過去1年的時間，微信已經(jīng)成為電商最重要的一個通道。
我認(rèn)為，傳統(tǒng)朋友圈賣貨的玩法是吃了第一波紅利，是小生意的賺錢做法，但現(xiàn)在，這種玩法已經(jīng)OUT，隨著越來越多大廠商的加入，取而代之的是新的3種主流玩法：
1、微店時代的獨(dú)立平臺模式，這個模式的核心是渠道銷售。過去的朋友圈賣貨只是小打小鬧的生意，要想做大，不但要通過第三方開發(fā)微信店鋪，而但還必須有一套完善的營銷鏈條。這方面的典型案例，是一些敏感的快消品創(chuàng)業(yè)型公司，比如賣衣服、賣生鮮、賣面膜的公司。
2、線上加線下的O2O模式，這個模式的核心是線上加線上的渠道拓展。2013年8月，微信5.0加入支付功能。幾乎同一時間，無論是依托于電商平臺的小型商戶，還是像聯(lián)想、中興這樣大體量的公司都注意到了同一個現(xiàn)象：用戶去了移動端，其中微信成為打開率和停留時間都很長的超級App，運(yùn)營者也開始在自己的公眾賬號里嵌入五花八門的應(yīng)用程序。
這方面的典型案例是聯(lián)想：2013年11月份，聯(lián)想事業(yè)部數(shù)字營銷總監(jiān)趙海生找到微信負(fù)責(zé)人，談起了大微mall的構(gòu)建規(guī)劃——在其公共賬號 “聯(lián)想服務(wù)”中增加“專賣店”欄目，各地聯(lián)想經(jīng)銷商可以加入并獲得一個展示位。12月初，以聯(lián)想副總裁陳旭東為主要負(fù)責(zé)人的‘旭de東東—搶’微信店作為前站率先開通。聯(lián)想一邊與微信的團(tuán)隊共同開發(fā)承銷，一邊在全國召集經(jīng)銷商，1個半月時間，2000個名額就滿了。”趙海生說。如今聯(lián)想不但擁有多個服務(wù)賬號，而且又相繼推出了元慶店、人人店等特色微店。一丁集團(tuán)華北區(qū)董事長王曉光說，實(shí)體店受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，有時候一家店每天也就銷售兩三臺機(jī)子，但微信店則可以銷售幾十臺。
3、粉絲客服平臺模式。這個模式的核心是客服加渠道銷售。這方面的典型案例是小米，小米可能是市場化公司中粉絲最多的，和上面兩種偏營銷渠道模式的不同，小米采取的是粉絲客服平臺模式，就是把用戶的活躍度、滿意度、忠誠度當(dāng)做第一屬性，順便做平臺，以及賣產(chǎn)品。這是一種慢熱型的方式，但能量最為強(qiáng)大，也更符合微信的平臺屬性。
社交電商的本質(zhì)不是導(dǎo)流，而是互動。
對傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何擁抱微信電商？什么是你最頭疼的問題？歡迎發(fā)送問題給我，夠犀利的我會專文回答。
===微信電商的分割線：
來源：《財經(jīng)天下》 記者|朱曉培 編輯|陳旭
有刪節(jié)
2013年之前，提到微信，多數(shù)人還是把它當(dāng)作一個社交媒體。
僅僅過了一年，大家發(fā)現(xiàn)，微信竟然成為電商最重要的渠道之一。
成為電商的入口，是微信的戰(zhàn)略之一。而騰訊也在不停地改變著自己在微信電商方面的策略：2013年8月，微信5.0把公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號，并加入了支付功能，隨后，淘寶完全屏蔽了微信公眾賬號和能夠指向其他網(wǎng)購平臺的外鏈二維碼圖片；2013年11月，騰訊旗下的電商易迅入駐微信“我的銀行卡”；2014年，騰訊卻把拍拍、QQ商城和部分易迅股權(quán)打包給了京東，并向京東開放了微信的接口。隨后，在微信“我的銀行卡”中，京東微店取代了之前的易迅；5月29日，騰訊又正式宣布推出“微信小店”，凡是開通了微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號皆可在公眾平臺自助申請“微信小店”功能。
朋友圈電商的進(jìn)化
幾乎所有的人贊同，微信電商是從一部分人利用朋友圈代購、賣高仿產(chǎn)品開始的。
對于原本在北京大紅門一家服裝批發(fā)公司上班的陳欣來說，利用朋友圈里做生意，是一件水到渠成的事。2012年4月，微信4.0上線，加入了朋友圈和相冊功能。平時喜歡打扮、自拍的她，開始頻繁在朋友圈里曬各種自拍照?！拔野l(fā)現(xiàn)，朋友們不但點(diǎn)贊，還經(jīng)常問我衣服和包包在哪里買的?！北粏柕亩嗔?，陳欣就想，為什么不批發(fā)衣服直接在朋友圈賣呢？
抱著賺外快的心里，陳欣開始了自己的朋友圈創(chuàng)業(yè)之路。經(jīng)過同事的介紹，陳欣找到了一家可以直接拿貨的渠道。因為訂單量不大，對方開始并不樂意接陳欣的單。陳欣看來，在朋友圈做生意的第一步是能找到貨源，“我有些朋友也想用朋友圈做服裝生意，但根本拿不到貨。有人去動物園拿貨，一件衣服比我拿貨的渠道高十幾塊，而且衣服質(zhì)量完全不能比?！?/p>
陳欣每個月都會去廠家那里看樣衣，挑選一些看起來不錯的衣服進(jìn)行搭配，然后拍照，放在朋友圈里出售。剛開始只是一些好朋友捧場，漸漸地越來越多小女生加她為好友，買衣服?！拔覜]有淘寶店，就只在朋友圈里賣，對方通過微信告訴我想要的款式，通過支付寶把錢付給我，我再把衣服快遞出去?！痹陉愋揽磥?，利用朋友圈賣貨，既不需要圖片設(shè)計也不需要支付費(fèi)用，非常簡單?！拔屹u的就是A貨，是服裝廠照著大品牌的最新款做的，但是我拿的貨質(zhì)量一點(diǎn)也不差。我還沒接到過投訴。”
大量淘寶店主也開始遷徙到微信上來。此前先后做過記者、華爾街英語銷售的陶陶在辭職后到了新西蘭邊打工邊旅游，偶然發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾豢詈糜玫姆涠咀o(hù)膚品，“只是單純曬一曬。那時微信還沒現(xiàn)在火，誰承想，朋友們紛紛要求代購。”2013年初，回國后的陶陶不想繼續(xù)工作，就干脆做起了全職代購。
一開始，陶陶并沒有想過依靠微信做生意。她先在淘寶注冊了“樂陶陶新西蘭代購”，但是卻一直沒有流量?！熬葡阋才孪镒由畎?，又沒那么多錢去砸廣告，就想先利用微信上把產(chǎn)品宣傳給周圍的人?！币驗榕笥褌冎捞仗赵谛挛魈m的經(jīng)歷，就都紛紛解囊購買，慢慢小店的生意就做起來了?！靶〉觊_了一年多，最神奇的是沒有一天是零訂單。都是眼瞅著臨近旁晚還沒訂單，馬上在微信上發(fā)個小廣告，就有人留言要買東西啦。”陶陶開心地說。陶陶的生意主要還是在她的淘寶小店里完成的，微信主要起到了導(dǎo)流的作用。
如果說第一波微信電商的嘗試屬于以服裝、配飾和化妝品為主的“衣食住行”中的“衣”，第二波則是以“食”為主。
西村農(nóng)品的創(chuàng)始人馮舒翔就認(rèn)為自己屬于微信電商的第二批創(chuàng)業(yè)者。2013年5月，在朋友的勸說下，馮舒翔離開之前的媒體，開始嘗試著在朋友圈里販賣家鄉(xiāng)甘肅的大棗。開始，他同樣采用了最原始的交易方法，客戶通過微信下單，通過支付寶支付。生意進(jìn)行得特別順利，最高峰的時候，靠著馮舒翔一個人，一個半月就銷售出了6噸的大棗。
邵嘉翔原來是新民網(wǎng)創(chuàng)始人，偶然在微信朋友圈里曬了一下自己買的新西蘭北極貝，結(jié)果引來了六七十個人問詢細(xì)節(jié)。憑著13年的媒體從業(yè)經(jīng)驗，邵嘉翔于2013年3月離開媒體開始創(chuàng)業(yè)，成立了一個“翔哥特供”的小項目，依托微信在朋友圈銷售高端食材，幾個月下來，月銷售額近10萬元。
在分析師們看來，生鮮和農(nóng)產(chǎn)品生意在微信朋友圈興起的根本在于生鮮電商的興起?！案闵r電商，開始不能當(dāng)土豪，越土豪越?jīng)]戲?！?電商分析師、萬擎咨詢CEO魯振旺發(fā)現(xiàn)，與平臺電商不同，其實(shí)淘寶、天貓和京東上的個體生鮮玩家一直都在盈利。而相比之下，利用朋友圈做生鮮和農(nóng)產(chǎn)品生意，也就成為理所當(dāng)然的事。如今，魯振旺也開始嘗試著做起了生鮮生意。
“微信是個大流量入口，創(chuàng)意的營銷方式可以通過朋友圈關(guān)系鏈傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷?！币追e電器市場部高級營銷經(jīng)理Amy說。但這些依靠微信朋友圈做的小生意，還不能算是微信電商?！敖灰椎拈]環(huán)不在微信，微信只是起到觸達(dá)影響渠道價值的作用?！彪娚谭治鰩熇畛蓶|說。
馮舒翔也發(fā)現(xiàn)了問題，微信朋友圈只適合小規(guī)模的生意，隨著生意的擴(kuò)大，單純的依靠微信下單、支付寶支付的交易已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)的需要。進(jìn)入2014年，馮舒翔成立了西村農(nóng)品，告別了只靠一個人在朋友圈更新圖片、接收訂單的模式?！拔椰F(xiàn)在已經(jīng)不用純朋友圈推廣的方式去做了，”他認(rèn)為，微信電商已經(jīng)完全進(jìn)入了第三個階段：微店時代的獨(dú)立平臺時代?！安坏ㄟ^第三方開發(fā)微信店鋪，而但還必須有一套完善的營銷鏈條。”
微信支付的開通讓微信真正成為一個電商的強(qiáng)勢渠道。2013年8月，微信5.0加入支付功能。幾乎同一時間，無論是依托于電商平臺的小型商戶，還是像聯(lián)想、中興這樣大體量的公司都注意到了同一個現(xiàn)象：用戶去了移動端，其中微信成為打開率和停留時間都很長的超級App，運(yùn)營者也開始在自己的公眾賬號里嵌入五花八門的應(yīng)用程序。
2013年11月份，聯(lián)想事業(yè)部數(shù)字營銷總監(jiān)趙海生找到微信負(fù)責(zé)人，談起了大微mall的構(gòu)建規(guī)劃——在其公共賬號 “聯(lián)想服務(wù)”中增加“專賣店”欄目，各地聯(lián)想經(jīng)銷商可以加入并獲得一個展示位。
“微信方面1天半給了答復(fù)，決定要和聯(lián)想合作。12月初，以聯(lián)想副總裁陳旭東為主要負(fù)責(zé)人的‘旭de東東—搶’微信店作為前站率先開通。聯(lián)想一邊與微信的團(tuán)隊共同開發(fā)承銷，一邊在全國召集經(jīng)銷商，1個半月時間，2000個名額就滿了?！壁w海生說。如今聯(lián)想不但擁有多個服務(wù)賬號，而且又相繼推出了元慶店、人人店等特色微店。一丁集團(tuán)華北區(qū)董事長王曉光說，實(shí)體店受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，有時候一家店每天也就銷售兩三臺機(jī)子，但微信店則可以銷售幾十臺。
如果說，最初企業(yè)對公眾號的架構(gòu)需求還停留在展示企業(yè)產(chǎn)品信息和互動的階段，那么，隨著微信接口資源的進(jìn)一步開放以及微信支付功能的推出，微信公眾平臺已經(jīng)變成了一個真正的電商平臺?，F(xiàn)在，優(yōu)衣庫、東方航空、眾祿基金、小米等企業(yè)都已經(jīng)在微信公眾號里加入了微信支付功能。
營銷的悖論
在微信之前，當(dāng)有新品上線時，電商通常會群發(fā)短信給已經(jīng)在店里消費(fèi)過的客戶，按照一周差不多要發(fā)5萬—10萬條短信，每條短信按平均5分錢計算，一周也要花上2500元到5000元錢。而且，雖然投入了這些錢，但大部分客戶在收到短信后根本就不會做出購買舉動，甚至連短信都不會閱讀。而有了微信，電商們可以省下一大筆短信費(fèi)，對于那些營銷活動頻繁的商家，一年通常可以省下近二十萬的短信費(fèi)。更重要的是，通過對公眾賬號的經(jīng)營，商戶們還擁有了自己的粉絲，并且可以與粉絲進(jìn)行互動。
“我們是小團(tuán)隊精益創(chuàng)業(yè)，沒什么市場預(yù)算，通過朋友圈推廣也是現(xiàn)實(shí)的需要?！苯鹩攴普f。2007年金雨菲和周翔宇共同創(chuàng)建了中國獨(dú)立時裝品牌Xander Zhou，后來她因為懷孕而出國。今年6月她通過微信推出了互聯(lián)網(wǎng)禮物品牌#BBF，主打朋友間的禮物贈送。但隨著越來越多的個人和公司加入微信電商的行列，問題也隨之而來?！艾F(xiàn)在很多人還只是在通過朋友圈賣，但這個趨勢很快就要過去了。最早大家覺得朋友圈買東西新鮮，但做多了就會覺得是騷擾了?！蔽鞔遛r(nóng)品創(chuàng)始人馮舒翔說。
一些用戶實(shí)際上已經(jīng)悄悄拉黑了那些不停發(fā)代購信息的朋友。在他們看來，過去一年來，朋友圈里到處都是高仿的包包、服裝，以及各種各樣的化妝品。做媒介出身的劉曉宇就特別反感朋友圈被刷屏?！熬驼f一個面膜，你也不是這公司的人，不過是n級代理，這面膜怎么來的？有沒有副作用？自己都不了解，就天天在朋友圈里吹得牛逼到不行。然后發(fā)的試用后照片，都是統(tǒng)一格式，統(tǒng)一風(fēng)格。不但上了妝，還p的很過分。”在劉曉宇看來，如果不讓他感到厭煩，至少要拿出誠意來，“朋友圈賣東西，最重要的是誠意，就是雷軍說的誠意?！?/p>
作為微信電商的經(jīng)營者也注意到了這一問題?！拔颐刻煸缟掀饋恚鸭依锲恋慕墙锹渎洳贾煤?，開始拍產(chǎn)品照片，微信上啦。因為賣的都是保健品、護(hù)膚品，所以要抓住女性消費(fèi)者的心，不能只發(fā)冷冰冰的產(chǎn)品介紹，要講故事?！睒诽仗招挛魈m代購的店主陶陶笑稱，“總發(fā)廣告也不行，還要分享生活，否則肯定好多人會把我屏蔽的，微信上賣東西的人太多了，每個人的微信朋友圈里都有一兩個刷屏王吧?！币驗槿氉鎏詫?，陶陶有充足的時間做喜歡的事情，她基本每個月都會去各地旅游，一邊在微信分享生活，一邊夾雜著不太密集的小廣告，“效果很棒”。
走精品甚至是單品路線，成為了微信商戶另一個不約而同的選擇。只在微信圈賣高仿產(chǎn)品的陳欣現(xiàn)在每月都會去2次服裝廠，每次挑選2-3套不同款式的服裝?！安桓叶嗄茫谝粋€月沒經(jīng)驗，挑回來了十多套，每天在朋友圈PO圖，一些朋友嫌我刷屏不說，每套衣服獲得的關(guān)注也不高，到現(xiàn)在還有幾十件堆在家里，服裝樣式更新太快，這些就砸在手里了?！碧崞鸬谝粋€月的經(jīng)營情況，陳欣對自己當(dāng)時的沖動還是有些懊悔，不過，這也讓她在之后學(xué)到了經(jīng)驗，“就是要少而美?！?/p>
“做多產(chǎn)品，雖然用戶的可選擇性多，但問題是，產(chǎn)品線拉得太長，許多地方都要耗費(fèi)精力去維護(hù)?！蔽鞔遛r(nóng)品的馮舒翔也認(rèn)為微信電商更適合單品經(jīng)營。最初，他一個人同時賣過4種農(nóng)產(chǎn)品，但是從營銷、采購到發(fā)貨都讓他忙得不可開交，“許多地方都顧不過來，容易影響用戶體驗?！弊罱K，他舍棄了其他產(chǎn)品，專心經(jīng)營大棗。
“在微信上，我們希望能玩一點(diǎn)不一樣的。” 2013年7月女裝品牌叁陌綻放的店主茉莉發(fā)了一條微博，稱其微信預(yù)售訂單破2000，一次群發(fā)促成幾十萬的交易。主打國內(nèi)第一旅行女裝的小而美店鋪“綻放”也是第一批微信支付內(nèi)測的商家。店主茉莉的微信、微博、微淘聚集了非常多的鐵桿粉絲，在“綻放”的微信公眾號上，頁面底部設(shè)計了“綻放”、“在路上”、“商城”三個菜單導(dǎo)航，目前上架銷售的商品僅10款，且多是預(yù)售商品，與淘寶店鋪動輒數(shù)以百計的商品形成了明顯區(qū)別?！拔覀円恢眻猿志凡呗?，做得都是我們喜歡并且真的值得推薦的產(chǎn)品。”茉莉說。
幫助叁陌綻放完成訂單交易系統(tǒng)的是一個第三方平臺“口袋通”。在口袋通服務(wù)的商戶中每天微信粉絲增加一兩千的大有人在，一天交易超過幾百單的商戶也不在少數(shù)，差點(diǎn)的話也有十幾單?！笨诖▌?chuàng)始人白鴉說，目前使用口袋通的商戶超過10萬家，主要覆蓋了女裝、化妝品、家具、小家電、母嬰等類目。
其中讓白鴉感到震撼的是阿芙精油。阿芙精油在自己的公眾賬號后臺給用戶貼了許多標(biāo)簽，比如：產(chǎn)后抑郁、至尊閨蜜、是否懷孕，甚至還有一組人被貼上了“接待注意”這樣的標(biāo)簽，提醒客服在與這類用戶溝通時要格外的小心，“估計這用戶比較刁，”白鴉猜測說。
阿芙精油貼給用戶的這些標(biāo)簽或者是基于客戶的購買行為和聊天記錄，或者是通過調(diào)查問卷。“這對于他們?nèi)プ龃怪狈纸M的群發(fā)，和個性化的客服會是非常有幫助的?！卑坐f說。阿芙精油并不是唯一在微信公眾號的后臺給用戶貼標(biāo)簽、分組的商戶，另一家讓白鴉記住的商戶是一家鞋商，它們根據(jù)用戶的購買記錄，按照鞋碼的大小進(jìn)行分組，“當(dāng)他們38號的鞋子有庫存要做促銷的時候，絕對不會把促銷信息發(fā)到40號或者36號的人群中?！?/p>
而喊出“誠意是王道”的小米科技現(xiàn)在微信上擁有超過百萬的粉絲，其中60%來自小米官網(wǎng)、論壇以及電商渠道轉(zhuǎn)化。小米副總裁黎萬強(qiáng)認(rèn)為，在電商渠道中，企業(yè)要善于拆解自己的業(yè)務(wù)流程?！翱茨男┉h(huán)節(jié)可以和微信相結(jié)合，引導(dǎo)在用戶購物過程中關(guān)注小米公眾號，例如你可以告知用戶用微信可以查物流?！?/p>
“在摸索了一個多月以后，我們認(rèn)為微信具有很好的服務(wù)屬性，加上微信本身具有很強(qiáng)的私密社交屬性，所以，我們決定將微信定位為我們的客服平臺，幫助小米提升CRM（客戶關(guān)系管理）?！?在黎萬強(qiáng)看來，小米從未將微信作為一個銷售渠道，而是作為一個客服平臺。微信公眾賬號剛興起時，小米也有些糾結(jié)，不知道該如何與米粉互動才是最有效的。
“小米手機(jī)公眾號做到5萬粉絲的時候，我們發(fā)現(xiàn)做不動了。”黎萬強(qiáng)說，由于當(dāng)時還沒有建設(shè)客服后臺，靠人工單純直接來維護(hù)賬號，難以把量做大。黎萬強(qiáng)專程去騰訊廣州研發(fā)部找到張小龍，爭取了一個接口，并做了專門的客服后臺予以對接。在微信會員超過10萬以后，小米每天推送的消息減少到兩條。“千萬不要多了，微信本身是私密的平臺，盡量不要太擴(kuò)散，也不要給他的朋友圈造成擾民?！?/p>
“現(xiàn)在的輿論可能把微信放到神話的制高點(diǎn)上。微信會是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認(rèn)為它能承載所有東西。還是要看用戶對它的認(rèn)知究竟是什么，最主要的功能是什么。歷史反復(fù)證明一個巨大的流量平臺上，如果不是第一級的功能，是二級、三級的話，流量是非常小的?！泵缊F(tuán)CEO王興認(rèn)為，微信的第一功能仍然是社交，而不是電商。
騰訊入股了大眾點(diǎn)評，并為其提供了微信接口，但數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評的銷售額僅為美團(tuán)的三分之一多一點(diǎn)。