新零售電商平臺(tái)如何搭建用戶(hù)層級(jí)體系?很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售，都在強(qiáng)調(diào)用戶(hù)畫(huà)像，這是很典型的用戶(hù)分層。
其實(shí)用戶(hù)畫(huà)像有一個(gè)演進(jìn)過(guò)程，一開(kāi)始通過(guò)一些外部獲取的數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，比如說(shuō)：消費(fèi)能力、所處的人生階段、興趣愛(ài)好、社交情況、教育水平等，這是最早期的用戶(hù)畫(huà)像。
后來(lái)，慢慢演變?yōu)闃?biāo)簽，現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)說(shuō)他們會(huì)應(yīng)用標(biāo)簽做一些活動(dòng)，我問(wèn)他們標(biāo)簽是什么?
他們的回答一般都是像性別、年齡、職業(yè)、所處地域等標(biāo)簽。其實(shí)，在我看來(lái)這些不是真正完整的標(biāo)簽，或者說(shuō)不是標(biāo)簽最重要的部分，這些叫靜態(tài)標(biāo)簽，靜態(tài)標(biāo)簽不是絕對(duì)的靜態(tài)，只是說(shuō)短時(shí)間內(nèi)用戶(hù)不會(huì)改變的標(biāo)簽，與它相對(duì)應(yīng)的就是半動(dòng)態(tài)標(biāo)簽與動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，半動(dòng)態(tài)標(biāo)簽確實(shí)是會(huì)變化的。
但是我們不會(huì)記錄變化的過(guò)程，比如說(shuō)賬戶(hù)余額，它會(huì)存在變化，但我們只記錄它的最后結(jié)果：賬戶(hù)余額是 10 元，因此我不知道此時(shí)用戶(hù)的賬戶(hù)余額的增減。
動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，不只是變化的，還會(huì)記錄變化的過(guò)程，如記錄買(mǎi)了什么東西，近三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)多少次，用了多少?gòu)?a href="http://www.mcwdsj.com/htmlpages/distribution/" target="_blank" class="keylink">優(yōu)惠券，這些是動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。
當(dāng)企業(yè)具備比較完整的標(biāo)簽后，就可以再通過(guò)結(jié)合生成更完整、更有時(shí)效性的用戶(hù)畫(huà)像。
事實(shí)上，企業(yè)如果要真正地用好標(biāo)簽，需要最后做一層抽象，到底哪個(gè)指標(biāo)通過(guò)什么樣的方式結(jié)合，能夠判斷這個(gè)能力代表消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為、活動(dòng)程度、訪(fǎng)問(wèn)偏好等用戶(hù)特征，所以標(biāo)簽抽象后構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像才是一個(gè)完整的流程。
(圖)
上圖是電商或新零售行業(yè)標(biāo)簽體系的框架，分為基本信息、會(huì)員特征、消費(fèi)特征、活躍特征、臨時(shí)標(biāo)簽等幾大類(lèi)。
基本信息可分為人口信息、社會(huì)學(xué)信息;會(huì)員特征分為會(huì)員類(lèi)型、會(huì)員壽命、會(huì)員信息;
消費(fèi)特征分為消費(fèi)總規(guī)模、交叉消費(fèi)、消費(fèi)能力和頻次、活動(dòng)偏好;
活躍特征分為線(xiàn)上活躍、線(xiàn)下活躍;臨時(shí)標(biāo)簽可以從觸達(dá)、粘性、轉(zhuǎn)化等不同方向獲取。
當(dāng)然，盡管上述標(biāo)簽已經(jīng)很全面，但是企業(yè)具備這些標(biāo)簽還永遠(yuǎn)不夠，下面我通過(guò)一個(gè)例子來(lái)闡述原因。
假設(shè)運(yùn)營(yíng)要策劃一次北京地區(qū)的客戶(hù)回饋活動(dòng)，應(yīng)該選什么樣的人群作為活動(dòng)推廣對(duì)象呢?
首先要選出注冊(cè)地在北京，還要是老客戶(hù)，訪(fǎng)問(wèn)頻次高，有購(gòu)買(mǎi)行為，總結(jié)下來(lái)是近 3 月內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站 3 次以上，至少購(gòu)買(mǎi)過(guò) 1 次，注冊(cè)地在北京且近 1 周沒(méi)有買(mǎi)過(guò)資生堂的產(chǎn)品，可以認(rèn)為是忠誠(chéng)老客戶(hù)。
為什么要要求近 1 周沒(méi)有買(mǎi)過(guò)資生堂的產(chǎn)品呢?
因?yàn)榇藭r(shí)的運(yùn)營(yíng)目的是觸達(dá)、回饋用戶(hù)，讓用戶(hù)覺(jué)得平臺(tái)很看重他，會(huì)給他一些定制化的優(yōu)惠，如果近一個(gè)月用戶(hù)已經(jīng)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品，說(shuō)明需求已經(jīng)釋放了，再推送給這類(lèi)用戶(hù)，無(wú)法讓他們獲得滿(mǎn)足。這個(gè)例子我沒(méi)有寫(xiě)的很?chē)?yán)謹(jǐn)，不過(guò)基本概況了我做活動(dòng)時(shí)圈定用戶(hù)群的方式，所以有標(biāo)簽還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
接下來(lái)，我們?cè)倏从脩?hù)分層，做用戶(hù)分層前要先有用戶(hù)畫(huà)像，整合用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行二次分析做分層，對(duì)于這樣的分層，才可以有具體的策略。比如說(shuō)：可以按照用戶(hù)生命周期來(lái)分層：新用戶(hù)、成熟用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)、流失用戶(hù)。
對(duì)于不同的群體有不同的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)于新用戶(hù)有一些比較強(qiáng)烈的引導(dǎo)，推一些高頻低門(mén)檻的產(chǎn)品快速完成轉(zhuǎn)化，對(duì)于流失用戶(hù)我們要召回，中間要做一些干預(yù)。
企業(yè)還可以根據(jù)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)的價(jià)值把用戶(hù)分成高頻高價(jià)、高頻低價(jià)、低頻低價(jià)、低頻高價(jià)。
對(duì)于高頻高價(jià)的用戶(hù)，是企業(yè)最重視的一群人，他們有什么需求，企業(yè)都盡量滿(mǎn)足，人也不會(huì)太多;高頻低價(jià)的用戶(hù)是平臺(tái)上最龐大的一部分人，幾乎 80% 的人都在這部分，很難在運(yùn)營(yíng)手段上對(duì)他們做什么針對(duì)性的操作，一般對(duì)應(yīng)的優(yōu)化操作會(huì)落在產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品的功能與機(jī)制來(lái)優(yōu)化，在運(yùn)營(yíng)上不做任何干預(yù)，讓它野蠻生長(zhǎng)。
但是運(yùn)營(yíng)需要監(jiān)控，如果一些用戶(hù)開(kāi)始往低頻低價(jià)遷移，需要有預(yù)警來(lái)告訴我們需要采取干預(yù)措施了;低頻高價(jià)的用戶(hù)是潛力群體，他們可以給你帶來(lái)高價(jià)值，但他們現(xiàn)在還不是你的忠實(shí)用戶(hù)，這些人是企業(yè) PR 層面重要的對(duì)象，需要對(duì)他們做一些交叉?zhèn)鞑?關(guān)于低頻低價(jià)的用戶(hù)在人力成本有限的情況下可以暫時(shí)不采取針對(duì)性運(yùn)營(yíng)措施。
同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)敏感程度分為：促銷(xiāo)狂熱者、促銷(xiāo)敏感者、促銷(xiāo)中立者、促銷(xiāo)冷淡者。
促銷(xiāo)冷漠者，幾乎會(huì)忽視促銷(xiāo)，只看自己的需求，有需求買(mǎi)得起就買(mǎi)，買(mǎi)不起就不買(mǎi);促銷(xiāo)中立者，某些促銷(xiāo)會(huì)感興趣，可以在瀕臨流失時(shí)，推送促銷(xiāo)，進(jìn)行召回;促銷(xiāo)敏感者，大多數(shù)促銷(xiāo)信息都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的推動(dòng)，可以定期推送促銷(xiāo)活動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化;促銷(xiāo)狂熱者，會(huì)自己尋找優(yōu)惠信息，找到優(yōu)惠券過(guò)程很享受，所以沒(méi)必要對(duì)其推優(yōu)惠券。
當(dāng)然，還有其他的分類(lèi)方法，比如說(shuō)按照積極程度、活躍度、轉(zhuǎn)化方式等，基于不同的方法對(duì)用戶(hù)做分群，再有一些針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)手段。
新零售電商平臺(tái)如何搭建用戶(hù)層級(jí)體系?做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，一定要確定好目標(biāo)。無(wú)論是促活、提高留存、提升訂單、拉高客單和提升流水，具體到相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是有差異的。當(dāng)你需要更細(xì)化對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層時(shí)，還可以將此指標(biāo)考慮進(jìn)去。然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)處理。獲悉更多電商資訊歡迎關(guān)注小豬創(chuàng)夢(mèng)電商運(yùn)營(yíng)學(xué)院。
