生鮮電商遭遇這兩個坑：產(chǎn)品上加不了溢價，獲客上降不了成本。開源和節(jié)流均沒有很好的手段，兩邊一擠壓，利潤就沒了。這個時候別談運營，運營的成本比較剛性的，做不到大幅度優(yōu)化。戰(zhàn)略上有缺陷，戰(zhàn)術(shù)上是無法彌補的。生鮮平臺很多，大家運營水平也不會相差太多，不可能誰整出來一個牛逼體系，將利潤顯著提高。盈利要在戰(zhàn)略上去找機會點。
生鮮電商相比傳統(tǒng)生鮮，必須要做到“產(chǎn)品好，服務(wù)好”這兩點才有生存下去的機會。燒錢拉流量，低價打線下，早已經(jīng)證明在生鮮行業(yè)是行不通的，拼價格線上沒有成本優(yōu)勢，這一點不再論述。
在生鮮里，產(chǎn)品好，可以概括為產(chǎn)品質(zhì)量高再加標準化程度高;服務(wù)好，可以概括為運輸保存和配送好，保證把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品無損傷、及時高效無誤的送到客戶手里。
產(chǎn)品和服務(wù)兩個東西的溢價能力不一樣，中國消費者更愿意為產(chǎn)品買單，而不愿意為服務(wù)買單。你在產(chǎn)品上再加一個運費，估計大部分顧客都不愿意下單了，最后其實服務(wù)的成本也都是通過產(chǎn)品的溢價承擔(dān)的。繼續(xù)做線下那些貨，溢價無法覆蓋掉服務(wù)成本，社區(qū)001和Dmall都是倒在這一點上，還有一個愛鮮蜂也在這個困局里掙扎。
最好的出路，是做產(chǎn)品溢價，在小而美狀態(tài)下就可以做到盈利，然后再圖復(fù)制擴張，逐步降低邊際成本。
做高溢價必須做那些事情?
產(chǎn)品如何提升溢價是生鮮電商的戰(zhàn)略級問題，就是看你能不能對產(chǎn)品的質(zhì)量進行整體升級和優(yōu)化。如果不能，所有平臺就是同質(zhì)化，你賣啥我也賣啥，甚至供應(yīng)商都是一樣的，這樣平臺是不可能做出利潤來的。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化要做兩件事情，一個是提升質(zhì)量水平，一個是把這個質(zhì)量水平用標準化穩(wěn)定下來。最近看到說沱沱離職的老總杜非要創(chuàng)業(yè)去做產(chǎn)地供應(yīng)鏈的事情，這個方向是很對的。生鮮電商要協(xié)同生產(chǎn)端一起解決前一公里的問題，否則生鮮電商是沒法自我造血活下去的。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，包括安全、好吃、新鮮等屬性。請注意，這些都是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，做好一點就會產(chǎn)生一點溢價。遇到過不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，只在意顧客看的見的東西，心里想安全反正顧客看不見，馬馬虎虎算了。其實呢，顧客心里看得見，他一直都對這些看不見的東西將信將疑，不會將心完全交給你。做農(nóng)產(chǎn)品的都能感受的到，要取的顧客的信任越來越難了。為啥，還不是這些方面我們做的不夠嘛。
目前絕大多數(shù)渠道(菜場、超市和電商)，大都用產(chǎn)品質(zhì)檢來保證質(zhì)量安全，而對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是缺乏保證措施的，現(xiàn)在的消費者可是遠遠不滿足于成品檢測保證了，人們潛意識里都知道好產(chǎn)品需要好環(huán)境需要好的生產(chǎn)過程。
農(nóng)產(chǎn)品要做到安全，需要一塊沒有污染的地，需要沒有污染的水源，然后生產(chǎn)時能按照安全標準去做，這些都是必要條件?，F(xiàn)在我們在菜市場和超市賣的菜，這些方面都做到了沒有?這個問題會在顧客心里都會留下一個大大的問號。常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品容易陷入價格戰(zhàn)的原因之一，就是顧客對產(chǎn)品的安全質(zhì)量不信任，消費者感受不到價值和差異化，不得不按價索物。
農(nóng)產(chǎn)品做到安全還不夠，還需要讓顧客知道它安全，產(chǎn)生信任。安全不可體驗，無法觸摸，需要有公信力的機構(gòu)來背書，這塊原先是由政府機構(gòu)、第三方機構(gòu)或者媒體來承擔(dān)，現(xiàn)在這個公信力在弱化，顧客已經(jīng)不知道該相信誰了，出現(xiàn)信任危機了。
平臺如果想要使產(chǎn)品溢價實現(xiàn)，就必須做這個食品安全背書者，就意味著生鮮平臺需要承擔(dān)起恢復(fù)食品安全公信力的責(zé)任來。要為平臺上所售農(nóng)產(chǎn)品進行食品安全背書，就必須得對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程進行管控，要將整個食品安全信息和數(shù)據(jù)向平臺上的顧客透明化，對稱化。這樣才會讓顧客對平臺上的產(chǎn)品產(chǎn)生較強的信賴感。
獲客成本怎么下降?
微信朋友圈，直接賣貨的我們基本上都是直接忽略，為什么?因為產(chǎn)品沒有差異化，缺乏信任。信任，只要做好一個食品安全信任，獲客成本就可以大幅度降低。
至于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，顧客自己能體驗到，這塊的溢價就看市場競爭的程度，你有人無，那溢價能保持，你有人有，那就拼運營和營銷維持社會平均利潤。
線下和線上目前的生鮮存量市場，產(chǎn)品質(zhì)量水平基本被固化了，這個方向基本上是做不出大平臺來的。機會應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量升級這個增量市場上，消費升級是需要大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，原先的供應(yīng)鏈體系無法滿足這個市場變化，需要做重構(gòu)供應(yīng)鏈體系的創(chuàng)新層面的事情。
所以到底選擇做存量還是做增量，筆者認為是決定平臺未來生死的關(guān)鍵。
