逼瘋！
這個關(guān)鍵詞是8月20日《參與感》媒體溝通會上的一個關(guān)鍵詞。
“逼瘋”也是小米內(nèi)部用語，極致就是把自己逼瘋。
《參與感》一書的出版方，讀客圖書創(chuàng)始人華楠，用了幾個數(shù)據(jù)來爆料《參與感》一書的“逼瘋”經(jīng)歷，從2013年11月份開始，這本書竟然歷經(jīng)5次跳票，48次大的迭代。本來預(yù)計是4月8日上市，一直“改改改改改”到7月23日才正式下印廠。
這種“改改改改改”的逼瘋做法，也讓《參與感》在上市的很短時間內(nèi)，贏得不小口碑，成為微博、朋友圈的刷屏熱點，一周多的時間，竟然橫掃多個圖書榜的第一。據(jù)華楠透露：當(dāng)當(dāng)總榜近24小時第一，當(dāng)當(dāng)總榜近七日第一，當(dāng)當(dāng)預(yù)售總榜第一，當(dāng)當(dāng)新書24小時總榜第一，當(dāng)當(dāng)新書近七日總榜第一，當(dāng)當(dāng)管理類總榜第一；亞馬遜預(yù)售總榜第一， 亞馬遜市場營銷總榜第一，亞馬遜電子商務(wù)總榜第一；多看閱讀暢銷總榜第一，多看閱讀月度總榜第一。
《參與感》是小米內(nèi)部秘密武器的大尺度開放，也是阿黎4年做產(chǎn)品、做營銷的方法論總結(jié)，我看老周都建議內(nèi)部同事特別是產(chǎn)品經(jīng)理和市場公關(guān)人員要看看。
我跟阿黎對話的主題不是參與感，而是參與感的后臺——逼瘋。深度拷問一下阿黎這3年做手機(jī)最“逼瘋”的經(jīng)歷。
以下為黎萬強(qiáng)口述：
2011年：最逼瘋的是3000萬預(yù)算被雷總砍了
2011年8月我們要發(fā)布手機(jī)，之前沒有做過任何市場宣傳，都在做MIUI的研發(fā)。2011年決定開始做手機(jī)和小米網(wǎng)，當(dāng)時想找一個手機(jī)和營銷的負(fù)責(zé)人，但和雷總研討后覺得不合適，我說讓我來做吧。雷總讓我提市場方案，當(dāng)時我第一個想到的是凡客，我們要學(xué)習(xí)凡客的先進(jìn)經(jīng)驗，所以就做了一個3000萬路牌的方案，結(jié)果被雷總?cè)P否定。他說我們能不能像做MIUI一樣不花一分錢，把手機(jī)也做起來。當(dāng)時內(nèi)部開玩笑說雷總出的是智力題，其實雷總希望我們靠口碑來做產(chǎn)品，不能做廣告，我們只好逼自己做新媒體。
小米剛成立時，我們就考慮不開實體店，而是自己做電商。這是從長遠(yuǎn)角度考慮，因為小米量做大以后，自身需要很大流量，而且要做自主品牌，如果到第三方平臺，后路可能被攔死。2011年6月決定做小米網(wǎng)，8月發(fā)布小米手機(jī)，第一臺手機(jī)不是從倉庫發(fā)出，而是在小米辦公室發(fā)出，當(dāng)時整個倉庫就設(shè)在會議室，角落里都是包裝盒。9月發(fā)出第一批工程機(jī)，10月租用凡客一千平米倉庫，當(dāng)時我們認(rèn)為每天能發(fā)出一千單就不錯，但9月5日第一次預(yù)定就拿下30萬訂單，小米第一次做電商的節(jié)奏實在太快。其他電商一兩年做出的成績，我們只用了6個月。
2012年：最逼瘋的是15萬臺的小米青春版
2011年8月我們發(fā)布小米一代，雙核1.5GHz；2012年5月發(fā)布青春版，雙核1.2GHz。其實青春版才是我們準(zhǔn)備在2011年8月發(fā)布的產(chǎn)品，因為高通突然升級了平臺，為了搶占這個制高點，我們決定把原定“一代”的青春版放在倉庫里，當(dāng)時庫存有17萬臺之多。
小米一代發(fā)布半年之后，我們打算清理17萬臺的庫存，當(dāng)時我們面臨兩個壓力。一是17萬臺不是小數(shù)目，能不能賣出心里沒有底；二是青春版與小米一代發(fā)布時間相隔較短，兩個版本同時銷售可能會互相干擾，我們?nèi)绾巫龅揭话l(fā)布就立刻售罄，使它成為一個紀(jì)念型產(chǎn)品，而非主流產(chǎn)品。當(dāng)時壓力巨大，如果17萬臺沒有賣好會引發(fā)連鎖反應(yīng)。
為了順利賣出17萬臺，我們在微博上做了線上首發(fā)，當(dāng)時引起巨大轟動。其中一個最關(guān)鍵因素是：我們7個合伙人集體賣萌，拍了一張向《那些年我們一起追過的女孩》致敬的海報。其中有一個合伙人還不愿意賣萌，我就勸說他：“兄弟，這是17萬的貨，你是要人家笑還是讓自己哭，你選擇吧?！迸c此同時，我們還在中央美術(shù)學(xué)院的宿舍里拍了一個關(guān)于青春的短片。我認(rèn)為小米有趣之處在于，當(dāng)大家覺得一定要做的時候，狀態(tài)都非常好。
2013 年：最逼瘋的是10億賭局
2010年創(chuàng)辦小米是最幸福的，沒有人知道我們，我們可以安靜地做產(chǎn)品。2011年做手機(jī)，沒有人相信我們，也沒有人看得起我們。2012年我們開始步上正軌，賣出700多萬臺手機(jī)，2013年很多互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)手機(jī)廠商開始學(xué)我們，當(dāng)時我們在公關(guān)層面面臨很多爭議，其中兩起事件最為典型。
2013年12月雷總獲得年度經(jīng)濟(jì)人物，本來是一件很高興的事，但馬云一句“在小米身上看到營銷”，我的心拔涼拔涼的。小米營銷確實做得不錯，但很多人認(rèn)為小米的成功只靠營銷，這是很大的誤解。10億賭局代表很多人對小米快速崛起的不解，或者是存在片面的理解。10億賭局之后，外界的不解從側(cè)面給了我一個推力，下定決心把《參與感》寫下去。因為它能夠告訴大家小米背后到底怎么做、怎么想的。
2014年：最逼瘋的是小米4的發(fā)布
小米4發(fā)布會前后我承受了巨大的壓力。因為很多手機(jī)廠商通過學(xué)小米模式，無論是做產(chǎn)品，還是做系統(tǒng)、定價，都慢慢地追趕上來。我們對小米4寄予了很高的期望，它是小米4年的成年禮。如何保持更高的持續(xù)關(guān)注度？如何能夠親切地表達(dá)出來？
前三年我們主打性價比，今年我們壓力空前，發(fā)布會足足準(zhǔn)備了近兩個月。但從最后的結(jié)果來看，發(fā)布會當(dāng)天，小米4及相關(guān)的百度搜索指數(shù)有400萬，遠(yuǎn)超同行10萬、20萬的搜索量，這也證明我們很好地邁過這一關(guān)。
小米4之所以成功，首先我們在產(chǎn)品定義上主打工藝和手感，雷總和產(chǎn)品團(tuán)隊在這方面做了精準(zhǔn)定義，再落實到營銷團(tuán)隊，我們思考如何巧妙地把工藝和手感傳達(dá)給大眾，最后文案敲定為“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，它能鮮明地表達(dá)出來。同時在社交渠道上，有兩起事件幫助我們更好地擴(kuò)散。
一是鋼板拿在手上很震撼，有網(wǎng)友把它P成“一塊菜刀的藝術(shù)之旅”，通過各種搞怪創(chuàng)意讓用戶知道小米4采用了金屬材質(zhì)。
二是本來我們打算在發(fā)布會上介紹，一塊普通鋼板如何變成藝術(shù)品。沒想到米4發(fā)布會的前一天，雷總在微博上提及奧氏體304，很多網(wǎng)友表示這不就是家里的菜刀嘛，小米卻把它搞得高大上。但這個事件帶來的對抗和爭議，反而有助于我們對工藝這一關(guān)健詞的擴(kuò)散。