男裝一直以來(lái)都是僅次于女裝行業(yè)的一個(gè)大市場(chǎng)，只是，但凡說(shuō)起線上男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，似乎已經(jīng)達(dá)成一個(gè)共識(shí)：這個(gè)行業(yè)具有嚴(yán)重的“傳統(tǒng)品牌依賴癥”。流量紅利期成長(zhǎng)起來(lái)的線上男裝品牌，諸如Justly、斯波帝卡、零號(hào)男等，幾乎齊刷刷地被傳統(tǒng)品牌擠出了TOP20的行業(yè)陣營(yíng)?？v觀整個(gè)線上男裝市場(chǎng)趨于同質(zhì)化，款式同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化，這樣的環(huán)境，不利于行業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)然，悲觀主義的情緒也不必蔓延開(kāi)，男裝互聯(lián)網(wǎng)品牌并非那么的不堪一擊，以花笙記、Viishow、Allin和Lilbetter為代表的潮牌四小龍正在走紅，讓人們看到男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的新勢(shì)力。而另一方面，個(gè)性化消費(fèi)需求，時(shí)尚的多元化，細(xì)分品類的長(zhǎng)尾效應(yīng)，終于緩慢覆蓋到了線上男裝市場(chǎng)。
█ 細(xì)分宣言：從單品類切入尋找突破口
代工廠，換個(gè)方式轉(zhuǎn)型
大陳，浙江義烏北部的一個(gè)小鎮(zhèn)，中國(guó)有名的“襯衣之鄉(xiāng)”，優(yōu)鯊就生長(zhǎng)在此。背靠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，原本為凡客、羅蒙、Justyle做襯衫代加工的工廠優(yōu)鯊2010年下半年進(jìn)入淘寶，依靠網(wǎng)絡(luò)分銷，當(dāng)年業(yè)績(jī)就突破千萬(wàn)元，去年銷售額達(dá)3億多元。
對(duì)于電商，摸不著門(mén)道的代工廠往往上線后會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，但優(yōu)鯊卻成功轉(zhuǎn)型?！叭绻鋈奉惸阍谡麄€(gè)運(yùn)營(yíng)段每個(gè)細(xì)節(jié)都需要去研究推廣，要去找很多供應(yīng)商來(lái)供貨，那還不如我們專一點(diǎn)直接把襯衫做到第一的位置，然后再去擴(kuò)展，這樣的話有個(gè)突破點(diǎn)?！眱?yōu)鯊運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃劍說(shuō)，優(yōu)鯊沒(méi)有選擇做全品類的男裝，而是利用自己多年積累的襯衫供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分銷的方式切入，再慢慢開(kāi)始拓展產(chǎn)品線建立品牌。
供應(yīng)鏈打底
代工廠出身的優(yōu)鯊掌握了很好的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與凡客的合作讓他們對(duì)電商有了一定認(rèn)知，那為什么不整個(gè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合做自己的品牌？2008年創(chuàng)始人陳文軍開(kāi)始著手準(zhǔn)備電商，拿下了與某國(guó)際大牌中文音譯商標(biāo)相近的名字優(yōu)鯊，“傍大款”的商標(biāo)，于電商來(lái)講，最直接的利益就是可以將“大款”商標(biāo)多年累積的線下口碑輕松地轉(zhuǎn)化為線上滾滾的流量，所以，“優(yōu)鯊”這個(gè)商標(biāo)短時(shí)間也迅速為客群接受，很大程度上也是因?yàn)楦硞€(gè)國(guó)際品牌相似所致，打了一個(gè)擦邊球。
但黃劍坦言最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是有了生產(chǎn)鏈打底。優(yōu)鯊在自己做品牌之前是凡客和羅蒙做代加工廠，相比其他電商不管是開(kāi)發(fā)成本或者是生產(chǎn)周期都有一些優(yōu)勢(shì)。據(jù)介紹周期原本60~90天的生產(chǎn)周期，優(yōu)鯊可以縮短到1個(gè)月，同等條件下成本有10~20%的操作空間。一方面從效率來(lái)看，“供應(yīng)廠本身是有地域性的，每一個(gè)供應(yīng)商的老板跟我老板都是從小一起玩到大的朋友，都很熟悉，供應(yīng)廠做襯衫也有了非常多年的經(jīng)驗(yàn)，而且信息各方面的溝通都會(huì)很及時(shí)。比如說(shuō)一些電商公司的總部在北京，那要過(guò)來(lái)溝通下單、選料，再回去開(kāi)會(huì)決策，流程各方面都會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間。像我們上午樣拿過(guò)來(lái)，下午拍板就可以做了，在缺貨的情況下3天時(shí)間貨就可以直接從倉(cāng)里面出來(lái)?！秉S劍說(shuō)，目前優(yōu)鯊當(dāng)?shù)赜?0多家供應(yīng)工廠。
另一方面從價(jià)格來(lái)看，因?yàn)殛P(guān)系相熟，下單量大，優(yōu)鯊可以有效控制成本?！皠e人采購(gòu)一個(gè)顏色的面料是幾百米的量，這樣采購(gòu)價(jià)格會(huì)高一些，我們有些時(shí)候直接是包廠的，即這個(gè)廠的面料全部給我做，那肯定是要把成本壓到最低?！币?yàn)槭谴S出身，優(yōu)鯊對(duì)中間各個(gè)環(huán)節(jié)的控制都會(huì)做得比較好。
分銷跑量
優(yōu)鯊是當(dāng)年名噪一時(shí)的“分銷王”?！斑x擇的模式一開(kāi)始不是自己開(kāi)店而是分銷，選擇分銷也是基于電商當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，放到現(xiàn)在肯定是做不起來(lái)的?！秉S劍說(shuō)，早期分銷商愿意跟隨優(yōu)鯊，很重要一點(diǎn)就是優(yōu)鯊肯幫他們解決資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題——聚劃算墊資、無(wú)息借款，產(chǎn)品輪流支持。顯然，陳文軍抓住了分銷商“資金周轉(zhuǎn)”的痛點(diǎn)。
剛開(kāi)始淘寶遍布小賣(mài)家，多數(shù)以夫妻店的模式運(yùn)營(yíng)。碰到活動(dòng)如果要壓貨就缺少資金。當(dāng)時(shí)優(yōu)鯊就決定幫助分銷商代發(fā)貨?！八械呢浻晌覀儊?lái)儲(chǔ)備，他們只需要進(jìn)行銷售，銷售以后我們進(jìn)行代發(fā)貨，他就沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，因此就有很多人愿意加盟。還有聚劃算可以做到幾萬(wàn)件的時(shí)候，貨款就要上百萬(wàn)元，小賣(mài)家沒(méi)有資金進(jìn)貨，先賣(mài)貨我們先發(fā)貨，客戶確認(rèn)收貨款之后，再打款給我們。”優(yōu)鯊目前有1000家左右的分銷商，黃劍說(shuō)現(xiàn)在的分銷商也不太需要去管理，他們都已經(jīng)會(huì)比較自律地進(jìn)行銷售了。因?yàn)榉咒N制約監(jiān)督的體制，比如說(shuō)一家店鋪一款衣服的價(jià)格不得低于100元銷售，如果有人擾亂市場(chǎng)，其他代理商肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)并把信息反饋過(guò)來(lái)，優(yōu)鯊會(huì)限定時(shí)間讓該分銷商調(diào)整，第三次發(fā)現(xiàn)取消代理資格，這樣可以規(guī)范地把整個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)。黃劍透露目前優(yōu)鯊80%的訂單銷量來(lái)自于20%的代理商。
最初，優(yōu)鯊在價(jià)格上依據(jù)不同材質(zhì)和層級(jí)的產(chǎn)品在零售終端上堅(jiān)守49元、69元、119元的價(jià)位。電商行業(yè)價(jià)格是比較重要的一個(gè)參數(shù)，無(wú)疑這是最熱銷的價(jià)格區(qū)間。夏季優(yōu)鯊的客單大概是在90元左右，處于走量階段?！扒捌谖覀冎饕粤康臄U(kuò)展為主，做到后面我們可能也會(huì)在品牌上面做一些加強(qiáng)，這樣不管是客單價(jià)還是品質(zhì)都會(huì)有一個(gè)提升?！?/p>
細(xì)分天花板
2012年，優(yōu)鯊開(kāi)始調(diào)整方向。比起傳統(tǒng)品牌上線的影響，突破細(xì)分類目的天花板更為迫切。黃劍表示傳統(tǒng)品牌上線平臺(tái)在資源上的傾斜，沒(méi)有影響是不可能的，但是如果要在襯衫這個(gè)類目比拼，優(yōu)鯊還是有信心的。“他們的貨都是我們供的，無(wú)非換個(gè)標(biāo)而已?！?/p>
但如果只做襯衫，盤(pán)子無(wú)法再做大。優(yōu)鯊想要的轉(zhuǎn)型方向是把襯衫的概念品牌化，給予品牌附加值，找一線明星代言，建立品牌文化。當(dāng)然這樣的調(diào)整還是首先以襯衫為基礎(chǔ)?！氨热缯f(shuō)，像我的團(tuán)隊(duì)原本100人是做襯衫這一塊的，如果做牛仔褲，我不會(huì)從我的這100人里面調(diào)出來(lái)，只會(huì)重新做一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，這樣會(huì)有新的增長(zhǎng)，而不是說(shuō)把我原來(lái)的盤(pán)子劃了一塊出去做這個(gè)事情?！睌U(kuò)展品類，不模糊原來(lái)的品牌定位和聯(lián)想對(duì)于品牌也是很大的考驗(yàn)。
雖然優(yōu)鯊擁有專業(yè)的襯衫生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但是在系列設(shè)計(jì)上還是相對(duì)比較薄弱，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)沒(méi)有其他做全品類的品牌那么專業(yè)。因此，優(yōu)鯊不得不加強(qiáng)款式的設(shè)計(jì)，成立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品線拓展。襯衫從格子襯衫、商務(wù)襯衫等做系列延伸，針對(duì)不同人群做系列比如商務(wù)人群、休閑人群、年輕人群等等。“我們手里有6、7個(gè)品牌，可能要去走不同風(fēng)格品類的多品牌路線，這個(gè)也是在討論當(dāng)中?！碑?dāng)然襯衫供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)黃劍說(shuō)也希望能復(fù)制到其他品類上來(lái)，比如說(shuō)海寧的皮革、新塘的牛仔褲、福建的羽絨服，對(duì)別的一些產(chǎn)業(yè)基地做資源整合。
█ 細(xì)分宣言：抓準(zhǔn)特殊人群需求
肥佬也潮裝
提到大碼男裝總是會(huì)不由自主地貼上土氣的標(biāo)簽，廣東人甚至把這些服裝叫做肥佬裝。大碼男裝的概念在主流市場(chǎng)上似乎是缺失的，更別提大碼潮款，這樣的市場(chǎng)空白，讓郭祥毅決定把大碼男裝做得潮起來(lái)。2012年3月，大碼男裝潮牌胖胖星球上線。
在此之前，郭祥毅和很多賣(mài)家一樣，把消費(fèi)群鎖定在大眾市場(chǎng)，做的是韓版男裝的生意。和女裝不同，消費(fèi)者對(duì)男裝品牌的依賴度強(qiáng)，有先天的知名度很重要，隨著2009年開(kāi)始，越來(lái)越多的品牌商入駐天貓，加上，韓版同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化，郭祥毅發(fā)現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。
“一方面因?yàn)榄h(huán)境的原因，專做大碼機(jī)會(huì)比較多一些。那時(shí)候我們認(rèn)為整個(gè)日本、臺(tái)灣、韓國(guó)、大陸甚至整個(gè)亞洲并沒(méi)有品牌專注做大碼，所以我們想要填補(bǔ)這塊空白?！惫橐阏f(shuō)。上線7個(gè)月，胖胖星球就排到了大碼類目的第一，去年銷售額達(dá)到5300萬(wàn)元。
從韓版爆款起家
在決定了轉(zhuǎn)做大碼男裝潮牌后，郭祥毅最先考慮的是如何將之前做韓版男裝的經(jīng)驗(yàn)和資源與潮牌大碼男裝相匹配。手頭沉淀的資源包括合作的工廠和設(shè)計(jì)師，以及多年的韓版男裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，從韓版風(fēng)格切入大碼男裝市場(chǎng)成了水到渠成的選擇。“那時(shí)候做大碼第一件事情就是把韓版賣(mài)得好的，流行的爆款拿去放大修改，直接給原本就有合作的加工廠生產(chǎn)?！北藭r(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩三家，也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，胖胖星球生存的第一步算是順利完成。
然而，事實(shí)上，在供應(yīng)鏈的磨合方面并沒(méi)有郭祥毅想得那么簡(jiǎn)單。最初，他所合作的那些韓版男裝加工廠無(wú)法適應(yīng)，需要品牌主導(dǎo)性地調(diào)整，包含面料的選擇，每一次的試版需要一再修改，以及進(jìn)行成本核算。比如，大碼男裝的使用面料跟大眾潮牌男裝有所不同?！芭肿酉矚g穿彈力的，要盡量選擇彈力的褲子，褲襠的部分，胖子半蹲就很容易蹦開(kāi)，褲子不耐穿，而且如果想要衣服要耐洗，印花不能選擇太大，要透氣。”郭祥毅說(shuō)。因此在面料款式的選擇上，他需要去做相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試，公司十幾個(gè)男性胖子就成了首批試穿調(diào)研對(duì)象。另外，雖然韓版爆款之前有設(shè)計(jì)紙樣，但是大碼的具體尺碼并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，這又是需要一輪縮放的試驗(yàn)，比如放到什么程度是2xl，什么程度是3xl。
除此之外工廠在生產(chǎn)的過(guò)程中碰到最大問(wèn)題是成本的估算。大碼男裝的面料成本和工人的人工成本都和之前不同。工人做一件大碼衣服的時(shí)間是做一件小碼衣服的兩倍，而一件簡(jiǎn)單的印花T恤，用同等的面料、相同的工廠來(lái)做加工，大碼成本可能要高出30元左右。因此胖胖星球的客單價(jià)也略微高于一般韓版男裝店鋪，夏季的客單價(jià)在180元左右，冬季是260~270元。
郭祥毅介紹目前有20多家合作工廠。合作的方式并不會(huì)把很多貨集中在一個(gè)工廠，比如說(shuō)牛仔褲就兩家，羽絨服、棉衣、襯衫，T恤印花等各種不同類別的廠家大概各有2、3家?！斑@樣會(huì)專業(yè)一些，比如我們牛仔褲找新塘、順德牛仔褲工廠，至少我們找的都是國(guó)內(nèi)二線的品牌甚至是一線品牌的加工廠?！?/p>
“熊族”突破口
漫天打廣告的營(yíng)銷突破對(duì)于大碼男裝似乎不太奏效，通過(guò)一般的渠道大面積的廣告轉(zhuǎn)化率很低，如何去鎖定這部分精準(zhǔn)人群？胖胖星球一開(kāi)始做的是搜索、直通車優(yōu)化。直通車廣告以精準(zhǔn)詞和關(guān)鍵詞為主，抓準(zhǔn)大碼男裝、大碼T，加肥加大這幾個(gè)關(guān)鍵詞。再加上站外引流部分，這部分的流量是相當(dāng)可觀的。郭祥毅解釋有個(gè)族群叫“熊族”，一般形容身材厚實(shí)的同性戀族群。“他們一般都是胖的男性，群體又非常封閉，但是他們互相之間的聯(lián)系度非常高，比如說(shuō)在微博的社群里面，1個(gè)社群就是2000~3000人。顯而易見(jiàn)，“熊族”里面的每個(gè)人都是店鋪的目標(biāo)客戶，所以一開(kāi)始CRM團(tuán)隊(duì)就專攻這個(gè)群體?！拔沂堑赇伒哪Ｌ?，我的身份也是熊，就通過(guò)QQ、微博把我打入群里，再進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。”郭祥毅說(shuō)。
針對(duì)這部分客戶群，郭祥毅還對(duì)客服進(jìn)行訓(xùn)練。每一次上新之前，產(chǎn)品部就會(huì)組織一次尺寸的培訓(xùn)。他要求客服要勇于向客人推薦尺寸，只要客人報(bào)出身高體重，就能專業(yè)判斷尺碼，而不是要求客人自己去量衣服尺寸。
目前，胖胖星球的購(gòu)買(mǎi)人群以一線城市為主，其中北方客人比較多，比如北京、天津、哈爾冰、青島客人就非常多，因?yàn)楸狈饺藗€(gè)頭較大。所以，郭祥毅說(shuō)店鋪的秋冬款為了配合北方的天氣上新也會(huì)提早一些。為了滿足一線城市男性對(duì)于潮流的需求，全年都有設(shè)計(jì)主題，比如說(shuō)格子、黑白、情侶等各個(gè)主題元素。由品牌部門(mén)來(lái)主導(dǎo)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門(mén)來(lái)配合生產(chǎn)制作。
60%復(fù)購(gòu)率的生意
因?yàn)楣┬璨黄胶?，只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)關(guān)大碼男裝的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是非常高的。為此。胖胖星球成立獨(dú)立的CRM部門(mén)，目前有6人專門(mén)維護(hù)客戶關(guān)系。目前DSR評(píng)分三個(gè)4.9分，復(fù)購(gòu)率60%以上。郭祥毅舉例，首先，一方面男胖子一般心寬體胖不會(huì)多計(jì)較，另一方面客戶從購(gòu)買(mǎi)商品到商品到手中間共會(huì)收到6條短信，可以實(shí)時(shí)跟蹤貨品的狀態(tài)。店鋪在增加客戶粘性方面還做了很多嘗試，店鋪有16個(gè)QQ群，2萬(wàn)多個(gè)會(huì)員。定期會(huì)舉辦胖模大賽，并且在一線城市例如上海、北京等地召開(kāi)兄弟會(huì)，與用戶互動(dòng)起來(lái)，當(dāng)然，兄弟會(huì)的召開(kāi)也在為以后開(kāi)線下店打下基礎(chǔ)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集。
目前胖胖星球也在做020的嘗試，在臺(tái)灣開(kāi)了5家店進(jìn)行測(cè)試經(jīng)營(yíng)?！耙?yàn)槲覍?duì)臺(tái)灣的情況比較了解，明年會(huì)在大陸開(kāi)線下店，不過(guò)每個(gè)城市地域不一樣，會(huì)考察開(kāi)在哪里比較好，先進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)搜集，因?yàn)橐粋€(gè)地域的胖子也不會(huì)這么多，難度肯定會(huì)有?！?/p>
█ 細(xì)分宣言：鎖定細(xì)分人群
設(shè)計(jì)師品牌還需醞釀
大眾品牌所迎合的往往是占絕對(duì)大多數(shù)的主流消費(fèi)者群體。然而還有一定數(shù)量的消費(fèi)者是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的死忠粉：他們的黏性極強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率高，對(duì)于價(jià)格并沒(méi)有抱著太大的關(guān)注度。首席男模，就是一家主打設(shè)計(jì)師品牌的C店。掌柜Benny從ODM設(shè)計(jì)師工作開(kāi)始，在廣州做了7年的男裝設(shè)計(jì)師。早期，手頭積累的資源和資金都不足以打造一個(gè)屬于自己的品牌，只能出售版型給品牌，同時(shí)將工廠成品利用線上淘寶C店這個(gè)渠道賺中間差價(jià)，直到2008年開(kāi)始創(chuàng)立獨(dú)立品牌“首席男?！薄?/p>
設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)底氣
Benny做線上的初衷之一是無(wú)法忍受中間商的盤(pán)剝，“線上店開(kāi)了6年，期間風(fēng)格換了三次”，他坦言風(fēng)格換了三次其實(shí)是考慮了消費(fèi)人群對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格的接受能力，“誰(shuí)敢說(shuō)6年前的眼光跟今天相差無(wú)幾，設(shè)計(jì)師只能一點(diǎn)點(diǎn)將風(fēng)格改到我們想表的為止”。一個(gè)窄面的細(xì)分人群，又是忠誠(chéng)度和黏性的代表，在他看來(lái)，男裝設(shè)計(jì)師品牌的潛力還沒(méi)有釋放出來(lái)。
男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為較女性更不耐煩，或許女裝用戶可以翻幾十頁(yè)網(wǎng)頁(yè)才會(huì)考慮換另外一家店，但男性消費(fèi)者十幾頁(yè)內(nèi)就要逼著自己下單了。另一方面，這群用戶有著特立獨(dú)行的特性和信仰?！叭缤煽诳蓸?lè)一般，他們會(huì)信仰你的風(fēng)格和味道并持續(xù)追隨，但你嘗試徹底改變風(fēng)格并被用戶察覺(jué)后，又會(huì)毫不留情的拋棄你”。
在首席名模的后臺(tái)數(shù)據(jù)里，16～25歲的90后用戶占據(jù)了其中絕大多數(shù)，他們?cè)诟鄷r(shí)候并不太在意貨品的價(jià)格，也不在意店鋪的銷量。Benny認(rèn)為90后這個(gè)群體在零售業(yè)的市場(chǎng)占比中會(huì)不斷上升，這也間接加速了整個(gè)設(shè)計(jì)師服裝產(chǎn)業(yè)，他們是一代追求個(gè)性的消費(fèi)群體。
“今天的中國(guó)是一個(gè)敢穿的年代，多元化的風(fēng)格搭配下，越來(lái)越多的城市將會(huì)向首爾，東京靠近?！毙畔@取渠道的拓寬，為男裝設(shè)計(jì)師品牌制造了春天。Benny認(rèn)為跨風(fēng)格、跨區(qū)域、跨年齡層的現(xiàn)狀還將進(jìn)一步加劇?！跋啾?年前，今天倫敦時(shí)裝周發(fā)布會(huì)結(jié)束，明天就有同款放在淘寶上賣(mài)了”，從版型設(shè)計(jì)到工廠下單生產(chǎn)的對(duì)接速度來(lái)言，這是過(guò)去所無(wú)法想象的。
供應(yīng)鏈軟肋
有關(guān)設(shè)計(jì)師品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)抢洗箅y問(wèn)題?！霸缙谌套约焊鷨?，工藝需要跟單，印花需要跟單，連面料和樣衣都要自己提供”，以首席名模的經(jīng)驗(yàn)，中大面料批發(fā)市場(chǎng)完全可以滿足早期主料和輔料上的需求，而設(shè)計(jì)師品牌通常是從小作坊起家，立足于小作坊進(jìn)行先期少量測(cè)款，中期對(duì)接中小型外貿(mào)工廠，特別是歐美日本的外貿(mào)工廠常常會(huì)出現(xiàn)訂單狀態(tài)不穩(wěn)定的狀況，撿漏式生產(chǎn)，訂單一般可以達(dá)到200～300件以上，如果要圈定產(chǎn)業(yè)地塊，廣州的白云區(qū)和海珠區(qū)兩地顯然是比較好的選擇。
近兩年，越來(lái)越多男裝設(shè)計(jì)師品牌出現(xiàn)，譬如裂帛旗下的非池中，已經(jīng)動(dòng)手的韓都衣舍，走紅的花笙記，加上早期傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師品牌如江南布衣的速寫(xiě)，讓這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始熱鬧起來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然避免不了，不過(guò)Benny覺(jué)得無(wú)論速寫(xiě)，還是非池中等都是集團(tuán)行為，依托整體品牌影響力來(lái)布齊他們空白的產(chǎn)品線，對(duì)于專注男裝設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，它們有著船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)。
目前，男裝設(shè)計(jì)師品牌對(duì)于整個(gè)男裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，它只是一個(gè)可存在的樣本。但大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌本身不具備過(guò)硬的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷技能，工藝復(fù)雜等客觀因素也導(dǎo)致男裝設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)緩慢，這也使得整個(gè)男裝設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)爆發(fā)還有待一段時(shí)間的醞釀。
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從細(xì)分品類中看男裝市場(chǎng)空白
男裝一直以來(lái)都是僅次于女裝行業(yè)的一個(gè)大市場(chǎng)，并且由于其非標(biāo)準(zhǔn)化的特性指向了產(chǎn)品應(yīng)該多樣而豐富，應(yīng)該說(shuō)市場(chǎng)中暗藏著大量的品牌突圍機(jī)會(huì)。然而，反觀在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的原創(chuàng)品牌，男裝品牌的成長(zhǎng)卻顯得乏力很多，不僅在數(shù)量上比不得女裝，另一方面和女裝品牌茵曼、裂帛同期發(fā)展起來(lái)的男裝品牌也有不少都?xì)w于沉寂。那么對(duì)男裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)品牌該怎么做才會(huì)生機(jī)呢？
款式單一，品牌依賴度強(qiáng)
雖然和女裝一樣，背后的消費(fèi)人群都數(shù)以億計(jì)，然而男裝行業(yè)也存在著區(qū)別于女裝的行業(yè)特征，其品牌塑造的路徑也不完全等同于女裝。
首先男裝的產(chǎn)品款式相對(duì)較為單一。以下裝為例，女裝的貨品可以涉及裙裝和褲裝，裙裝又可分為短裙、中裙、長(zhǎng)裙；褲裝按材質(zhì)、形狀和風(fēng)格又可延伸出幾十款商品。但是男裝基本只有褲裝，按長(zhǎng)度分有長(zhǎng)褲和短褲，按風(fēng)格分只有西裝褲、休閑褲、牛仔褲等。
其次男裝相對(duì)會(huì)更注重品牌和品質(zhì)。這是一個(gè)品牌導(dǎo)向的行業(yè)。從行業(yè)的品牌集中度來(lái)看，與男士消費(fèi)最直接相關(guān)的男裝和男鞋的品牌集中度遠(yuǎn)高于鞋服箱包里的其他品類。男裝是一個(gè)很適合品牌化經(jīng)營(yíng)的品類。
切入男裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌也會(huì)受到這些行業(yè)特征的制約，并且，男裝淘品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中和傳統(tǒng)線下品牌的成長(zhǎng)路徑不同，這就需要一定的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)去沉淀和積累品牌調(diào)性與知名度，這對(duì)男裝淘品牌來(lái)說(shuō)是有一定難度。要做品牌就需要一定的量級(jí)，所以可以看到很多線上品牌會(huì)傾向于從跑量開(kāi)始。
男裝機(jī)遇玩細(xì)分，玩群狼戰(zhàn)術(shù)
很多賣(mài)家會(huì)經(jīng)常抱怨說(shuō)現(xiàn)在的天貓?jiān)絹?lái)越難做了，這種現(xiàn)象存在的原因其實(shí)包含外部環(huán)境和賣(mài)家自身運(yùn)營(yíng)都發(fā)生了變化。
第一是整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境變了。流量高速增長(zhǎng)造就了斯波帝卡、零號(hào)男等互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌，但這一波紅利期已經(jīng)結(jié)束。加上傳統(tǒng)品牌紛紛上線，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌并未能與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行抗衡。目前電商整體形勢(shì)則是消費(fèi)人群的增長(zhǎng)速度比不上商家的增長(zhǎng)速度，離開(kāi)流量紅利期，就需要當(dāng)下的賣(mài)家靠自身的內(nèi)生式發(fā)展去謀求增長(zhǎng)。也就是說(shuō)商家一定要找到與自己“內(nèi)核”不一樣的市場(chǎng)，切入細(xì)分領(lǐng)域。
第二是消費(fèi)人群相對(duì)的需求變了。男性消費(fèi)者不同于女性消費(fèi)人群，偏理性。但在最近幾年男性消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化。從之前對(duì)款式、風(fēng)格沒(méi)有一定的追求，到現(xiàn)在開(kāi)始慢慢找自己的風(fēng)格。質(zhì)量不錯(cuò)，款式老舊的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在男性消費(fèi)者的需求。所以在品牌的創(chuàng)立初期，將風(fēng)格細(xì)分，也能在男裝市場(chǎng)占得一席之地。例如AK，就走軍旅風(fēng)格。
第三是玩法變了。還記得當(dāng)年單品制勝的年代嗎，而如今，所謂的單打獨(dú)斗的年代已過(guò)，現(xiàn)在需要的則是群狼戰(zhàn)術(shù)。
找準(zhǔn)定位，專注風(fēng)格
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下天貓男裝平臺(tái)上大約有7000多個(gè)賣(mài)家，其中風(fēng)格成交和貨品都具備的賣(mài)家數(shù)大約在40~50家左右，風(fēng)格商家也就是在運(yùn)營(yíng)中形成了自己店鋪和貨品風(fēng)格的賣(mài)家數(shù)大約有300~400家，另外深耕于某一個(gè)品類并且做到一定量級(jí)的賣(mài)家有200~300家，剩下的都是潛力賣(mài)家，大約在6000家左右。可以說(shuō)絕大多數(shù)賣(mài)家在6000家里面艱難地在打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。站在平臺(tái)角度，為了保障平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量不被浪費(fèi)，也為了實(shí)現(xiàn)賣(mài)家的可持續(xù)發(fā)展，我們鼓勵(lì)賣(mài)家去找對(duì)人群形成自己的貨品和店鋪風(fēng)格。
剛好有個(gè)巧合，今年626做完后，內(nèi)部復(fù)盤(pán)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，有4家賣(mài)大碼男裝的店鋪同時(shí)進(jìn)入了類目前50名，他們的商品有各自的特色。大碼男裝這個(gè)人群很窄，如果在線下開(kāi)一家實(shí)體店鋪很可能會(huì)承擔(dān)不起租金，也不會(huì)有足夠多的人流量，但這4家店切入了這個(gè)人群，專注產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)，很快成長(zhǎng)起來(lái)了，并且由于這個(gè)人群的特殊性還能保證更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
很多賣(mài)家擔(dān)憂2014年天貓?zhí)岢銎放苹瘯r(shí)尚化戰(zhàn)略后，有越來(lái)越多的國(guó)際品牌和傳統(tǒng)線下品牌入駐到平臺(tái)，這會(huì)不會(huì)對(duì)淘品牌的生存構(gòu)成挑戰(zhàn)。
天貓要做的是一個(gè)all的市場(chǎng)，如果是all的市場(chǎng)，那入駐的品牌就會(huì)有高中低的分類。線下品牌雖然很大，但是大有大的弊端，意味著轉(zhuǎn)型很慢，線下品牌再大它也覆蓋不了所有的互聯(lián)網(wǎng)人群，所有他們所不能切到的地方都是機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是要找準(zhǔn)人群和風(fēng)格。在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，我們建議商家不妨從品類、人群、檔次、基礎(chǔ)風(fēng)格、特色風(fēng)格、材質(zhì)等領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合自己的品牌調(diào)性和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，去打造一種識(shí)別度高的品牌風(fēng)格。例如前文提到的大碼男裝切入就是胖子這個(gè)人群、有家叫凡轉(zhuǎn)的店鋪?zhàn)叩氖翘貏e小眾的男裝宮廷風(fēng)。各個(gè)賣(mài)家可以從這些細(xì)分品類中進(jìn)行排列組合看看市場(chǎng)空白在哪里。
Tips：細(xì)分市場(chǎng)存在的機(jī)遇
品類：從細(xì)分到全品類，比如說(shuō)牛仔褲、羽絨服、皮衣，在細(xì)分品類里面，男裝還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。代表品牌：李維斯、波司登
人群：大碼、中老年、時(shí)尚、學(xué)生等，抓住某一類人群，為的是跟這類人群更好的融合到產(chǎn)品里去，這樣你的產(chǎn)品在限定人群中才有市場(chǎng)。代表品牌：沒(méi)有出現(xiàn)耳熟能詳?shù)钠放?/p>
檔次：中、高、低、
基礎(chǔ)風(fēng)格：日韓、歐美、嘻哈，代表品牌：ZARA、AMH
特色風(fēng)格：特色風(fēng)、軍旅風(fēng)等，代表品牌：花笙記、AK男裝
材質(zhì)：亞麻、輕薄、棉制等，代表品牌：沒(méi)有出現(xiàn)耳熟能詳?shù)钠放?/p>