶店外包給第三方服務公司，主要有以下幾個原因：一是傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電商經(jīng)驗與人才，也暫時不想擴大人員編制，且傳統(tǒng)企業(yè)缺乏靈活性及效率；另外一個原因是傳統(tǒng)企業(yè)做自己擅長的商品及線下，在目前階段，電商還屬于非核心，可以外包。由于外包公司都會對傳統(tǒng)企業(yè)承諾銷量，所以傳統(tǒng)企業(yè)在電商上投入很少的人力物力，每年就可以新增幾百萬到幾千萬的銷售額。由于淘寶商城旗艦店所有權(quán)還在自己手上，到一定階段可以收回，傳統(tǒng)企業(yè)外包電商是可進可退的策略，不存在后顧之憂。
1．固定服務費模式
外包公司承諾銷量，廠家按固定比例交納服務費的方式支付給外包公司，外包公司承擔客服、網(wǎng)上推廣、促銷及策劃運營。這個模式適合強勢的傳統(tǒng)領(lǐng)導品牌。
2．網(wǎng)絡經(jīng)銷商模式
和固定服務費不同，在這種模式下，外包公司賺商品毛利差價，利潤空間較高，但外包公司將獨立承擔倉儲、物流、客服、運營、推廣等幾乎全部電商功能，風險也較大。這個模式適合一二線的傳統(tǒng)企業(yè)品牌。
3．保底服務費模式
傳統(tǒng)企業(yè)每月支付（例如，2 萬元到3 萬元）固定服務費給電商外包公司。外包公司承諾一個保底銷量，還可以賺取差價。廠家一般還提供網(wǎng)絡廣告支持，并授權(quán)外包公司網(wǎng)上或淘寶獨家經(jīng)營。這個模式適合還不夠強勢的傳統(tǒng)企業(yè)，或者對網(wǎng)上銷售已經(jīng)探索很久但毫無起色的傳統(tǒng)企業(yè)。
傳統(tǒng)企業(yè)電商文化的建立
傳統(tǒng)企業(yè)做不起來電商，有思想問題：還未找到線上線下矛盾解決思路，還不愿、不可以、不能大力做電商，老板不是真的重視；有體制問題：效率低，不靈活，不適合電商發(fā)展“小步快跑“的運營節(jié)奏；還有學習能力低的問題：電商團隊是傳統(tǒng)線下營銷成功者出身，沒有學習、接受互聯(lián)網(wǎng)的意識，企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)及電商人才，等等。說到底，還是傳統(tǒng)企業(yè)沒有建立合適的電商文化，團隊文化不適應互聯(lián)網(wǎng)及電商發(fā)展。
因此，我建議傳統(tǒng)企業(yè)電商團隊建立以下文化關(guān)鍵詞，以便適應電商的發(fā)展。
“小步快跑”：即電商運營節(jié)奏既不能太快，那樣會影響傳統(tǒng)運營，也不能太慢，那樣會落后于行業(yè)及大趨勢。目前的問題是很多傳統(tǒng)企業(yè)節(jié)奏太慢，傳統(tǒng)已經(jīng)是幾十億銷售額了，線上及淘寶才一天幾十單。
“數(shù)字化生存”：互聯(lián)網(wǎng)及電商運營比傳統(tǒng)行業(yè)更注重數(shù)字化運營，幾乎每個用戶、每個商品、每個運營步驟，都能用數(shù)字衡量，傳統(tǒng)企業(yè)的電商團隊一定要建立重視數(shù)字的文化。
“在運動中求發(fā)展”：傳統(tǒng)企業(yè)既要有規(guī)劃，又要注意不要過度規(guī)劃，有時候電商的成功靠的不是精準的推理和判斷，而是一些模糊的直覺、無數(shù)次黑暗中的堅持，在運動中求發(fā)展。
“和而不同”：傳統(tǒng)企業(yè)要樹立和而不同的文化，原來的傳統(tǒng)企業(yè)講究步調(diào)一致、一盤棋，但電商運營團隊要容許有不同想法，用不同風格與手段來做事。
“不斷試錯”：傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展有個悖論，就是傳統(tǒng)企業(yè)越成功，其包袱越重，電商越難發(fā)展起來。傳統(tǒng)企業(yè)決策非常謹慎、盡量不走彎路，但對于電商運營來說，要有不斷試錯的勇氣，因為在互聯(lián)網(wǎng)上犯錯改正起來很快，成本相對來說較低。
“操作比理念重要”：電商運營要不斷操作，不斷了解網(wǎng)民需求，不斷了解淘寶的規(guī)則與文化，過于局限于傳統(tǒng)理念，不適合互聯(lián)網(wǎng)操作起來的了解淘寶的規(guī)則與文化，過于局限于傳統(tǒng)理念，不適合互聯(lián)網(wǎng)操作起來的
來源：龔文祥