電商負責賺錢養(yǎng)家，內容負責貌美如花。左手社交、右手電商的小紅書，在紅海一片的電商市場殺出重圍，足以證明小紅書的內容社交電商模式自有成功之處。
電商的世界是復雜的。這一點從天貓的GMV在5年內從2000億翻躍至2萬億，上漲10倍;從第二大電商巨頭京東去年GMV近1.3萬億，增幅37%就能看出端倪。在電商的版圖里，淘寶、天貓、京東仍是品牌未來幾年電商營銷的主陣地。然而有趣的是，在巨頭的廝殺里，總會有人幸存。網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等平臺開始受到追捧，而小紅書、抖音等以內容為驅動的電商種草平臺開始興起。電商模式上的硬碰硬，小紅書甘拜下風，但是相對可靠、中立的UGC用戶原創(chuàng)內容)信息建立起的競爭壁壘，得以讓小紅書安身立命。
UGC社區(qū)和跨境電商是小紅書的兩大運營模塊。下面跟著小豬創(chuàng)夢電商小編一起來看看，內容社交電商平臺小紅書是如何運營的?
一、小紅書的產(chǎn)品定位
最初，小紅書只是一個購物攻略性質的海淘平臺，解決用戶在出境旅游時不知道買什么的問題。2014年，小紅書推出自營商城“福利社”，從內容社區(qū)升級為電商。2016年下半年，小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家。直到現(xiàn)在，小紅書一直沿用自營電商+第三方平臺的業(yè)務模式。
正是由于小紅書自“內容社區(qū)”向“電商”的發(fā)展路徑，使得它剛剛進入電商領域便已經(jīng)擁有大量底層優(yōu)質資源。這些用戶不僅粘性高，且具備一定的購買力。
隨著電商元素的不斷增加，外界對小紅書的定義也越來越多的偏向一個電商社區(qū)。這時候如何留住最初因為內容進入社區(qū)的用戶，如何留住最新進入的用戶，都不僅僅是一個功能設置的問題或者是運營的問題，而是關系到了對這款產(chǎn)品的定位。
綜合各方的信息來看，小紅書采用的策略是，內容優(yōu)先于電商，占領更多生活場景。標記你的生活”這樣一個口號也清晰地傳達出了信息：小紅書首先是一個內容社區(qū)，而非電商社區(qū)，后者更多的只是前者的衍生板塊。產(chǎn)品的功能設置也支持這種說法。打開APP之后的第一個頁面，就是購物筆記的feed流。如果是不熟悉的人，甚至一時半會兒的無法發(fā)現(xiàn)這是一款電商產(chǎn)品。我們拿其競品“網(wǎng)易考拉”的首頁來做對比，就會發(fā)現(xiàn)兩款產(chǎn)品的主頁差別巨大。
從首頁來看，小紅書像抖音，而網(wǎng)易考拉像是淘寶。
將自身首先定位于內容社區(qū)，還保證了小紅書能夠占領更多的使用場景。相比于其他的內容+電商類產(chǎn)品，小紅書擁有更多的使用場景，這意味著產(chǎn)品功能的多元化，能夠滿足用戶更多的需求，無疑會提升用戶留存。
從產(chǎn)品的業(yè)務邏輯圖來看，小紅書是圍繞著內容社區(qū)和電商這兩個模塊展開。但是在實際的產(chǎn)品運作上，內容板塊是優(yōu)先于電商的，兩者地位并不平等。
要實現(xiàn)用戶留存，僅僅是定位于內容社區(qū)是不夠的，下面小編就圍繞著業(yè)務邏輯，再來具體分析小紅書是如何提升用戶留存的。
二、新用戶的留存
1、提供新人福利
小紅書首先是一個內容社區(qū)，所以當用戶第一次登錄時并不會直接跳出贈送券的提示，反而是讓帶有明星的內容吸引用戶。當用戶進入商場，且對某件商品感興趣，并點擊進入詳情頁時，才提供新人禮包。
如果你想要下單買一件物品，這時候突然發(fā)現(xiàn)有價值55元的新人禮包，相信會有一種驚喜的感覺，同時也更可能直接下單購買。
這種設置一方面解決了內容和電商在資源爭奪上的矛盾，避免電商對內容模塊的干擾，同時也讓“錢用在刀刃上”，推動新用戶下單購買。
2、一條明星效應、粉絲流量帶貨的“妖路”
新人登錄之后，在第一屏一定會出現(xiàn)兩到三位明星。通過明星來沖擊感官，一方面給用戶帶來感受上的區(qū)別于其他產(chǎn)品的差異性，畢竟明星短視頻也并不常見，另外，也切中了小紅書用戶心理，90%的年輕女性用戶，這保證了娛樂明星的露出會吸引大量的注意力。由明星發(fā)酵的“同款”一直占領著消費市場的半壁江山。不僅僅是小紅書，越來越多的品牌重視代言明星的每一次的亮相，甚至連街拍都成為商品的新戰(zhàn)場。行內人士甚至直言：“帶貨力”是衡量明星商業(yè)價值的重要標準之一。
3、私人定制內容的推送
新用戶進入APP后，會被要求選擇4個感興趣的內容方向，如彩妝、時尚、讀書等，以便讓產(chǎn)品能夠為每一位用戶提供私人定制的內容，保證用戶興趣和內容的精準匹配。之后，產(chǎn)品還會推薦給用戶一批值得推薦的用戶，這些被推薦的用戶幾乎都是金冠薯或者銀冠薯，即社區(qū)內用戶等級最高的用戶，這樣就進一步保障新用戶可以在關注頁面看到自己感興趣同時又是高質量的內容。這個邏輯是，希望借助產(chǎn)品在內容上的核心競爭力，來打動用戶，增加其再次進入社區(qū)的可能性。
4、“收藏”功能的引導
新用戶進入到“筆記”詳情頁面之后，在收藏按鈕上，會提示“感興趣就存起來，下次不會找不到哦”。
三、老用戶的留存
針對非首次登錄的用戶，小紅書的用戶留存策略主要是在內容留存、社交留存和功能留存這三個維度下進行的。
1、內容留存
1)、 明星KOL化，內容有差異性、稀缺感
很多社區(qū)都會引入明星，通過明星的個人魅力來吸引用戶，提高用戶的使用時長。但小紅書上的明星整體上有一種KOL化的趨勢。主要體現(xiàn)在，明星在社區(qū)內并不作為一個偶像存在，而是一相對平等的姿態(tài)，和用戶展開對話，互動。分享的威力在明星效應之下被無限放大。當范冰冰、林允們在小紅書上一反明星“高冷”形象，如鄰家女孩一樣介紹她們日常生活中用到的洗發(fā)水時，很快就有千千萬萬的“小紅薯”們爭著要“剁手”。
明星在小紅書上的視頻，都有以下幾個特征：
a)盡量的去偶像感。衣著相對比較隨意，呈現(xiàn)生活狀態(tài)，很多就是演員的日常生活場景;
b)更多呈現(xiàn)對話感。視頻絕對不是單純的在講述商品，而是和用戶在平等對話，講解如何使用，最大化的拉進距離。
明星的KOL化，讓小紅書在內容上有了一定的差異性和稀缺性，資源的稀缺增加了不可替代性，自然會提升用戶留存。
不僅如此，由于小紅書使用了和抖音相近的內容形式，不過，抖音以泛娛樂的內容為主，小紅書主要突出內容的有用性，偏向于干貨類內容，從內容類別上看，以美妝、時尚穿搭、美食為主。
2)、嚴控負面評論，為每一位用戶提供友好環(huán)境
小紅書有一種“歲月靜好”的氣質，幾乎所有的評論都是好評向，社會新聞也無法侵入，時時讓人感受到這是不是一個時空懸置的世外桃源。
這種正向情感的不斷產(chǎn)生，能夠刺激、驅動用戶不斷的尋求同樣的行為或進入相同的環(huán)境，因此在退出后很容易再次打開。這也成為了小紅書能夠提升用戶留存的一個手段。
但不允許反駁或者不友善的言論，直接導致了整款產(chǎn)品有一種塑料友情的感覺。“在小紅書種草的東西你再去淘寶和知乎一搜，瞬間拔草”。犧牲產(chǎn)品的真實狀況來保護社區(qū)氛圍，是不是值得呢?這也許是小紅書團隊需要思考的問題。
2、社交留存
1)、引導關注頭部KOL，減少分歧與異見
一個社區(qū)內如果大家都關注少數(shù)幾個核心用戶，社區(qū)內的“異見”會少，核心用戶流失的概率也會更小。
2)、獎勵用戶的“被點贊”動作
小紅書內部存在著一個用戶進階體系。在用戶進階體系中，用戶要完成一定的任務才能夠不斷的晉升，提高自己在社區(qū)內的地位。而這些任務就包括了被點贊、被收藏等社交行為。為了達成目標，寫筆記的用戶一定會想盡辦法增進社交活動。
3)、內容采取對話體，增加用戶間親密度
在“筆記”的文字呈現(xiàn)上，小紅書的筆記有一種對話感。發(fā)布筆記的博主們，很少會有一種自說自話的感覺，而是帶著“展示給其他小紅薯”的感覺在寫筆記。這就拉進了每個人的距離，產(chǎn)生更深厚的情感聯(lián)系，也使一款產(chǎn)品變成一個真正的社區(qū)，而一個具有社區(qū)感的產(chǎn)品一定會有更高的用戶粘性。
3、功能留存
小紅書當然也具備電商的典型使用場景：產(chǎn)生購物的需求，想要下單購買。在滿足用戶的購物需求上，小紅書也做了一些動作。
1)、建立福利社，自營明星產(chǎn)品
通過自建商城與物流體系，高效滿足用戶對這部分商品的購物需求。而且小紅書的產(chǎn)品用紅色的箱子郵寄，在一種的快遞品中非常顯眼，給人留下很深刻的印象，還是很有質感的。
2)、將筆記導入商品詳情頁，滿足用戶了解產(chǎn)品的需求
用戶在淘寶等其他電商平臺上，看到的商品評價可能是一句話或是一段話，但在小紅書上看到的用戶評價，是小紅薯們的筆記，通常會包括更多的關于商品的信息，例如質量、使用流程、注意事項、使用效果等。當然前文有提過，產(chǎn)品的好有時會被拔高，但是畢竟寫了那么長，又寫的詳細，一定程度的參考價值還是具備的。
3)、大型促銷活動的定期開展
每年的6·18、雙十一和雙十二，小紅書都會有全場大促的活動。
盡管電商的地位不如內容社區(qū)，但是電商產(chǎn)品提升用戶留存的方式，小紅書并沒有錯過。這相當于小紅書同時利用內容和電商兩套方式來提升產(chǎn)品的用戶留存。
內容社交電商平臺小紅書是如何運營的?這樣一款一直以內容為主的電商類產(chǎn)品，月活近3000萬，商業(yè)價值不言而喻。在資本的涌入之下，社交電商這把火可能還會燒很久。獲悉更多電商資訊，歡迎關注小豬創(chuàng)夢電商運營學堂。
