上周，在2016虎嗅F&M(杭州站)圍繞“消費(fèi)升級(jí)及電商新勢(shì)態(tài)”大會(huì)上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾進(jìn)行了一場(chǎng)題為《超越稅改，跨境電商的信心與策略》的主題分享。
她主要圍繞跨境電商新政推出前后，行業(yè)發(fā)展陣痛的真實(shí)感悟，并提出應(yīng)對(duì)新政重啟的策略，及考拉2016年的戰(zhàn)略調(diào)整。
下文為張蕾的分享實(shí)錄，虎嗅做了編輯，有刪節(jié)：
408(4月8日，跨境電商新政實(shí)施)之后，對(duì)于行業(yè)的影響是非常之大，這個(gè)時(shí)候行業(yè)會(huì)有一些迷茫，VC也收緊自己的口袋，有朋友問(wèn)我說(shuō)，你如何看行業(yè)的發(fā)展?我認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)、進(jìn)口商品電商需求增大，跨境電商未來(lái)幾年勢(shì)不可擋。為什么?
跨境新政新政沒(méi)有違背消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)
信心來(lái)源于我們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期預(yù)判。而策略需要在座的各位積極推動(dòng)的同時(shí)又進(jìn)行深入的分析。
第一點(diǎn)，信心，看中國(guó)網(wǎng)民現(xiàn)在到了什么年齡階段，當(dāng)下的訴求是什么?我們回顧下，為什么在互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)冬的時(shí)候，游戲企業(yè)賺到了第一桶金，那是那個(gè)時(shí)候中國(guó)網(wǎng)民主體高中生、大學(xué)生的核心訴求，當(dāng)他們畢業(yè)有了收入，需要購(gòu)物了，天貓等垂直電商開(kāi)始發(fā)展。
如今，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和中產(chǎn)階級(jí)大幅地增長(zhǎng)，我們可以清晰地看到，每一年海外的消費(fèi)有上萬(wàn)億，因此，中國(guó)的新電商時(shí)代已然來(lái)臨，這個(gè)時(shí)候代表著消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活的跨境電商就是未來(lái)的趨勢(shì)。而更關(guān)鍵的是，未來(lái)的十年中國(guó)的社會(huì)財(cái)富總量將轉(zhuǎn)移至這一批互聯(lián)網(wǎng)民的手里。所以，你能說(shuō)他們的訴求不是趨勢(shì)嗎?
第二點(diǎn)，策略應(yīng)分為兩個(gè)維度。
第一個(gè)維度，畢竟跨境電商有其政策特殊性，我們應(yīng)該積極主動(dòng)地保持和有關(guān)部門(mén)的溝通，很高興在6月中的時(shí)候，我們行業(yè)在北京成立了中國(guó)跨境電商協(xié)會(huì)，那我們既可以快速地將行業(yè)遇到的困難和實(shí)際情況積極地向上匯報(bào)，供國(guó)家去作一些政策面的決策。
√策略 | 行業(yè)協(xié)同與溝通：
行業(yè)攜手，政企互通，積極尋求共識(shí);
跨境電商是一般進(jìn)口貿(mào)易的有益補(bǔ)充;
取消單筆限額，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)回流與升級(jí)。
但我想，溝通的方式是及其重要的，不能只講行業(yè)自己的困難，而應(yīng)該換位思考說(shuō)國(guó)家部委在制定這些策略的時(shí)候背后的痛點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)是什么，能否更好的方式既解決了國(guó)家的痛點(diǎn)，也解決了行業(yè)的發(fā)展。比如我們會(huì)建議單筆訂單2000元的限額，而使用年限額制來(lái)限制。
為什么?因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)的主力其實(shí)是奢侈品，這將有利于奢侈品的迅速回流，增加國(guó)家的稅收，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)增加就業(yè)。所以，我認(rèn)為溝通的方式非常重要。
第二個(gè)維度，當(dāng)下的企業(yè)應(yīng)該想一想自己究竟有什么核心優(yōu)勢(shì)?現(xiàn)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局究竟是怎樣的?2016年6月和2015年的6月，行業(yè)格局已經(jīng)大有變化，那么當(dāng)下的政策在1年后將會(huì)如何?我們相信(稅改)這個(gè)政策面在今年12月底的時(shí)候會(huì)相對(duì)清晰一些。
策略 | 立足自身求變：
多種貿(mào)易形式的結(jié)合;
品類(lèi)差異化，做好長(zhǎng)尾;
產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，做好供應(yīng)商。
企業(yè)究竟擅長(zhǎng)什么?我們認(rèn)為，應(yīng)對(duì)政策的變化，我們既可以多條方式去走路，我們可以有多種倉(cāng)儲(chǔ)、多種貿(mào)易形式等一系列的方式。我們還可以尋求品類(lèi)差異化，做好長(zhǎng)尾。企業(yè)同時(shí)可以想一想在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條里最擅長(zhǎng)的是哪一個(gè)環(huán)節(jié)，是否要發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)，比如可以轉(zhuǎn)型到供應(yīng)鏈公司，在寒冬的時(shí)候，首先要讓自己存活下來(lái)。
跨境電商，因其政策的特殊性，我想每一個(gè)企業(yè)最重要的是要有政策敏感性，針對(duì)政策的一系列的調(diào)整能夠快速地部署，并且讓企業(yè)快速地再恢復(fù)到一個(gè)上升的環(huán)境，尤其是對(duì)于創(chuàng)業(yè)性的這種企業(yè)。
海淘也面臨流量高昂，用戶獲取成本高的痛點(diǎn)
一個(gè)好的價(jià)格，對(duì)于電商是關(guān)鍵點(diǎn)，我們常強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易考拉所有的商品都享受海外批發(fā)價(jià)。這里可以簡(jiǎn)單地給大家講一下，海外批發(fā)價(jià)、海外零售價(jià)和中國(guó)的終端零售價(jià)之間的關(guān)系是0.5：1：1.5，你就會(huì)明白現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的商品實(shí)際上是非常貴的，而跨境電商具有很好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，一個(gè)電商什么東西最貴?
用戶導(dǎo)流最貴，即使是一個(gè)成熟型電商，20%的成本仍然來(lái)自于流量成本，我們擁有中國(guó)海量的用戶，這是可以長(zhǎng)期持續(xù)低價(jià)，并且保持很好毛利的關(guān)鍵點(diǎn)，所以三者疊加下來(lái)，我們給到用戶的價(jià)格就等同于海外銷(xiāo)售價(jià)。所有的商品海外采購(gòu)之后，備貨到基于海關(guān)和商檢監(jiān)管的區(qū)域，用戶只需要1到3天收貨，并且可以退換貨，所以對(duì)比傳統(tǒng)海淘一系列的痛點(diǎn)，要讓用戶有驚喜的體驗(yàn)。
而跨境電商的政策期到來(lái)，大家比的是動(dòng)手快，所以網(wǎng)易考拉海購(gòu)在2015年打了一個(gè)“閃電戰(zhàn)”。
對(duì)于境外的合作伙伴，最大的痛點(diǎn)便是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不了解，因此我們制定的一站式的保姆服務(wù)，(企業(yè))只需要做你最擅長(zhǎng)的，其他的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、通關(guān)、運(yùn)營(yíng)、推廣都交給考拉來(lái)負(fù)責(zé)，我們提供了非常輕的業(yè)務(wù)模式，我們?nèi)ズＭ庹猩痰臅r(shí)候，(當(dāng)別人)還沒(méi)有搞清楚究竟怎么玩的時(shí)候，我們已經(jīng)選好了商品下單，快速地放入線上，讓商品規(guī)模迅速地起量。
“408”無(wú)疑是非常痛苦的，這個(gè)時(shí)候，政策變化之后很多的企業(yè)選擇了撤單，這很正常，我也非常能理解，尤其是一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)。但我心里想的是，做商就要有商譽(yù)，越是危難的關(guān)口，越要和合作伙伴一起挺過(guò)去。
因此，我們執(zhí)行的是，只要已經(jīng)預(yù)定的訂單全部不撤單，商品到了港口的(滯納和轉(zhuǎn)運(yùn))費(fèi)用全部由考拉承擔(dān)。我們?cè)诤献髦幸獙ふ液玫暮献骰锇椋瘸删退?，繼而成就自己。
“閃電戰(zhàn)”之后，網(wǎng)易考拉2016年戰(zhàn)略新思考
我們知道，跨境電商和傳統(tǒng)電商很大的區(qū)別是在用戶對(duì)商品不了解，我知道中國(guó)最好的酒是茅臺(tái)，如果買(mǎi)冰箱，我去選海爾，但進(jìn)口商品其實(shí)用戶并不太清楚，因此，需要豐富的媒體手段去打破這種信息不對(duì)稱(chēng)性。而背后媒體正是我們最擅長(zhǎng)的。我們要用一系列的手段教用戶去怎么認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。
所以，我們制定了2016年的兩大新戰(zhàn)略：
第一是榜單經(jīng)濟(jì)，打破信息不對(duì)稱(chēng)性最方便的方式是讓用戶去追那個(gè)國(guó)家最權(quán)威的榜單。
我們也發(fā)布了屬于考拉自己的各項(xiàng)榜單，現(xiàn)在線上已經(jīng)發(fā)布了@cosme的2016年上半年最新的榜單，日本樂(lè)天市場(chǎng)的榜單以及考拉自己的權(quán)威榜單。
第二是豐富的直播運(yùn)營(yíng)。這里我有分兩個(gè)分享：
第一，中國(guó)電商，尤其是優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)電商最缺的是“信任”二字，因此我會(huì)帶領(lǐng)用戶去看一看高等級(jí)供應(yīng)鏈，看看韓國(guó)的LG集團(tuán)、高麗雅娜集團(tuán)，看看韓國(guó)的爆品，因?yàn)槿舛緱U菌是要涂在臉上的;大家擔(dān)心母嬰，所以我們帶領(lǐng)用戶去歐洲的雀巢、美贊等，這是只有大企業(yè)，一個(gè)敢于把自己供應(yīng)鏈暴露出來(lái)的有良心的中國(guó)電商才敢做得，我們將此一直延續(xù)下去。
第二是用視頻直播等一系列的方式去教用戶如何使用商品，比如我們會(huì)有視頻，告訴你如何快速地將可樂(lè)變成雪碧，那就是海淘的一個(gè)爆款，來(lái)自德國(guó)的濾水壺。而在最近的618，我們也與花椒、映客等直播平臺(tái)展開(kāi)了一系列的合作。未來(lái)還會(huì)有更多的方式去合作。(來(lái)源: 虎嗅網(wǎng))
