一、服務之術：圍繞客戶轉
雕爺對此的解釋很簡單：因為沒有客戶就沒有公司。
在阿芙精油辦公基地，客服團隊的工位上方有大幅海報，一句長長的標語是：“顧客是我們的衣食父母，他們有時候任性、調皮、小小霸道，但依然是我們的親人?！约词顾较吕?，也不應該有任何不敬！要120%的熱情來愛她們?。?！顧客撒嬌的時候，就讓我們滿懷愛意，笑著容納吧！”
在雕爺看來，這些不用付工資，還得自己花錢來買的老顧客，比付工資的員工，在挑刺找茬兒方面，更用心，更細膩、更不手軟。其實這也就是所謂的“互聯網思維”了——用戶參與。小米的MIUI為何比其它99.9%基于安卓系統(tǒng)的定制OS更細膩、更人性化？玩過的人都知道，小米有個牛逼閃閃的論壇，每天成千上萬人都在那里貢獻著自己的智慧，爭論不休，到底某個細節(jié)改如何改進，雷軍付這些人一毛錢工資么？但為什么這些用戶樂此不疲？而且等小米新手機出了，他們第一時間沖上去購買？實際上，無非是“參與感”所帶來的“滿足感”。
這種情形從多年前的“超級女聲”延續(xù)到今天的《中國好聲音》、《我是歌手》一脈相承，核心就是讓你有參與進來的感覺——只不過，電視上歌手選秀，只能整個人更換，沒辦法單換眼睛鼻子歌喉或臺風?；诨ヂ摼W手段，你的產品和服務能無限修改。所以，他們就有勇氣說，借助這種讓用戶參與改進的思維方式，第一不用花錢，第二能鎖定老顧客忠誠度，第三效果有時比自己的員工還好得多。
實際上，就是由于阿芙熱愛這些顧客，花盡心思討好“目標客戶群”，而這些核心中的核心，能感覺到這種溫度，才樂意跟著我們“一起玩兒”，還經常玩得不亦樂乎，導致阿芙每一點改進，他們都樂在其中。
與顧客進行直接溝通的角色中，以客服為核心，因為他們的工作直接決定了客戶體驗，故而所有人都可能隨時成為客服團隊成員響應客戶需要而做出調整。
1.二十四小時制
客戶服務人員24小時無休止輪班上崗，對客戶的問題第一時間回應，即使半夜有顧客咨詢也是如此。所有客服專門配置了Thinkpad小線帽筆記本，原因是這種電腦切換窗口更方便、快捷、可以讓消費者少等幾秒鐘。
除了解答產品咨詢，還主動關心顧客，與顧客談心、聊家常。所有客戶按不同偏好被分成重口味組、小清新、瘋癲組、淑女組等以便進行溝通。
2.大數據分析輔助
每天通過分析初次訪問數量、再次購買者等不同維度的營銷數據作為優(yōu)化產品銷售的基礎，客服部按40天、40-90天、90-180天及以上時間段對客戶分析，并采取不同的服務方式。例如，面向頻繁購買的用戶，阿芙推出了包郵卡，全年包郵卡9.9元，一年內買任何東西免郵費，至尊郵卡還贈一張4GU盤，59.9元終身包郵。
如果原有客戶在多次購買后有段時間暫時未再購買，可能會收到阿芙精油新品的小樣或者試用券，以激發(fā)客戶的關注?？头藛T也可行使免單權，以激發(fā)特殊客戶的購買興趣。用戶也有機會獲得四季卡，如果收集齊四個季節(jié)卡片，就能以優(yōu)惠價格拍得精油產品。
3.不斷制造驚喜和感動
這是阿芙與顧客溝通的重要紐帶。在向客戶發(fā)出產品時，包裝中會特別附上阿芙精油的標簽，還會隨之寄出精油入門口袋書及五六個“贈品”。所購產品與所有贈品分別有小薄膜單獨包裝。以至于拆開包裝時，讓人感到有點牢固得并不那么輕意打開。贈品因人而異，針對客戶信息反饋精心挑選禮物，以體貼打動人，為顧客的感受服務。
客人在特殊或重要的時刻會收到感謝信，在結婚紀念日，或者寶寶出生前，阿芙都會送上禮物和卡面。如果客戶的快遞有延誤，也會收到心碎道歉信。除此之外，客服人員對于客戶反饋格外重視。無論好評還是差評，都有可能會收到意外的禮物，而這些禮物都是根據買家不同的性格來挑選的。
據不完全統(tǒng)計，阿芙精油每天寄出一兩百個免費包裹。但是雕爺堅信，這種事做久了，哪天收割的時候，效果就一定會特別好?！?/p>
為了保證效果，在公司走廊、辦公室、會議室、茶水間，甚至廁所，貼滿了卡通畫紙，上面寫的都是顧客回饋的好評，這樣的貼紙都隨處可見。阿芙團隊每天把顧客在淘寶的留言好評找出來，在客服部當場大聲朗讀，用顧客親筆評價來贊美具體客服。他們還挑出那些肉麻的，打印出來，在公司任何地方都貼滿，走廊、樓梯、尤其是衛(wèi)生間里，每個人尿尿或蹲坑的時候，都被這些顧客的贊美所“刷屏”。
后來干脆在包裹里放手寫便簽，鼓勵用戶手寫信給我們的客服……無數顧客照辦，然后感動得我們小客服眼淚嘩嘩的。再然后，客服就更加勤奮更加親切，用戶就越發(fā)滿意，良性循環(huán)開始……
有成果么？當然。阿芙C店比行業(yè)平均值的DSR評分高50%左右，天貓店比平均值高近40%，天貓護膚品首屈一指大店DSR評分高到這種令人發(fā)指，你想能用什么答案解讀？
就是因為他們是真正做到了讓顧客成為拉拉隊。
而這些技巧與手段，只能是基于互聯網思維——為什么？因為首先得有互聯網這個工具，你才能有這種玩法。在實體店賣護膚品時代，我沒辦法讓顧客寫針對具體客服的好評給我們，在淘寶時代，女性顧客就特別喜歡安安靜靜寫上幾百字的詳細評價。這些高能效、低成本、速度快的解決方案，100%屬于“互聯網思維”的產物。
最終，細致的服務、意料之外的贈品、時不時收到禮物和問候……所有超出預期的細節(jié)把控讓每一個客戶都成為活體廣告，把身邊朋友發(fā)展成阿芙的客戶，而且客戶三天內再購買會享受二次打折優(yōu)惠。
什么是驚喜，是能夠令顧客“尖叫”的超出期待值，促使他們發(fā)微博、朋友圈。其實，這才是阿芙傳播范圍的核心。為客戶創(chuàng)造驚喜獲得良好的用戶體驗，使現有客戶帶動新客戶，并做好會員營銷，最終產生口碑營銷，雪球越滾越大，良性發(fā)展。
二、表達之術：細致入微的信息傳達
提到阿芙，很多人的腦海里的第一畫面就是在紫色薰衣草從中奔跑的金色長發(fā)小女孩，這是一張保加利亞攝影師為之圖片作為女兒拍攝的照片，渲染出純粹、自然的氛圍，如今已經深入人心。
阿芙精油在淘寶網店進行更精細的設計，將所有可用的店面功能應用到極致。
三、渠道之術：線上線下渠道協(xié)同
一般線下廠商會擔憂線上干擾實體店的銷售，經過阿芙團隊組織團隊成員進行測試，分別與200個線上顧客和200個線下顧客的電話溝通，結果發(fā)現線上線下顧客重疊度是7%。于是，分析后的觀點是，線上與線下同等重要，并且是兩個獨立群體。2010年，IDG發(fā)布的調研結果也證實了這一判斷，線上和線下重疊集中度在5-10%之間。
于是，雕爺更加注重線上線下的同步發(fā)展。他讓團隊采取專門的舉措打亂“同一產品在線上線下的可比性”，產品品類、規(guī)格、毫升數、服務以及贈品等各不相同。如：銷售專柜在維持薰衣草等暢銷品類的銷量，新產品推介也是重點。在線上重點推暢銷品，以獲得高信用，然后贈送新品，以推進線下銷售。
1.緊跟網絡熱點的新媒體推廣
營銷的核心是保持敏感、保持警惕——比如團隊每周都要求開選題會，看看目前有啥熱點，可以去“營銷”一番的。他們很多創(chuàng)新的嘗試往往源于結合潮流的靈感，然后團隊成員頭腦風暴后決定執(zhí)行方案，所有執(zhí)行的目標是用戶更方便，而不僅是數字或者指標?；ヂ摼W上需要點有些瘋狂的想象力和敢于嘗試的激情。動腦筋了，任何中小企業(yè)都有機會咸魚大翻身。
2.建立自己的網站
獨立網站需要客戶重新注冊，流量成本高，很難發(fā)展成單獨的B2C商城。淘寶網早已形成超大型的購物廣場，進來的人多；提供各種方便交易的服務，如評價系統(tǒng)、支付寶擔保交易系統(tǒng)。在雕爺看來，最后的成交一定是在淘寶網、天貓。
但是淘寶網并不能解決所有問題，因為銷售量雖然很好，但并不能完整體現“阿芙”品牌的影響力。雕爺傾向于在阿芙官網進行品牌展示，講述品牌歷史和故事。2011年，阿芙精油的官網開通，使那些實體店面在線上找到“歸屬”，官網也提供了代理商的服務通道。
3.大量搜索關鍵詞占位
在提升產品訪問量時，阿芙精油充分利用了淘寶網提供給賣家所有的可用功能。
“精油”、“阿芙”、“薰衣草”等成為阿芙搜索的關鍵詞。為了淘寶網店吸引足夠多流量，通過“搜索優(yōu)先”或者產品定向訪問等提高店面訪問率。
4.雕爺本身的自媒體
雕爺本人經常在網絡上發(fā)布一些自己的商業(yè)思考與方法論，引得大量傳播，加上阿芙在短期內取得的成績，引起大量的討論與研究，中國人有一種鉛字崇拜，以前叫敬惜字紙，也就更加提升了阿芙的知名度。
5.跟隨互聯網變化不斷調整
2013年，移動終端的購買數量增長了50%，阿芙團隊與此匹配的技術、營銷、美工、設計人員在移動終端功能開發(fā)和客戶維護的工作量比以前增長了一倍，移動終端部門就這樣自然而然地形成了。
6.線下決不放松
全網推廣帶動阿芙精油在淘寶網的銷售量提升，雕爺將線上銷售獲得的收益用于線下廣告，包括阿芙在湖南電視臺《我愛大美人》、旅游衛(wèi)視《阿芙美麗下午茶》、分眾傳媒等。雕爺認為，“廣告打得越狠的時候，代理商越有信心，他們毫無疑問地愿意都去開店?！比缓蟠砩潭?，品牌影響力越大，商場里的專柜是最佳的免費的廣告。“你只要在好商場開專柜，哪都能看見你，這是最好的廣告。”“我們的廣告久了，就會給消費者留下印象。有一天突然全網鋪開，登個大廣告的時候，點擊率和轉化率自然會高……”這樣，阿芙的流量質量高，帶來更高的銷售額。
最終，在線上除了京東商城，阿芙精油在蘇寧易購、當當商城、亞馬遜、天貓等綜合電商平臺銷售，同時在線上和線下征集代理商。其中，淘寶網占據總體線上銷售量的60%左右。
而在實體渠道中，阿芙平均每年全力拓展包括北京新光天地等在內的全國一二線城市高檔百貨，更以高額租金與雅詩蘭貸等國際品牌專柜相鄰，以全面提升品牌形象。2013年初，阿芙在全國一二級城市擁有200家店，所有實體店鋪同比平均增長率30%。
四、活動之術：跨界、活躍、整合
1.跨界
阿芙非常樂于并擅長跨界合作，與幾米（漫畫家）、劉野（現代畫家）、陳漫（攝影師）、《小王子》（名著）、哆啦A夢（動漫）的合作就是很好的例子。
2.活躍
阿芙幾乎活躍于淘寶網的所有活動。當淘寶網發(fā)出虛擬貨幣可以用于社區(qū)廣告版面的購買，提高了用戶的積極性，阿芙精油是積極的參與者，因為可以吸引更多購買者。阿芙每次廣告非常簡單，凡能做到兩幀，一幀是促銷主題，另外則是阿芙傳遞出的純粹或者飽含愛的精神。
慢慢地，阿芙精油贏得規(guī)模，也自然而然地吸引了更多購買者。其他推廣還包括中小企業(yè)的推廣插件、SNS平臺插件等，所有功能提升至極致。
3.整合
比如與博客網合作，征集更多女性“博主”成為阿芙品牌代言人和推廣者。阿芙精油以50萬元的現金和價值50萬元的香薰產品作為廣告投入，簽約了500名女性消費者宣傳精油產品的功效和“阿芙”品牌。根據協(xié)議，500名美女博主除了要繼續(xù)撰寫自己日常博客的文章外，還要在自己的博客中記錄對“阿芙”香薰的使用感受。
五、推廣之術：硬件即軟件，軟件即體驗。
廣告即內容，內容即娛樂
在雕爺看來，目前大量的傳統(tǒng)廣告都在浪費錢。手機導致時間碎片化讓很多人失去了耐心，甚至連45分鐘的美劇都沒辦法一氣呵成，中間總會跑神，打開手機看看微信刷下微博……大家越來越不耐煩。只要你的廣告沒有“內容”，不能迅速“抓人”，立即關掉，毫不猶豫。
微博上很多請明星做廣告的，重點是一眼看下去，就是“廣告的感覺”，遭來的是鋪天蓋地的謾罵。所以阿芙盡力在避免這個情況，內容為先，順便廣告?！唧w的方法，就是這20個字。
“硬件即軟件”的例子其實非常多，比如喬布斯，在他的思想中，軟件才是靈魂，精美的硬件實際上是為了軟件服務的，而軟件又是什么呢？是體驗。是美好的、舒服的、賞心悅目的體驗。
可以看出雕爺很認同這個道理——菜品的靈魂明明是味道，但是花了大量心思做硬件，在雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批；河貍家是做上門美甲的，做美甲的過程怎么展現？做了一輛移動美甲房車出來，這個美甲車“硬件”，完美闡述了上門美甲、移動美甲的理念，而這個“異想天開的硬件”，欺負你沒見過，所以大家樂意拼命轉發(fā)、傳播。
所以，互聯網做引爆，你得找點大家沒見過的“硬件”，視覺系的，充滿新奇感的，然后通過這個硬件的展現，來闡述你的軟件層面“體驗感”特征。而這種“軟硬一體”的模式，最具有說服力，讓人信服你的“體驗”是靠譜的，是花了心思的——雖然，她也僅僅才看了微博或微信上的照片而已。
當初建阿芙的辦公室，漂網公司在北京朝陽區(qū)位于望京一帶的電通創(chuàng)意園獲得了1000平米的二層辦公空間。雕爺組織所有成員一起頭腦風暴，探討辦公室如何布置。為了不讓辦公氛圍單調，楊寅想到了以火車頭作為辦公基地的主題，意味著公司在創(chuàng)業(yè)初期全速前進。
另一方面，以火車車箱式的內部布局，可以方便美工、設計、店鋪運營、技術部門等不同部門成員之間的創(chuàng)意討論。但是，這個方案因為體積太大而放棄。最后，阿芙精油的辦公基地成為開放，透明，卻又功能清晰的布局。在進門處，沒有傳統(tǒng)意義的前臺，推開“招財門”、“幸運門”走進辦公區(qū)域，綠色熱植空間，流水、鸚鵡、各種溫室植物營造的空間可以小座，也可以談事。客服部、物流部安排在一層，以方便發(fā)貨和溝通。技術、創(chuàng)意、視覺、人力、財務等則在二層辦公。公司內有各種秘密會議室。只是會議室常常被占滿，隨時用作工作討論。還有吧臺、廚房、寵物間、露天燒烤等福利設施。阿芙辦公室內部也定期安排了按摩師和理發(fā)師為員工服務，膠囊公寓讓員工累了的時候去休息。
這些描述阿芙辦公室細節(jié)的微博在網絡上轉了將近10萬次，引起大量討論，整個過程中阿芙品牌的曝光、聲量都達到不錯的成績，很多人在感嘆怎么才能去阿芙工作——看，這就是“廣告即內容”的威力，同時也是“硬件即軟件”的注解。
來源：微信公眾號【內參茶社】