【主題】淺談跨境電商為何虧走不出薄利時(shí)代
【嘉賓】米課 創(chuàng)始人 華超
紐西蘭華僑，谷歌廣告認(rèn)證專家(英文），谷歌網(wǎng)站分析專家(英文），阿里巴巴特邀講師，十年來(lái)一直從事外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)。
2002-2003年開始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買賣二手汽車
2003-2004年創(chuàng)建非常碟屋，成為新西蘭南島最大碟屋
2004-2005年賣掉非常碟屋后，通過(guò)TradeMe平臺(tái)，出售電子產(chǎn)品，當(dāng)年賺到人生第一桶金100萬(wàn)人民幣，之后連續(xù)5年利潤(rùn)過(guò)百萬(wàn)。
2005-2009年業(yè)務(wù)拓展到家具，油畫，裝飾品，燈具，地毯。
2009-2010 賣掉生意后，回國(guó)發(fā)展，加入南京金盛集團(tuán)就職于IPO上市小組，團(tuán)隊(duì)成功獲得貝恩資本5600萬(wàn)美金融資
2011-至今，外貿(mào)電子商務(wù)
2012-至今，米課外貿(mào)培訓(xùn)——做最落地，實(shí)戰(zhàn)的線上培訓(xùn)課程
【分享內(nèi)容】
好久不出來(lái)吹牛逼，筆又癢了，最近我看到朋友圈不少人在寫跨境電商背后的那些真實(shí)事兒，大致意思就是不好做，裁員，利潤(rùn)低等等，我想說(shuō)：這難道是才發(fā)生的嗎？這已經(jīng)存在很久很久了好不好，跨境電商從沒(méi)好做過(guò)。
去年雪球邀我做過(guò)一期訪談關(guān)于蘭亭和跨境的前景，我明確指出跨境電商注定未來(lái)會(huì)利潤(rùn)微薄。過(guò)去一年蘭亭的財(cái)務(wù)報(bào)表也說(shuō)明了一切，每個(gè)季度不虧損個(gè)幾百萬(wàn)美金那就不叫蘭亭了。不過(guò)你要去看看蘭亭上市前的報(bào)表，呵呵，那還是說(shuō)的過(guò)去的?？缇畴娚痰纳鲜泄径紩?huì)上演業(yè)績(jī)大變臉，為什么這么說(shuō)？為什么蘭亭也好，DX也好，上市之后一蹶不振？為什么跨境電商這個(gè)行業(yè)注定了低利潤(rùn)？看完文章后，也許你會(huì)有新的思考模型。
要摸清這些問(wèn)題的答案，就必須先建立一套 ‘邏輯模型’，靠，MRHUA你這概念太籠統(tǒng)，我只聽過(guò)邏輯思維，沒(méi)聽過(guò)邏輯模型呀！那我們就先普及下什么叫‘邏輯模型’，實(shí)際上我們每個(gè)人都有自己的‘邏輯模型’，只不過(guò)多數(shù)人沒(méi)有將他系統(tǒng)化，更沒(méi)有認(rèn)真的思考這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谌粘Ｉ钪忻刻於夹枰{(diào)用我們的‘邏輯模型’來(lái)完成工作，處事，生活。假設(shè)你正在買房，你一定會(huì)考慮很多因素，比如單價(jià)，房型，小區(qū)品牌，地理位置，是否學(xué)區(qū)，周邊房?jī)r(jià)，升值潛力等等，這就是‘邏輯模型’，問(wèn)題出在大部分人的‘邏輯模型’是單線的，不成熟的，他們沒(méi)有將這些條件系統(tǒng)的羅列成一套多層面的邏輯模型，邏輯模型里的信息越多，對(duì)我們做出正確的判斷越有幫助！
就拿買房這件事來(lái)說(shuō)，還有非常多的需要考慮進(jìn)去的因素，比如物業(yè)質(zhì)量，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，房子材料，開發(fā)商歷史，鄰居結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)偏好，片區(qū)政府規(guī)劃, 周邊商業(yè)，我知你不知的信息等等..這些所有的條件整理在一起就變成了你‘選房邏輯模型’，擁有一個(gè)成熟的模型是需要經(jīng)驗(yàn)的積累和學(xué)習(xí)甚至是教訓(xùn).
舉個(gè)實(shí)例，我在2006購(gòu)買的一套市中心地鐵口樓盤就很失敗，當(dāng)時(shí)我的‘購(gòu)房邏輯模型’很簡(jiǎn)陋，只看重地理位置和交通，但最缺失的就是‘產(chǎn)權(quán)性質(zhì)’和’市場(chǎng)偏好’，由于我購(gòu)置的商住兩用房并不是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的主流偏好，其產(chǎn)權(quán)‘商住’也存在著出售時(shí)高達(dá)50%的差額稅，導(dǎo)致這個(gè)房子到今天漲幅也不大。你看，不成熟的‘邏輯模型’是會(huì)導(dǎo)致你有直接的經(jīng)濟(jì)損失，后來(lái)隨著我的‘買房邏輯模型’的不斷完善，無(wú)論我在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)買的房產(chǎn)增值性都極高。
有了‘邏輯模型’后，可以幫你避免非常多的錯(cuò)誤，在我過(guò)往創(chuàng)業(yè)的很多年中，有意無(wú)意之間就建立了自己一套套的‘邏輯模型’，沒(méi)錯(cuò)，是一套套的，有很多套，哈哈，有‘選產(chǎn)品/項(xiàng)目邏輯模型’ ‘商業(yè)邏輯模型’ ‘看人邏輯模型’ ‘管理邏輯模型’ ‘營(yíng)銷邏輯模型’ 這些玩意對(duì)我來(lái)說(shuō)都是極其有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，哈哈，你們就別指望我全部公開了，給錢我也不賣，這些邏輯模型每年都在不斷完善，他是我思考問(wèn)題的一種方式，當(dāng)然我會(huì)把我的‘商業(yè)邏輯模型’公開在米課12月推出的business101課程中，米課超級(jí)VIP可以免費(fèi)觀看學(xué)習(xí)，有了這些邏輯模型，即便我得了老年癡呆，憑借著這些模型，也不會(huì)犯致命的錯(cuò)誤,? 可以較容易的判斷商業(yè)機(jī)會(huì)的好與壞，不被那些看似機(jī)會(huì)，實(shí)則陷阱的東西誘惑到，比如跨境出口電商，哈哈！
這里我所說(shuō)的跨境電商特指國(guó)內(nèi)用戶所做的獨(dú)立B2C站，EBay, Aliexpress, 隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)的充分化后也會(huì)包括Amazon大陸賣家和現(xiàn)在火熱的Wish上的賣家，It’s a matter of time.
跨境電商難做的表象很多人都捅破了，我就不再描繪有多慘烈了，當(dāng)然別有用心的人會(huì)鼓吹你們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，拿那些老故事來(lái)忽悠你們，我們來(lái)聊聊跨境難做的原因，在很久很久以前，恩，也不是太久，05年前后吧，有這么一批人，其中也包括了我，通過(guò)倒賣國(guó)內(nèi)的廉價(jià)產(chǎn)品到海外賺取了一桶金，那時(shí)大家都很忙，忙著數(shù)鈔票，沒(méi)空搭理人，不過(guò)外界總認(rèn)為我們這行利潤(rùn)超級(jí)高，都想擠破頭進(jìn)來(lái)插一腳，的確，當(dāng)時(shí)200塊成本的MP3賣1400，50塊的油畫賣到1000，國(guó)內(nèi)做跨境的肯定是沒(méi)這么高拉，我說(shuō)的是我，哈哈，哥在海外專做大件商品，和跨境當(dāng)時(shí)的小包產(chǎn)品完全不一樣，并且離終端客戶比國(guó)內(nèi)的跨境電商還近一步，相當(dāng)于‘海外倉(cāng)’這種玩意在當(dāng)年就是天然存在的，哪有今天還要建海外倉(cāng)這么多事，這是地理位置優(yōu)勢(shì)所導(dǎo)致，沒(méi)辦法，娃生下來(lái)手就長(zhǎng)，能抓到隔壁王二家的桃子。
雖然國(guó)內(nèi)做跨境的單品利潤(rùn)遠(yuǎn)不及我們，但是他們的Volume（銷售數(shù)量）是遠(yuǎn)超過(guò)我的，畢竟他們是做全世界的生意嘛, 我們只是做一個(gè)南半球小島國(guó)的生意，所以Profit per unit x Volume算出的值反而比我們要多，問(wèn)題來(lái)了，你這么說(shuō)跨境電商大有搞頭呀，為什么蘭亭虧成這熊樣，對(duì)，蘭亭和DX作為跨境僅有的兩家獨(dú)立上市公司，總市值小的可憐，幾乎年年虧損或者微利，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)跨境行業(yè)最牛逼的公司也就這樣了，這種行業(yè)能進(jìn)入嗎？
調(diào)用我的‘商業(yè)邏輯模型’里第一條 – 進(jìn)入一個(gè)行業(yè)前先看這個(gè)行業(yè)的NO.1的經(jīng)營(yíng)情況，這尼瑪行業(yè)第一到第三都虧成這鳥樣了，你做憑什么不虧？ 不過(guò)且慢，蘭亭也好，DX也好，他們真的是這個(gè)行業(yè)第一嗎？如果你擴(kuò)散思維，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太他媽多了，從細(xì)分市場(chǎng)看，做服裝的美國(guó)本土牛逼電商多了去了，做婚紗的怎么數(shù)也輪不到蘭亭，真正在行業(yè)里的都心知肚明我們都在抄襲他們，而且抄的很Low，亞馬遜做為真正的NO.1也N年沒(méi)盈利過(guò)了，可亞馬遜如果想盈利，我覺得是瞬間的事情，他只要砍掉幾塊投入就可以保持三年盈利增長(zhǎng)，不過(guò)人家干的是大事，是要壟斷的事，就是要不斷投入，擴(kuò)大壁壘，根本停不下來(lái)的事兒，而我們國(guó)內(nèi)的跨境電商其實(shí)也跟著湊熱鬧，也停不下來(lái)了，必須得持續(xù)不斷的投入，不斷的去占據(jù)市場(chǎng)，不斷的擴(kuò)充品類，蘭亭這一批上市公司已經(jīng)走向一個(gè)需要不斷融資，不斷投入的圈子?？商m亭融資難度可比亞馬遜難上萬(wàn)倍。
上面是上市公司的情況，再看看沒(méi)上市的吧，我們二線梯隊(duì)的跨境電商們大體盤子在年?duì)I收幾億的規(guī)模，哇，聽起來(lái)好多呀，仔細(xì)看看他們的利潤(rùn)，一般都在4-10%，哦，這利潤(rùn)還有很多稅務(wù)沒(méi)交呢，真上市公開后，利潤(rùn)還得對(duì)半折，這里我就要調(diào)用‘商業(yè)邏輯模型’ 第二條，明確企業(yè)的屬性！不管你做什么企業(yè)，大體有三種類型 :
靠成本領(lǐng)先
靠差異化領(lǐng)先
靠聚焦競(jìng)爭(zhēng)
早期的跨境電商縮短了海外用戶的購(gòu)買流程，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和網(wǎng)購(gòu)用戶也在發(fā)展初期，大量的信息不對(duì)等，成就了跨境電商短暫得’差異化領(lǐng)先‘時(shí)期，差異化領(lǐng)先企業(yè)最容易享受高利潤(rùn)，而現(xiàn)在的跨境電商隨著競(jìng)爭(zhēng)的全面化，同質(zhì)化導(dǎo)致差異化的消失，已經(jīng)轉(zhuǎn)變了 ‘成本領(lǐng)先型’ 企業(yè)，這類企業(yè)是最苦逼的，其實(shí)很多人也不愿意做，只不過(guò)在差異化企業(yè)向成本領(lǐng)先企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)他沒(méi)有察覺，做著做著就發(fā)現(xiàn)自己做的是最苦逼的生意.
成本領(lǐng)先型的特點(diǎn)就是市場(chǎng)已成熟，投入巨大，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家比的是縮減成本，管理，運(yùn)營(yíng)，無(wú)法有扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)的創(chuàng)新，成本領(lǐng)先企業(yè)最典型的就是鋼鐵行業(yè)，航空行業(yè)，液晶面板（哥當(dāng)年股票就栽在液晶面板企業(yè)京東方手里，之后反復(fù)總結(jié)反思，發(fā)現(xiàn)京東方恐怕永無(wú)長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利的日子，賺點(diǎn)錢不投入新設(shè)備很快就落后），今天的跨境電商就已經(jīng)出現(xiàn)了往成本領(lǐng)先型企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，賺的那點(diǎn)銀子捂不住的。
那么是什么原因?qū)е驴缇畴娚套兂闪烁?jìng)爭(zhēng)激烈的成本領(lǐng)先企業(yè)，調(diào)用我’商業(yè)邏輯模型‘中的一條 – 分析公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，這一條里又包含了很多條，我只說(shuō)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)了，第一：目前跨境電商從上游產(chǎn)品生產(chǎn)，到采購(gòu)供應(yīng)鏈管理，到電商網(wǎng)站銷售（推廣，運(yùn)營(yíng)，管理），到運(yùn)輸（小包，海外倉(cāng)，?？者\(yùn)）已經(jīng)相對(duì)成熟，公開，透明，是個(gè)人都能和你講一大堆這里的流程，大家在這條價(jià)值鏈條上都無(wú)法做出創(chuàng)新改革，全部同質(zhì)化，進(jìn)貨成本都差不多，運(yùn)營(yíng)管理都差不多，銷售價(jià)格也差不多，推廣方式也差不多，那么多差不多加一起，的確還是差不多，蘭亭雖然企圖在供應(yīng)鏈上做優(yōu)化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端做創(chuàng)新，但是這不是他們的強(qiáng)項(xiàng)，這是老美的強(qiáng)項(xiàng)，這是人家價(jià)值鏈中最核心的部分，我們跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈資源還不支持這條，搞死也搞不出什么名堂，你供應(yīng)商供應(yīng)鏈，人才供應(yīng)鏈，資源供應(yīng)鏈都跟不上。
早期大家都在價(jià)值鏈中的‘電商網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)’上做差異化競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在這塊的透明度也越來(lái)越高，你有的新方法，什么紅人，社交網(wǎng)絡(luò)，各種渠道廣告我發(fā)現(xiàn)了就能學(xué)會(huì)，這些都導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，所以就只好在細(xì)分市場(chǎng)上做切入點(diǎn)，你做婚紗切入，我就做首飾切入，他就做服裝為主，我們?nèi)揞^水平是差不多，可我們?cè)诟髯约?xì)分市場(chǎng)里可就厲害了（沒(méi)辦法，擠破頭進(jìn)來(lái)的玩家太菜，上面的價(jià)值鏈條全部搞定對(duì)亞馬遜這種來(lái)說(shuō)就是九牛一毛，樣樣給你玩到極致，可對(duì)于國(guó)內(nèi)打算現(xiàn)在B2C創(chuàng)業(yè)的來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)加千萬(wàn)現(xiàn)金那就別想了），這個(gè)門檻已經(jīng)可以把絕大多數(shù)人全部擋住。（注意，如果你非要做跨境電商，那唯一的機(jī)會(huì)也就是在避開對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)上入手了，DX,蘭亭賣的東西統(tǒng)統(tǒng)不能賣）
繼續(xù)調(diào)用商業(yè)邏輯模型中的‘外界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊’來(lái)說(shuō)，按常理理解，只要你抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻就可以擋住一定數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，從而構(gòu)建壁壘，坐享瓜分利潤(rùn)。但問(wèn)題是跨境電商其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，細(xì)分市場(chǎng)到主流市場(chǎng)都被資本主義國(guó)家列強(qiáng)霸占著，而且人家的價(jià)值鏈條和我們的完全不一樣，前面提到國(guó)外很多在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新上做足了文章，這塊是很難模仿的，你一模仿你所有結(jié)構(gòu)都要跟著變化來(lái)服務(wù)這種優(yōu)勢(shì)，我們已經(jīng)是過(guò)億規(guī)模的跨境電商如果這么做了，就很快失去低成本的優(yōu)勢(shì)，這不是招幾個(gè)設(shè)計(jì)師就能解決的，這就是為什么我們很難全盤模仿國(guó)外的電商，大家的資源完全不同，而我們跨境電商的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈帶來(lái)的利潤(rùn)就是10%，國(guó)外的卻有30%！很明顯我們跨境電商的價(jià)值鏈?zhǔn)锹湮榈摹?/p>
話夾子打開了，就再說(shuō)說(shuō)‘客戶群體’這一條吧，做跨境出口的人雖然多，但認(rèn)真考慮過(guò)自己的貨到底賣給了誰(shuí)的人肯定不多，亞馬遜的客戶群從全球?qū)沤z到高富帥全齊了，而大部分跨境出口電商的客戶只有屌絲，恩，沒(méi)錯(cuò)，國(guó)際屌絲數(shù)量也很龐大。這部分客戶對(duì)價(jià)格是比較敏感的，用戶群體的不同可以倒逼企業(yè)的戰(zhàn)略決策，你要服務(wù)好這些對(duì)價(jià)格敏感的客戶，那意味著你的戰(zhàn)略方向不知不覺就變成了‘成本領(lǐng)先型‘的模式，你所做的事情和決策都是為了創(chuàng)造更低的價(jià)格給客戶，而不是價(jià)值。10%的利潤(rùn)只是這個(gè)模式帶來(lái)的結(jié)果，所以再驗(yàn)證一次前面說(shuō)的蘭亭在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是無(wú)用功，最后還是低價(jià)品，好吧，帶點(diǎn)創(chuàng)新的低價(jià)品。
所以對(duì)于那些想進(jìn)入跨境電商的朋友們來(lái)說(shuō)，如果你不具備在跨境出口產(chǎn)業(yè)鏈上做創(chuàng)新，也沒(méi)有足夠的資本，真的別摻合這事了，絕對(duì)是操著賣白粉的心，賺著賣白菜的錢，跨境出口電商的暴利時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉了，有人要問(wèn)了，那你米課教的不就是跨境電商里的推廣運(yùn)營(yíng)嗎？你這不是砸自己生意嗎？哈哈，我可沒(méi)說(shuō)過(guò)我是教跨境電商的，米課過(guò)萬(wàn)的學(xué)員做跨境的估計(jì)也不超過(guò)10%，大部分都是傳統(tǒng)外貿(mào)公司和B2B.
———【提問(wèn)】——–
@老歪：外貿(mào)B2C是微利?? B2B利潤(rùn)高嗎？
@mrhua ：B2b也要看產(chǎn)品和行業(yè) 沒(méi)有絕對(duì)的高和低
@Razyer_G：小企業(yè)做亞馬遜如何找切入點(diǎn)？
@mrhua ：選品是切入點(diǎn) 重要性占6成比例
@Razyer_G：文章中也提到了要避開對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，那hua哥有什么選品經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎？
@mrhua ：我認(rèn)識(shí)做的即盈利又舒服的人 選品都從自身工作和成長(zhǎng)背景開始 這個(gè)有點(diǎn)機(jī)緣 他們的行業(yè)很多人接觸不到，比如牙醫(yī)器械 醫(yī)學(xué)測(cè)試。
@李璞：出路是細(xì)分市場(chǎng)？小規(guī)模？
@mrhua ：其實(shí)什么算出路呢 幾萬(wàn)家b2c
@Vincent 林瀚 ：請(qǐng)問(wèn)亞馬遜您認(rèn)為什么比較重要，一個(gè)團(tuán)隊(duì)怎么組成會(huì)比較好，那個(gè)職能的人可以做leader？
@mrhua ：最重要的永遠(yuǎn)是團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品會(huì)淘汰 方法會(huì)落伍 積極性會(huì)丟失。而合理的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)可以解決這個(gè)我覺得針對(duì)亞馬遜團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)組成人員該怎么分配呢？可以采取3人小組 選品銷售推廣全在小組進(jìn)行 多個(gè)小組 互相也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。做leader是不需要按職能劃分 應(yīng)該按人，小組本來(lái)就是利益綁定 共同分享 能者居之
@冷偉鋒David ：加拿大市場(chǎng)用哪個(gè)平臺(tái)好2c 2b 的家居建材類的？
@mrhua ：Ca市場(chǎng)沒(méi)做過(guò)，不過(guò)我們?cè)谛挛魈m市場(chǎng)做家具和家居產(chǎn)品，新西蘭。
@Vincent 林瀚：您了解anker這樣的公司嗎？他們公司未來(lái)發(fā)展方向會(huì)是怎么樣？目前他們的毛利率感覺還是挺可觀的
@mrhua ：不一樣，國(guó)內(nèi)同類別做到最后可以拿下很大用戶群 目前跨境b2c做不到這點(diǎn)
，你沒(méi)仔細(xì)看我前面說(shuō)的，亞馬遜只是個(gè)平臺(tái) 核心在你是否能在競(jìng)爭(zhēng)初期建立個(gè)真正的品牌，有人一年幾十萬(wàn)就滿意了，我也沒(méi)做出品牌 有當(dāng)?shù)刂?但沒(méi)品牌
@老歪 ：是的? 如果這個(gè)品牌牛逼了不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外
@李璞 ：你看好B2B的外貿(mào)？
@mrhua ：任何行業(yè)都有好壞 文章不是一拍子打死所有b2c 也不是說(shuō)b2b就好 文章目的是告誡新入行的人，相對(duì)而言b2b比b2c更容易些而已 僅此而已 都不是多好的生意模式。Anker營(yíng)銷費(fèi)用肯定少于D x ，Dx 至少20%用在推廣
@老歪 ：但是做國(guó)外平臺(tái)的，分分鐘就死在人家手里，亞馬遜還有15%的手續(xù)費(fèi)呢。
@mrhua ：2c 差一個(gè)點(diǎn)都很多
@Vincent 林瀚：服務(wù)端能走多遠(yuǎn)？
@mrhua ：看什么服務(wù)
@老歪 ：剛性的物流服務(wù)
@mrhua ：物流利潤(rùn)很低，做不起來(lái)品牌
@李璞：你之前有嘗試做新西蘭的品牌嗎？沒(méi)成功，是投入不夠還是別的原因？
@mrhua ：產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)端我們沒(méi)有權(quán)利和能力改變
@李璞：好奇你文中最后講的 “那么未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪呢，有空我就再寫一篇我看好的外貿(mào)機(jī)會(huì)，” 能否劇透下
@老歪：未來(lái)的外貿(mào)機(jī)會(huì)是做外貿(mào)服務(wù)
@mrhua ：這是懸