導(dǎo)讀:在淘寶經(jīng)營，為什么我們總是擺脫不了低價泥潭，為什么我們累死累活總是賺不到錢?罵淘寶有用嗎？淘寶不會因你而改變！罵客人有用嗎？客人不會因?yàn)槟憧啾凭驮敢舛嗵鸵粔K錢。我們唯有靠自己，去找到擺脫低價的方法，并一步步發(fā)展壯大起來。
商場，不相信眼淚；競爭，不同情弱者！
如何擺脫低價，我們從兩個方面來進(jìn)行討論。第一個方面是消費(fèi)者，第二個方面是渠道商。我們就先說消費(fèi)者吧！
如果我們不懂消費(fèi)者的心理，我們總懂自己的購物心理吧！現(xiàn)在我們就來模擬一下我們自己的購物過程吧！我摸擬的是一名有家有室有負(fù)擔(dān)，相對而言比較理性的男性消費(fèi)者，理性的消費(fèi)者是最難搞掂的。相對來說更為感性的女性消費(fèi)者表面來看更復(fù)雜，事實(shí)卻更容易搞掂，這就是為什么說女人的錢最好賺的原因。
假設(shè)我是一名上班族，月薪8000元，現(xiàn)在我要上網(wǎng)買一件襯衫。在買之前，我心里是有一個大概的預(yù)估的。這件襯衫，我比較能接受的價位是200元?，F(xiàn)在我開始打開淘寶，搜索襯衫了。在這個過程中，我可能眼光會被100元左右的襯衫所吸引，覺得款式不錯，圖文也不錯，抱著試一試的心態(tài)我買了。但是，我不是真正的專家，你這100元還是200元的襯衫，我真的是不具備實(shí)質(zhì)性分辯能力的，所以，我會想當(dāng)然對這件衣服有點(diǎn)成見，也不會對商家有什么印象。如果我穿得好，我會想，下次我再多找找，看200元左右有沒有什么更高性價比的襯衫。如果我穿得不好，我會想，果然便宜沒好貨，下次我再也不買這種便宜貨了。
在搜索的時候，也許，我會被300元左右的襯衫所吸引，這個價格也不是不能接受，那么就買了吧！但是，在下這個決定的時候，我對商家的印象就深了，因?yàn)檫@是一家讓我花錢花得有點(diǎn)小肉痛的商家，我記住他就會有動力呀！收到貨后，我同樣不是專家，也不可能真正分得出具體的好壞，最多只看看表面文章罷了。然后，我在穿的時候，心里是不是爽一點(diǎn)？不會有別扭的感覺？不會有虧待自己的感覺？
在買這個襯衫的時候，我還會搜到30元包郵的。這個時候，我會怎么想？便宜沒好貨，我怎么可能穿這么低價的東西呢？所以，任你說出一朵花來，我都堅(jiān)守自己心里那個便宜沒好貨的認(rèn)定，決不會試這種東西。同時，我可能也會搜到1000元以上的襯衫，說實(shí)話，這個價位的襯衫，是超出我承受力的。除非我是敗家子，月光族，或者我是結(jié)婚之類特殊日子用，不然這1000多元的襯衫，真心讓我肉痛。所以，這個價位的襯衫也被我自動過濾掉了。
這就是一個購物的案例分析，雖然是虛擬的，但是代表了大部分人最難搞掂的理性男消費(fèi)者的購物心理。現(xiàn)在我們就從這個案例出發(fā)，來做一些商業(yè)分析。
第一個分析點(diǎn)，我們要如何進(jìn)行定價，如何用定價來選取自己想要的客人？
我們可以做1000元以上的襯衫，也可以做200元的襯衫，還可以做50元的襯衫。這都沒有錯，你可以自行分析你的受眾，評估你的決策。我現(xiàn)在假設(shè)你選擇的是做200元左右的襯衫，這個決定真的說不上對錯的，關(guān)鍵是我們后面的動作，把你的決策弄得偏離了當(dāng)初的原意。你200元的襯衫，選的是50元襯衫的料子做工和包裝，這個你真的是找罵了。你200元襯衫的料子做工和包裝，可是你為了打開市場，為了所謂的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是受困于當(dāng)前的經(jīng)營困局，你卻選擇了50元定價。
我的天呀！如果你選擇了50元定價促銷，那么你的災(zāi)難就從此開始了。你想一想，愿意接受50元襯衫的人，都是些啥人呀！一個，是真真實(shí)實(shí)的窮鬼，他在車間干苦工來著，要養(yǎng)老婆，要供孩子讀書，他只能出得起這個錢，再讓他花更多錢跟本就不可能。第二種是天天上網(wǎng)找活動，找便宜賺的人，他閑得蛋痛，時間精力都沒得花。這種人是哪有便宜就往哪里鉆，永遠(yuǎn)不會忠誠于一家店鋪的。
現(xiàn)在你把本該200元的東西50元賣了，指望打出名氣，做出品牌，擴(kuò)大影響。但是，親，你真的是錯了，你這襯衫是賣得好，可是你賺錢了嗎？你有可能長久這樣經(jīng)營嗎？總有一天，你會試著再賣200元的襯衫，但是，你發(fā)現(xiàn)，你原來的客人，基本都是不能接受你這個價位的襯衫的，你前面的所有努力都算是白費(fèi)了。留下的永遠(yuǎn)只是那只顆冷冰冰的藍(lán)鉆黃鉆，在那兒閃著光嘲笑你。大家別要以為這事說起來好低級，在喧囂的電商江湖，是很容易讓人失去理智的，很容易讓人連最基本的商業(yè)原則也把握不了的。別說是你一家小賣家，凡客都會犯這樣的低級錯誤，去賣那些30塊左右的Ｔ恤。
第二個分析點(diǎn)，消費(fèi)者。
我們從上面的購物案例摸擬里可以看出，消費(fèi)者真的對價格是不敏感的，他選擇200元一件的襯衫，最終的跨度可以從100元到300元。消費(fèi)者對商品的鑒別能力真的不是專家，買東西真的只是憑著感覺來做決定的，有時候買與不買，就是那么神經(jīng)質(zhì)的一下。上面的案例還算是一個理性買家的購物行為，要是放在一般購買前沒什么概念的敗家娘們的身上，她可能就更亂來了。
所以，商家總是太把價格看得象那么回事兒，總以為低價才有巨大的殺傷力，但是到了消費(fèi)者身上，真的不是那么回事兒。與其去拼價格，不如用降價那個錢去請美工，把圖文做漂亮一點(diǎn)。去把包裝和細(xì)節(jié)做好一點(diǎn)，讓不是專家的消費(fèi)者收貨后滿意一點(diǎn)。不如去做做推廣，爭取更多的流量。你硬是要把錢傻ＢＢ打折打掉，不做死你還能做死誰呀。
看到這里，可能很多人不認(rèn)同了，開始叫罵了！“你這不是瞎說嗎？我的客人就對價格敏感，我的東西比別人貴了10塊錢，別人賣上萬件，我每個月才賣兩百件不到！”你急啥？我后面還有話沒說完呢？消費(fèi)者為什么會比價？為什么會跟你講價？為什么會選擇比你低10塊的同類商品？我跟你說，你看到的只是表象，而不是問題的實(shí)質(zhì)。消費(fèi)者比價，并不是真正想找便宜的貨，他只是怕上當(dāng)，怕沒賺到便宜，怕被人耍了而自尊心受到傷害。所以，他才去比價，看到比你便宜的同類商品，會選擇別人而不去選擇你。大家賣的都是小米手機(jī)，你家1800元，別人家1750元，不選別人家的小米而去你家買，你真以為消費(fèi)都是傻Ｂ嗎？這世上沒有嫌自己錢多的人，再多都不夠！
客人所有的比價行為，都要有一個比價的系統(tǒng)做為支撐點(diǎn)才行。知名品牌，不同的品牌之間，客人是不會跨品牌比價的。不是知名品牌，那么就要差異化你的款式和圖文來打散客人腦子里的比價系統(tǒng)。他都沒有了對比，又如何進(jìn)行比價呢？那么唯有按著自己心里最初的預(yù)算結(jié)合你的商品來進(jìn)行購物決定了。
講到這里，就出現(xiàn)了一個重要的問題，那就是現(xiàn)在做淘寶做電商，因?yàn)樾畔⒍际峭该鞯?，一根?xì)細(xì)的網(wǎng)線，就可以逛遍整個互聯(lián)網(wǎng)。所以，你第一要做的就是做一盤自己的菜，獨(dú)一無二。你的客人要么就是不喜歡你這盤菜，要么他看上了，就得無條件接受你的價格。所以，你得精心選好自己的款式，精心設(shè)計(jì)出自己的風(fēng)格調(diào)性，你要花大精力做好你的圖文和賣點(diǎn)。
也許你會說，我就一個人，沒人沒錢也沒貨，我用什么做出自己的一盤獨(dú)特的菜呀！我的店里的東西都是分銷過來的。那么我只能說，現(xiàn)在的淘寶，不適合你了，你還是早早關(guān)門大吉吧！也許現(xiàn)在你還能維持，但是，我告訴你，淘寶天貓的競爭只會越來越激烈，如果你連做出自己的一盤菜的功夫都沒有，那么遲早有一天你會混不下去的。至于怎么做出一盤自己的菜，從哪些方面來做這盤菜，不在今天的討論范圍內(nèi)，我們改天可以就這一點(diǎn)再深入交流。
今天，我們談的是你有能力做一盤自己的菜而不去做，或是已經(jīng)做出了自己的菜，原本是要賣200百元，而你偏偏只賣50元的事情。做出自己的一盤菜，就是為了打亂你客人腦海里的比價系統(tǒng)，不給他比價的機(jī)會。比如我們的產(chǎn)品，從頭到尾，都是我們自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的。我考慮的只是我的產(chǎn)品符不符合我們客人的需求，我設(shè)定了我的目標(biāo)客人的層次，不是我的客人，我一點(diǎn)都不希罕，我對自己商品的定價，也完全忽視所有的同行對手。因?yàn)槲覀儾皇窍嗤纳唐?，我們滿足目標(biāo)客人的訴求點(diǎn)也是各不相同。所以，只要看中我商品的客人，我給她腦袋上插根網(wǎng)線，讓她的人腦可以聯(lián)結(jié)整個互聯(lián)網(wǎng)，她一瞬間可以找遍全世界，只要她看中了我的商品，她還是沒得招，就得接受我的價格。那個錢，她出得起，但是我一定要讓她有點(diǎn)小肉痛。
別要說我做到這一點(diǎn)就容易，如果對于消費(fèi)者的購物心理沒有真切的認(rèn)知，我很容易自亂陣腳，去跟明明還有明顯差異的同行去打價格戰(zhàn)。我們的客服經(jīng)常就會這樣，以為我們的客人去買了別人家的相似產(chǎn)品，就是我們的價格太高。事實(shí)不是，是我們的產(chǎn)品真的不是那個客人的菜，或是我們當(dāng)初設(shè)定的價格策略本就超出了那個客人的支付能力了。為了這樣本不是我設(shè)定的目標(biāo)客人，而去打亂自己的價格體系，那么我就是真傻了。人的犯傻首先是從過度聰明開始，是從貪心開始的。
說了這么多，我再發(fā)散開說一些東西。本來在歐美等正常的商業(yè)環(huán)境里，高價低價都只是一種商業(yè)策略，談不上高低之分。但是，在當(dāng)前的中國，整個市場歷經(jīng)低價劣質(zhì)貨的洗禮，所以，整個商業(yè)環(huán)意，低價商品都缺乏操作的空間。在現(xiàn)在這個環(huán)境下，最有油水的市場，還是要切入中高價市場才是對的，才有更大的生存空間，阻力也是最少的，企業(yè)也是最容易生存和發(fā)展下去。高價商品，價格本身就有天然的品牌加強(qiáng)優(yōu)勢，低價商品，低價本身就會對品牌形成傷害。如果再過二十年，市場的誠信度開始建立起來了，也許中國會再次出現(xiàn)低價商品的運(yùn)作空間，這也說不定。
在中國人的消費(fèi)心理里面，還有一個奇怪但又普遍存在的現(xiàn)象，那就是花錢沒花到她肉痛，她就不會珍惜你的商品，不會尊重你的勞動，不會為你的付出而感動，也不愿為你的品牌去加分。只有花錢花到她真正心痛了，哪怕你的東西不是如想象中的那么好，她也努力為你說話，為你的品牌加分。
請記住，她做這件事，真正的目的不是為了你，而是為了說服自己沒上當(dāng)，自己沒傻，自己很精明能干。大家觀察一下就能明白，每一個買汽車的人，都會去炫耀他的車，夸他的車有多好，選擇有多對。要是你敢說他的車不好，他就會跟你急，跟你辯，一條一條說他的車子的好處，試圖證明你不識貨，是外行。有過激的會跟你打架，跟你絕交，說你有錢就了不起，那樣看低人。大家看看，是不是這樣？他花錢花痛了的東西，也樂于給朋友參觀，也樂于向朋友推薦。而便宜東西，不管好壞，他一般都要藏著捂著，羞于拿出來示人的。所以，大家想一想，低價商品，在中國，在營銷層面，會有多大的天然劣勢，而高價商品，在營銷層面上，又會占了多大的便宜。
在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中，高價商品具有更高的操作空間。大家記好，在淘寶做，只要你真正做出了自己的一盤菜，做出了自己的特色，是不必要怕大品牌的。在營銷層面，賣的好的，真的不是價格最低的，也不是品牌最響的，而是市場活躍度最高的商品。因?yàn)槟銉r格高，利潤空間大，你可以請好的美工做出吸引人的圖片來。你可以好好培訓(xùn)客服，做好銷售引導(dǎo)。你可以多弄小恩小惠，來收買你的客人。你組織人力，來做好客戶管理和追蹤。你可以留出預(yù)算，來做直通車鉆展，你可以請精通淘寶規(guī)則的人，來好好做好搜索。你還可以養(yǎng)閑人，刷單造假，你還可以不斷開發(fā)新款，不斷提升制造品質(zhì)，做好華美的包裝，等等。唯獨(dú)你采用了低價，沒有了利潤空間，那么就失去了所有的操作彈性。等到要死的時候，一點(diǎn)招都沒有，只能早死早超生了。
另外還有就是，大家別要太過于依賴淘寶的數(shù)據(jù)魔方這類的工具。淘寶天貓整個平臺都是歪的，消費(fèi)引導(dǎo)都是變態(tài)的，數(shù)據(jù)都是摻了大量水份的。你在那上面所得出的結(jié)論，以我現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)來看，基本都是錯的。事實(shí)我們中國現(xiàn)在的消費(fèi)力好強(qiáng)大好強(qiáng)大，農(nóng)民都有錢，打麻將隨便一把都是100塊，更何況還有大量的有錢人。做生意，多出去走走，看看，而不是天天趴在網(wǎng)上，鉆研一個畸形的平臺，來做自己的商業(yè)決策。純粹在淘寶上成長起來的淘寶蟲，是做不好生意的，因?yàn)樗B基本的市場都認(rèn)識不到位。最多只會玩點(diǎn)小花招，投點(diǎn)小機(jī)取點(diǎn)小巧罷了！
我們說完了價格在消費(fèi)者這一塊之后，再來簡單說一說價格在渠道商這一塊是怎么回事。
其實(shí)，真正在意價格高低的是分銷商，渠道商。但是，這個也是表面的現(xiàn)象。他們真正在意的是利潤，而不是進(jìn)貨的價格。如果你的產(chǎn)品市場對路，零售定價合理，他們的利潤空間足夠，那么他們對你的商品出廠價格是不敏感的。但是，如果你的商品跟別的品牌同質(zhì)化太嚴(yán)重?？腿丝缙放瓶鐝S家來對你進(jìn)行比價，而別人的價格低，那么你的渠道商就會受不住了，他們就會降價，然后，沒有了利潤空間，他們就會向你壓價了。
還有就是自己的渠道商之間進(jìn)行低價競爭，那個真的是要命的。大家都是同一品牌，同一商品，有人賣低，賣高的人，必定被客人所拋棄。那么高價的自然就會做價格跟進(jìn)了。這么你一降，他再一降，最后你的市場價格就崩盤掉了。當(dāng)你價格崩盤以后，渠道商賺不到錢了，自然會給跟你壓價，你降了價，他們再去打價格戰(zhàn)，然后再來跟你壓價。到最后，你肯定自己也不賺錢了，那么你逼不得已，就會偷工減料，走入劣質(zhì)低價這個隊(duì)伍。如果你不愿降價，那么你的渠道商肯定會造你的反，投向別的廠家的懷抱。你損失會更慘。這一點(diǎn)，在線下還好一點(diǎn)，有區(qū)域的限制，客人為了方便，對一點(diǎn)點(diǎn)便宜不會太過在意，渠道商之間拉起價格來，也沒那么快。但是，在網(wǎng)上，這個是非常敏感的，拉起價格來，也是非?？斓?。
基于上面的說法，如果你的商品有自己的特色，那么打價格戰(zhàn)，完全是自找的，是自己對零售上沒有管好，或者是手段不夠狠辣，對違規(guī)渠道商睜只眼閉只眼，沒有堅(jiān)決管控造成的。從這一點(diǎn)上來看，價格本身也不是問題，低價也不是市場的必然。問題只出在你的產(chǎn)品沒有足夠的特色，跟對手沒有做好區(qū)隔，或是你自己的渠道管控不力。如此而已！
今天關(guān)于電商價格方面的事情就講到這兒了，都是一些基礎(chǔ)認(rèn)知層面上的東西，而沒有多少實(shí)際的操作技巧。事實(shí)，我們做電商陷入價格戰(zhàn)局面，也都是這些基礎(chǔ)的認(rèn)知層面上出了錯。至于技巧，如果你死了拼價格這條心，而直正用心去找，就能找出千千萬萬的方法。但是我們就是不去用心找，而偏偏選擇了最簡單事實(shí)也是最難的低價策略。
文章來源：聚草堂