今年是個奧運年，但事實上，我們相當(dāng)部分的奧運冠軍在享受當(dāng)時領(lǐng)獎臺的榮譽之后，迅速被公眾所遺忘，多年來關(guān)于退役運動員生活悲慘的消息幾乎從未間斷，去年奧運冠軍何雯娜曬出2400多元的工資單，引起輿論廣泛關(guān)注。
而在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)中，奧運冠軍在后奧運時代的商業(yè)價值，主要受其領(lǐng)域的商業(yè)性所影響，2004年雅典奧運會之后的劉翔成為國際一線品牌的寵兒，顯示出極大的商業(yè)價值。但在筆者看來，在移動互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)紅時代”，在人人都可成名的時代，如若我們繼續(xù)向以往一般對待奧運冠軍，浪費一個個IP，顯然是不合理也是不應(yīng)該的。
近日，聚劃算與體育總局的華奧星空以及凱撒旅游合作，在5月15-17日，市場價60999元的10天里約奧運助威之旅路線(含機票+酒店+兩場賽事門票)在聚劃算以13999元開售，“瓜分”門票的90名消費者可以前往里約觀看奧運會，并加入到游泳隊、跳水隊、女排隊等三個不同的助威團(tuán)中。此外，5月15日-17日，安踏、特步、威露士、自然堂、羅萊家紡、御泥坊、雷士照明、良品鋪子等奧運冠軍代言品牌產(chǎn)品將同步上線聚劃算開售。
重新定義奧運冠軍的商業(yè)價值
如前文所言，傳統(tǒng)商業(yè)對于奧運冠軍商業(yè)價值的評判多取決于其運動領(lǐng)域的商業(yè)化程度和群眾基礎(chǔ)，這也是許多冷門或者群眾基礎(chǔ)較差的運動員商業(yè)價值較低的主要原因，如近年報導(dǎo)相關(guān)的生活貧困的運動員多集中在舉重、體操等領(lǐng)域，相反足球、籃球、網(wǎng)球等運動冠軍卻具有反差極大的商業(yè)價值。
這在商業(yè)上固然無錯，但對普通運動員顯然是不公平的，同樣是努力拼搏挑戰(zhàn)人類極限，本不應(yīng)該有如此大的反差。商業(yè)上的局限應(yīng)該被技術(shù)和模式的創(chuàng)新打破，以重新定義冠軍們的商業(yè)價值。
以此次聚劃算活動為例，運動冠軍代言的產(chǎn)品集中參與活動，通過聯(lián)合促銷的形式放大奧運冠軍價值，換言之，奧運冠軍組團(tuán)營銷以獲得強關(guān)注度。當(dāng)冠軍們具有同等的曝光機會，商家在選擇代言人時可摒棄對“名氣”的參考，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品與冠軍特性的匹配，如舉重運動員的力量、體操運動員的柔韌性等等。
除此以外，我們必須承認(rèn)每一種運動都有其忠實粉絲的。但在傳統(tǒng)營銷渠道中，小眾化運動項目由于商業(yè)價值相對小，使得其領(lǐng)域冠軍自然無法獲得較高的商業(yè)價值。但依托聚劃算的海量用戶，再小的領(lǐng)域也能找到其目標(biāo)用戶，顯然，其領(lǐng)域內(nèi)的奧運冠軍的商業(yè)價值自然要有明顯提升。
重塑奧運冠軍的IP價值
如前文所言，在這個人人可成名的“網(wǎng)紅時代”，各種無太大資質(zhì)的普通人都要在互聯(lián)網(wǎng)中搏出位，成為一個個“網(wǎng)紅”，奧運冠軍自帶IP的優(yōu)勢是沒理由落后在這個時代的。
因此，奧運冠軍所差的并非是IP，而是點燃IP的導(dǎo)火線。
但在缺少統(tǒng)一作戰(zhàn)時，奧運冠軍對自我IP的挖掘和利用往往簡單而不利于IP的正向發(fā)展，如跳水皇后高敏、足球明星邵佳一和王大雷、體操女王劉璇、原國家籃球隊主教練王非等紛紛在淘寶開設(shè)網(wǎng)店。其認(rèn)識對已有IP的簡單流量利用，卻無法給IP加分，實現(xiàn)IP的可持續(xù)利用。
而我們再看此次聚劃算活動，冠軍代言品牌通過集中曝光放大單個冠軍的品牌，實現(xiàn)個體IP價值的正態(tài)發(fā)展。而更為重要是，通過活動聚攏人氣，為今后阿里平臺充分利用奧運冠軍，打造體育生態(tài)提供了諸多可能。
阿里最近一直所倡導(dǎo)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，其根本邏輯在于打破了傳統(tǒng)電商以貨架為銷售形式的做法，轉(zhuǎn)向以網(wǎng)紅為代表的內(nèi)容驅(qū)動銷售，整個成交環(huán)節(jié)更為直觀，換言之，將普通網(wǎng)店賦予更強品牌。阿里為此上線了“直播”平臺，以此為內(nèi)容優(yōu)勢商家沉淀更多粉絲，轉(zhuǎn)換為銷量。
筆者更傾向于將此次聚劃算的活動視為阿里對體育電商布局的試水，此后通過以直播為代表內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)品，奧運冠軍的IP將會得到最大程度的利用，發(fā)揮應(yīng)有的價值。
每次看到奧運冠軍退役后生活凄慘的消息筆者總會動容，這些冠軍通過自身努力換得榮譽是不應(yīng)該有如此下場的，但由于商業(yè)化無法普惠每個運動員，現(xiàn)代商業(yè)的成果也無法澤被每個冠軍，這又稱為某種必然。
最后仍要呼吁下：商業(yè)文明要惠及每個運動員，尤其是冠軍。愿奧運冠軍生活不再為生活所困。
