流量紅利逐漸消失，電商網購市場總體規(guī)模同比增速呈逐年下降態(tài)勢，而社交和泛娛樂領域占據(jù)用戶移動互聯(lián)網時長的70%，其中移動社交占32.5%，短視頻達12.3%，手機游戲達10.9%，說明用戶注意力被極大的擠占分散，這樣是造成老牌電商平臺日活及平臺粘性不好的重要原因。做電商平臺，需要審時度勢進行場景化營銷，帶動消費者購物。
場景化營銷,其實覆蓋了我們生活的方方面面，廣義的場景化營銷其實包含3種類型：
1)使用場景下的營銷：品牌或產品與具體的場景聯(lián)系起來，或開拓新的使用場景，進行宣傳推廣，更好地吸引和連接顧客;
2)即時場景下的營銷：如掃碼使用單車、搜索某一關鍵詞、使用地圖導航到某商場等行為，該類型下用戶目的性明顯，用完即走。針對該場景下所作的匹配推薦、搭配等營銷也需要更加高效;
3)消費場景下的營銷：即根據(jù)顧客需求和偏好，打造相應的場景來吸引顧客購買或消費，包括線下零售店及線上的營銷活動。相比線上的電商平臺，線下的零售店針對營銷場景的搭建其實更為成熟，如宜家圍繞著“美好生活”這一理念所打造的每一個小的家居空間本質上都是一個個營銷場景，在不斷刺激消費者產生和場景的關聯(lián)從而發(fā)生轉化;日本的蔦屋書店不僅僅是賣書的地方，而是“知性、時尚、個性的生活方式”，經營范圍包括了咖啡館、游戲、影音、兒童玩具、美容、醫(yī)療、餐廳、寵物樂園、自行車店等。
總而言之，所謂場景營銷是指根據(jù)用戶的使用場景，觸發(fā)對應的功能，活動，以滿足用戶需求。而小豬創(chuàng)夢電商所討論的電商場景化營銷則是將場景化的營銷思維置于電商促銷活動組織當中，以此來促進活動效果。
電商平臺如何做好場景化營銷?
1. 明確所構建場景的目標:
一個場景的構建源于對于目標市場人群的有效洞察，源于市場細分基礎上目標市場的把握。好的場景定義不是自我的本位訴求，不能局限于產品的功能或形式，而是要透過產品看到消費的目的或意義，使其具有某種生活態(tài)度或方式的意義。移動互聯(lián)時代，幾乎每一個行業(yè)都面臨著場景被重新定義的可能。不同的場景定義代表著不同的價值訴求和生活意義。如百貨商場不是簡單的購物場所，而是時尚+社交+娛樂，景區(qū)售票處不是簡單的售票，而是微旅游+休閑，飯店不是簡單的吃飯場所，而是美食+文化+社交等等。
2. 應圍繞人群特點精細化運營，甚至可考慮打造個性化的場景氛圍和活動;
圍繞一個場景的導購越個性化越能集中用戶，因此可考慮圍繞用戶年齡層次、性別構成、地域分布、收入等用戶畫像進行人群定投，這樣一方面能有助于我們更加有效的識別該用戶，另一方面能進一步刺激消費需求。
如送年禮，針對20歲以下的瀏覽用戶我們就不需要推薦送寶寶的導購樓層，結合地域分布，我們可精準推薦當?shù)氐某械馁徫锟?，也是無界零售的體現(xiàn)。
3. 規(guī)劃的營銷場景應該注意時間節(jié)奏，符合用戶的普遍認知;
諸如情人節(jié)、春節(jié)等用戶都是有普遍認知及實際場景需求的節(jié)點。該節(jié)點用戶決策不像618、雙11那樣短平快，反而決策時間更長也更加前置，而場景化的營銷導購則能讓用戶更加有沉浸和聯(lián)想，也容易激發(fā)額外的需求。
4. 場景活動的組織方式，導購方式應更加智能，從貨架式的“人找貨”變?yōu)?ldquo;貨找人”;
在商品信息爆炸，用戶也懶得去搜索思考對比，而親友的推薦(拼團)及智能化的推薦(信息流)的方式反而用戶會更喜歡。而在場景活動中，我們也可多嘗試應用智能瀑布流的推薦方式去規(guī)劃場景。
淘寶首頁的改版，猜你喜歡被提升至2屏幕，推薦也更加精細和智能：把“消費行為”這個單一的判斷維度，拓展成一個個消費場景，涵蓋人生階段、消費需求、興趣偏好等因素的推薦會更精準、更人性化，效率也會更高，這將是淘寶實現(xiàn)“以人為中心”的算法技術的最重要一步。目前，“猜你喜歡”的推薦機制已成型了超10000個精細的消費場景。
場景化營銷對電商平臺的意義
1. 以用戶為中心構建高效的購物體驗，增強對平臺的黏性，也容易刺激額外需求。
從用戶出發(fā)的活動場景化組織包裝符合用戶購物過程中的聯(lián)想及決策鏈路，貼近用戶的思維方式更能讓用戶有記憶的感知點間接增強了用戶對該活動的留存，同時跨品類的組織方式，也可以觸達給用戶關聯(lián)品類，刺激額外的需求。
2019年貨節(jié)期間，京東和阿里所組織的年貨節(jié)活動中，就充分的從春節(jié)這一節(jié)點中挖掘了用戶實際的購物場景：京東年貨節(jié)期間的大煥新、囤年貨、送年禮、買洋貨、辦土貨;阿里年貨節(jié)的走親訪友、新年大餐、聚惠轟趴、旅游過年、新年煥新。年貨節(jié)期間電商平臺都將核心流量資源導入場景活動，也充分說明了場景化營銷對重要意義。
2. 增強導購效率，降低決策成本
因為場景化的營銷本質上應該是結合用戶的實際場景訴求，引導觸發(fā)相應的活動，以滿足用戶的需求。在這樣的邏輯下，場景化的營銷是能夠提高營銷的精準性，大幅增強導購效率。
如果品類、品牌、商品是整個活動呈現(xiàn)的不同單元，那么和貨架式的導購方式相比，場景化的營銷活動組織方式則更加靈活，能較好增強品類間的滲透效果。
電商平臺如何做好場景化營銷?在人、商品、場景都進入連接之后，電商的每一筆交易也就成了一個場景，場景已經成為虛實交互融合的核心，產品成為場景的解決方案。在未來，每一個擅長場景營銷的商家，都將是O2O、物聯(lián)網、物流以及跨界這個關鍵詞的極大成者。獲悉更多電商運營小技巧，歡迎關注小豬創(chuàng)夢電商運營學院。
