網(wǎng)上已經(jīng)有傳聞，今年雙十一的總目標(biāo)大概是500億左右，且撇開這個(gè)數(shù)字不談，僅僅從天貓首次拉淘寶入伙參加本次大促的勢頭看，500億要破其實(shí)難度不大。今天開始，雙11預(yù)熱坑位已經(jīng)開放，但我從上周賣家動員會的整個(gè)態(tài)勢來觀察，似乎對于1212有著更強(qiáng)的增長空間。本文講以第一人稱視角來談這次雙11&雙12的規(guī)則，并將精華部分提取出來，僅供賣家朋友參考。
1.紅包
今年雙12的紅包動用了前所未有的規(guī)模，紅包池的累積金額將達(dá)到20億。其中絕大部分紅包都是采用無門檻的形式，也就是普發(fā)。一方面，淘寶去年用特色玩家抱團(tuán)的形式，也就是所謂“一萬個(gè)特色玩家抱團(tuán)=一萬個(gè)玩家沒特色沒的玩法”。避免去年失敗的經(jīng)歷后，今年想更多的圈入足量的賣家，打掉“特色”的門檻，畢竟淘寶希望在一年中流量最大的時(shí)候圈入最多賣家，制造整個(gè)平臺更高的大促轉(zhuǎn)化率。
有關(guān)紅包的第二個(gè)亮點(diǎn)就是引入了余額寶。在今年雙11開始，余額寶將替代去年支付寶充值送紅包的平臺，余額寶利用凍結(jié)期間收益不斷，且充且抽紅包的形式來避開快捷支付在大促中成為買家“有錢沒法付”的攔路虎，對于賣家而言這個(gè)的想象空間很大。
第三個(gè)亮點(diǎn)是滿500送200紅包。區(qū)隔于日常店鋪優(yōu)惠券等店鋪行為，這次的200紅包表明是全場通用。也就是說在任何一家店鋪消費(fèi)達(dá)到500，就可獲得200的紅包進(jìn)行下次消費(fèi)時(shí)的抵扣。當(dāng)然用戶拿到紅包后，在店鋪消費(fèi)時(shí)到底能使用多少紅包，則要根據(jù)具體情況具體分析，也就是說這200紅包僅僅是為當(dāng)天復(fù)購留下刺激性。
第四個(gè)則不是什么亮點(diǎn)，20億的紅包中，其中賣家出紅包的比例并沒有詳談，但5元起，5的倍數(shù)的設(shè)定，以及其他包括后面提到贈彩票，包郵等部分的支出都表明，今年賣家需要付出的費(fèi)用也將達(dá)到一個(gè)歷史新高。
2.榜單
這是淘寶歷史上首次將榜單單獨(dú)列出來作為公示，挖掘的是根據(jù)用戶的從眾心理。在過去類目的TOP爆款和TOP賣家，在很長時(shí)間都是掌握在淘寶指數(shù)和數(shù)據(jù)魔方里。這次的公示，也將賣家間的競爭放大到了買家端，誰在沖榜，誰在放血，在大促中將一目了然。這也將刺激賣家和，大促中那30%的人群。
所謂30%，也就是提前放入購物車確定目標(biāo)的70%以外的部分。眾所周知，在0：00時(shí)，淘寶的流量將達(dá)到年度最高的頂點(diǎn)，而0：00～0：30這一時(shí)間段的成交量根據(jù)前3年雙11，雙12的數(shù)據(jù)來也看都是最高的，而占據(jù)這些事件段的賣家大多數(shù)是知名品牌，譬如優(yōu)衣庫，譬如小米，譬如今年極有可能成為黑馬的ZARA……在放棄這一時(shí)間段以后的23個(gè)小時(shí)都是由這30%無購物明確目標(biāo)的買家所組成，空間龐大。
優(yōu)衣庫在2013年的前18分鐘，橫掃全網(wǎng)，拿下男裝，女裝，內(nèi)衣三個(gè)類目的冠軍，但最終復(fù)盤卻跌倒了第七第八甚至不見的局面，恰恰是其他賣家在這些大牌沒貨的時(shí)候開始后程發(fā)力，典型代表就是后來拿下類目第一的茵曼。
商品榜單，會將年度爆款根據(jù)2014年1月1日至當(dāng)天的銷售情況作一個(gè)類目間的排序；另一個(gè)則是店鋪榜單，根據(jù)2014年全年銷售情況進(jìn)行排序。但這兩個(gè)榜單都只出現(xiàn)在預(yù)熱期，也就是1～5號店鋪榜單，6～11號單品榜單。而在大促當(dāng)天，單品和店鋪的坑位也將根據(jù)后臺銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行即時(shí)調(diào)整。換句話說，今年雙11&雙12會有一批之前僅停留在小分會場的單品和店鋪逆襲到主會場來攪局的情況，另外一場好戲則是那些拿下主會場坑位的賣家由于操盤的失誤，結(jié)果從海景房跳樓的情況也將發(fā)生。
榜單最后的形成將在雙11雙12結(jié)束后，一個(gè)全網(wǎng)的最終排名。剩下時(shí)間請交給各大品牌，店鋪的掌門人坐等復(fù)盤后來淘寶城一敘。
3.門檻
個(gè)人以為，跨的過去應(yīng)該叫門檻，跨不過去的則應(yīng)該稱障礙。在今年雙11，雙12的報(bào)名和參加規(guī)則中，有這樣幾條門檻透露著一些信息量很大的。
針對炒信，假貨等違規(guī)行為，只要在2014年1月1日起到報(bào)名的這段時(shí)間內(nèi)發(fā)生過，就將失去報(bào)名資格。其中值得一提的是，淘寶將聚劃算99促的表現(xiàn)納入雙11和雙12的重要成績參照，可見在99促的地位已經(jīng)和天貓雙11，淘寶雙12平級。
其次是五折和包郵。針對特殊類目，尤其是黃金珠寶，貴重物品，3C數(shù)碼產(chǎn)品的折扣上進(jìn)行松綁，而針對海淘，特別是港澳臺快遞的賣家將不屬于包郵范圍。針對一直以來雙12的折扣問題，這次的要求范圍是：近30天售價(jià)的5折，且低于歷史最低售價(jià)75折。
符合報(bào)名要求的賣家還應(yīng)注意的是兩個(gè)點(diǎn)：彩票設(shè)置和無線店鋪。
由于今年下半年，淘寶彩票受到世界杯博彩狂潮的影響，在今年雙11雙12中，彩票都將作為附帶的大促推廣條件。雙11賣家需要準(zhǔn)備至少500注以上的彩票，而雙12則將準(zhǔn)備1000注，每注價(jià)格兩元。用戶簽到3天可送一注，單個(gè)帳號最多50注，每個(gè)店鋪只可領(lǐng)取一注。
另一個(gè)就是無線端，賣家必須擁有裝修完備的無線店鋪。這也是針對手淘部門的推廣需求而做出的要求。
4. 推廣和流量
今年雙十一和雙十二的流量將達(dá)到歷史新高，這是毋庸置疑的。
在2013年雙11前，比較重磅的推廣消息莫過于知名淘品牌包下京基100大廈樓體廣告和包下雙十一當(dāng)天東方衛(wèi)視全天廣告的大手筆。當(dāng)然大手筆所帶來的大回報(bào)，莫過于最終這幾家淘品牌在1111當(dāng)天都拿下各類目top前5的好成績。
今年世界杯期間，手機(jī)淘寶率先拿下CCTV-5賽事期間全程廣告的飚王位。因此在本次年末大促中，淘寶天貓已經(jīng)拿下了央視旗下數(shù)個(gè)頻道，浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視四大衛(wèi)視的廣告位，其中11月底到12月12日期間都將以覆蓋式投放為主。另外則是在線下，針對北上廣深杭以及成都在內(nèi)的八大城市，進(jìn)行以公交，地鐵和媒體覆蓋。線上的媒體部分。新浪搜狐網(wǎng)易在內(nèi)的門戶，包括sns的網(wǎng)站，微博人人，全部覆蓋的線上整體投放資金將超過5000萬。
在2013年到2014年間，阿里在無線端拓展速度很快，因此今年包括在高德地圖，UC瀏覽器，微博端都將有很大的流量增加。淘寶小二表示甚至?xí)谩疤厥馐侄巍痹谖⑿胚M(jìn)行雙11雙12期間的互動，具體的互動形式非常值得期待。
今年還將有兩個(gè)新亮點(diǎn)作為首次引入的推廣：三四線城市和泛90后人群。
由于今年阿里的戰(zhàn)略布局向三線以下城市進(jìn)行擴(kuò)張，因此將3～4線城市的推廣計(jì)劃單獨(dú)列了出來。試點(diǎn)城市包括銀川，攀枝花，義烏，金華，麗水等100多個(gè)三線及以下城市密集投放，其中這些地區(qū)的當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，廣播，電視臺，公交都將在1212期間收看到有關(guān)雙12的消息，這將是今年大促流量端和成交端增量的最重要部分之一。
更大的流量，淘寶認(rèn)為來自于90后。
由于90后人群的目前占據(jù)全網(wǎng)消費(fèi)人群的30%比重，因此在最近1年時(shí)間里越來越多的賣家正在爭搶這一部分人群。但很不幸的是絕大部分的賣家找準(zhǔn)了人群，卻沒有找到一個(gè)適宜對90后人群推廣的渠道。為此，淘寶這次專門為90后消費(fèi)者做了一個(gè)推廣方案，以A站（Acfun）和B站（Blibili）作為主推方向。這兩個(gè)網(wǎng)站在80后或者更大年齡層的認(rèn)知度很低，它們原本是一個(gè)針對90后亞文化和動漫愛好者建立的日系彈幕網(wǎng)站，也就是用戶的評論將以彈幕的形式出現(xiàn)在視頻播放的過程中。這兩個(gè)·網(wǎng)站在90后人群中的知名度很高，同時(shí)用戶的忠誠度和參與度也很強(qiáng)，因此特別適合做定向營銷。在B站中，廣告的投放效果會非常好，那是因?yàn)橛泻芏嘤脩魰杂X的去點(diǎn)擊廣告，追溯原因是用戶明白這樣的參與將延續(xù)這家網(wǎng)站的存在下去。正是有這種忠誠的90后用戶大量存在，淘寶以及天貓和AB站進(jìn)行了深度的合作，將會用一種非常有趣的呈現(xiàn)和互動形式。
5. 展現(xiàn)&節(jié)奏
由于今年采取了榜單的形式，因此坑位將會以小時(shí)計(jì)算，也就是每小時(shí)進(jìn)行一個(gè)輪播。根據(jù)系統(tǒng)測算，小分會場表現(xiàn)絕佳的商家可以上升到分會場，分會場表現(xiàn)絕佳的商家同理也可以上升到主會場，這是今年是一個(gè)賽馬遞交的形式。而對于展現(xiàn)的考量算法，將會聚焦兩個(gè)方面：首先是用戶在店鋪的消費(fèi)情況，其次是用戶紅包的消耗情況。期間所有的計(jì)算口徑會以淘寶的為準(zhǔn)，同時(shí)在大促過程中作弊炒信的賣家會被識別出來，并且稍后會有對應(yīng)的處罰。
有關(guān)整個(gè)1212大促的節(jié)奏開始于11月月末。12月1號～5號，這個(gè)是雙12的預(yù)熱期，按照每日一主題的形式，各個(gè)類目TOP店鋪的榜單將會第一時(shí)間公布出來。為的是讓用戶感受認(rèn)知淘寶上這些店鋪，也有利于賣家對自己產(chǎn)品有一個(gè)提前的展現(xiàn)，讓用戶更好的知道這家店有什么好東西，從而更好的預(yù)熱雙十二。
12月6號～11號，推的是商品榜單，并按照樓層劃分各個(gè)類目。2014年淘寶商品榜單，消費(fèi)者在購買的時(shí)候，會看到這一年淘寶上最熱的爆款是什么，在雙十二期間會有一個(gè)怎樣的折扣，這個(gè)時(shí)候購買沖動會是最大的，也就是在這個(gè)階段70%明確意向的用戶都會將寶貝放入購物車和收藏夾。
12月12號當(dāng)天，以單品直接呈現(xiàn)的形式。根據(jù)預(yù)熱期開始以來數(shù)據(jù)的變化做出排名的即時(shí)調(diào)整，然后在1212當(dāng)天結(jié)束后，淘寶會發(fā)布真正的年度榜單作為一個(gè)復(fù)盤，介紹年度最受歡迎的店鋪和最受歡迎的商品。
另一個(gè)方面是有關(guān)報(bào)名，首先是商家報(bào)名，即2014年10月10日開始。第二部分是商品報(bào)名，時(shí)間是在11月1號～11月30號。針對雙12報(bào)名的問題，淘寶推出了一個(gè)名為雙12GPS的產(chǎn)品，傻瓜式的通過這個(gè)產(chǎn)品，以圖片視頻等方式進(jìn)行答疑解答。在雙十二當(dāng)天，這個(gè)產(chǎn)品還會給到一些實(shí)時(shí)的店鋪數(shù)據(jù)播報(bào)，以便于參加獲得的情況。因此GPS，值得各位賣家關(guān)注一下。
6.會場布置
和往年沒有太多的差別雙十二以1個(gè)主會場，22個(gè)分會場為主。不同的是首次加入拍賣，作為單列的一個(gè)新分會場。而在行業(yè)分會場下面還有小分會場，共計(jì)137個(gè)。與之相對的是雙１１加入了海淘作為一個(gè)單獨(dú)的新分會場。而無線端的手淘會場是10個(gè)會場。
這次無線的會場招商和PC招商是同一個(gè)來源，不同之處是無線的展現(xiàn)方式不同，因此更多考慮用戶個(gè)性化的因素，排序會有一些變化。也就是說，在報(bào)名條件符合pc端坑位的賣家才有資格申請無線坑位，但手淘卻少了13個(gè)分會場，且手機(jī)流量目前占全網(wǎng)比重達(dá)到60～70%左右，因此個(gè)人商家在產(chǎn)品對口，且條件符合的情況下不妨可以考慮下手機(jī)端。尤其是在雙11雙12期間沒有太多時(shí)間且公司不讓上淘寶的用戶流量，將成為手機(jī)端的消費(fèi)人群的。尤其是根據(jù)去年雙11中，我們看到第一波成交峰值出現(xiàn)在0點(diǎn)到1點(diǎn)，而第二到第四波峰值都是出現(xiàn)在早晨7點(diǎn)～9點(diǎn)的上下班高峰，中午12點(diǎn)到13點(diǎn)的午休，以及下午17點(diǎn)下班后的幾個(gè)小時(shí)里。
關(guān)于會場的布置，首先中心部分是主會場，展開的是類目分會場，而外圍的是類目下細(xì)分類目的小分會場，這三個(gè)部分我們稱為活動會場頁面的部分。而場外賣家，場外商品，淘寶會根據(jù)一整年的一個(gè)表現(xiàn)，后臺推送一個(gè)邀請。以愿意加入，并以雙十二價(jià)格加入后，會自動進(jìn)入整個(gè)雙十二大促的商品池內(nèi)，這個(gè)就是所謂的反向招商的形式。要求所有參入的賣家都做店鋪承接頁，店鋪承接頁里的商品都是打標(biāo)的商品，精選后的。場內(nèi)的商家，都走正向報(bào)名也就是帖子里的流程，但反向招商屬于幸福來敲門的情況，所以各位賣家可以在關(guān)注下后臺的消息推送。
除去本文中介紹的６點(diǎn)外，淘寶今年首次把淘寶貸款引入進(jìn)來。在大促開始前，淘寶首先給了一個(gè)信用貸款，里面有6個(gè)月的隨到隨還，還有12個(gè)月的等額本金的歸還。參加聚劃算還有保證金的貸款，在通過淘寶貸款，只要通過審核資格的情況下，就不需要支付那么大的保證金了。在鉆展，P4P上，淘寶也會給出營銷貸款的產(chǎn)品。等大促結(jié)束后，快速回款也是賣家關(guān)心的一個(gè)問題，淘寶這次也給出了一個(gè)針對快速回款的一個(gè)產(chǎn)品。如果賣家走的是訂單貸款的話，就可以使用快速回款的產(chǎn)品。
縱觀今年雙11雙12的規(guī)則和關(guān)鍵詞，驚喜之余更多的是壓力。
不過我的問題也來了：話說買剁手得菜刀哪家好？