四年一次的歐洲杯如火如荼的上演!日夜顛倒的狂歡模式也正式開(kāi)始。試問(wèn)哪個(gè)男人不喜歡歐洲杯?
這是前段時(shí)間微博上的一個(gè)段子，被杜杜巧妙地拿來(lái)撩sao!(你個(gè)文明流氓，那世界杯World Cup呢?)
最近各大品牌都像打了雞血一樣借勢(shì)歐洲杯：
刷了幾天屏，據(jù)說(shuō)是Nike今年最好的廣告——C羅與足球少年的《靈魂互換》
但今年的耐克也是開(kāi)掛的節(jié)奏。
在《靈魂互換》推出之前已經(jīng)有兩支廣告為2016歐洲杯造勢(shì)，分別為《Spark Brilliance》、《星火燎原》。(偏不放視頻，汁源自己找)
還有德國(guó)國(guó)家隊(duì)老牌贊助商梅賽德斯-奔馳，借勢(shì)歐洲杯并與國(guó)家隊(duì)開(kāi)啟C級(jí)挑戰(zhàn)賽。
以及被國(guó)內(nèi)廣告法壓抑太久，勢(shì)必找個(gè)地兒宣泄的海信。這是歐洲杯56年來(lái)第1次迎來(lái)中國(guó)贊助商，海信的廣告也將在1個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)在全部51場(chǎng)歐洲杯比賽中。
比賽期間，海信將與阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等九個(gè)世界一線品牌聯(lián)合上演品牌大戲。
為什么品牌偏愛(ài)贊助/借勢(shì)國(guó)際性的體育賽事?
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是格局和定位。
當(dāng)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞與歐洲杯捆綁在一起時(shí)傳達(dá)的就是運(yùn)動(dòng)快感和瞬間爆發(fā)感，垃圾食品的形象將被淡化甚至抹去;Nike、阿迪也上升到體育競(jìng)技精神的高度。當(dāng)這些品牌之間發(fā)生共鳴，鑒于歐洲杯的格局與影響，品牌也會(huì)被拉到空前高度。所以，海信即便豪擲5000萬(wàn)歐元，累計(jì)覆蓋70億人次也是賺了。
但上面這些貌似和我們大部分人沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系。我也就看看。
我們還是說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的吧!每逢熱點(diǎn)像磕了藥似的social婊們，一言不合就要啪(social)。
但這次好像有點(diǎn)難度，偽球迷、妹紙們最頭痛的就是歐洲杯如何social的問(wèn)題了。(估計(jì)命途多舛的妹紙前幾天剛被《魔獸》虐過(guò)，借勢(shì)無(wú)從下手不說(shuō)，還要陪男票去影院刷幾遍，第一遍男票說(shuō)為了聯(lián)盟、第二遍為了部落、第三遍為了基情與情懷，第四遍…….)
可歐洲杯畢竟持續(xù)一個(gè)月，social們勢(shì)必要跟著熱點(diǎn)走。流量是線上生存的基本邏輯，逃不掉噠!
先抽根煙靜一靜，“順風(fēng)而呼,聲非加疾也,而聞?wù)哒谩?rdquo;讀書(shū)時(shí)學(xué)過(guò)，只怪當(dāng)時(shí)理解的不夠深刻，這就是“借勢(shì)”!
以下帶來(lái)可(bu)行(kao)性(pu)的建議與參考。慎重審之，跑偏了不怪我。
2016歐洲杯-該如何玩轉(zhuǎn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)?
一、借事件之勢(shì)，把握3個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)
1、事件發(fā)生前
許多需要借勢(shì)的熱點(diǎn)都是可以提前預(yù)見(jiàn)的。大型體育賽事、常規(guī)節(jié)日、社會(huì)性熱點(diǎn)事件(如高考)以及某些明星的動(dòng)向(科比退役提前一個(gè)月就已放出消息)。在事件之前，做好營(yíng)銷(xiāo)方案、傳播計(jì)劃等借勢(shì)準(zhǔn)備。雖然歐洲杯已經(jīng)開(kāi)始幾天了，嗶嗶下也無(wú)妨吧!
Johnnie Walker事前借勢(shì)
"每一場(chǎng)都將精彩至極，敬你懂我，敬無(wú)論遇到怎樣的對(duì)手，雙方都會(huì)竭盡全力"。(這格局與情懷我服了)
杜蕾斯事前借勢(shì)
歐洲杯開(kāi)始前在微博發(fā)布海報(bào)，將產(chǎn)品與2016歐洲杯舉辦地法國(guó)關(guān)聯(lián)在一起。同時(shí)，足球比賽中的一個(gè)“射”字放在文案中也是污力爆表。
2、事件發(fā)生中
這也是歐洲杯借勢(shì)的重中之重，品牌social都會(huì)將重心放在這個(gè)時(shí)間段。(這一點(diǎn)會(huì)在下面的“借事件之勢(shì)，從3個(gè)角度出發(fā)詳細(xì)闡述并舉例)
3、事件發(fā)生后
這個(gè)節(jié)點(diǎn)歐洲杯熱點(diǎn)效應(yīng)會(huì)逐步淡去，巴西里約奧運(yùn)接踵而至。但還是要按照之前制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)歐洲杯期間開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析報(bào)道。結(jié)合PR稿件，廣告(今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、新浪等)，SNS(微信、微博、KOL、與產(chǎn)品匹配的本地大號(hào))，BBS和SEO立體式傳播。
二、借事件之勢(shì)，從3個(gè)角度出發(fā)
針對(duì)事件發(fā)生中(2016/6.11-7.11)這段時(shí)間。借助微博、微信等新媒體平臺(tái)及垂直門(mén)戶以文字、banner、海報(bào)、短視頻、H5、互動(dòng)游戲、微活動(dòng)、熱點(diǎn)話題/事件等形式、內(nèi)容進(jìn)行傳播或?qū)Я髦辆€下將SP和PR進(jìn)行捆綁以達(dá)到借勢(shì)宣傳并拉動(dòng)實(shí)際銷(xiāo)售的目的。
從歐洲杯開(kāi)幕期間的微博討論數(shù)據(jù)可以看出：討論人群分布中63%男性、27%女性。74%集中在19-34歲之間，這一群體的偏好還包括美食、體育、旅游、娛樂(lè)等。所以，品牌可以結(jié)合自身定位，選擇以下任何一個(gè)角度進(jìn)行借勢(shì)切入。
1、從消費(fèi)者需求出發(fā)
要想在消費(fèi)者心中獲得好口碑，就必須貼合消費(fèi)者需求。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去理解，他可能就是需要你能打動(dòng)他。站在你的立場(chǎng)，可能很直覺(jué)的定義一些數(shù)字的東西，但借勢(shì)不能一蹴而就，更要定義產(chǎn)品的精神，并借助線上傳播方式讓粉絲互動(dòng)、分享。
歐洲杯期間，酒水、食品、飲料以及與足球相關(guān)的服裝、道具等產(chǎn)品的需求會(huì)大幅提高。
但除此之外的產(chǎn)品又如何找到切入點(diǎn)?
例如，男士化妝品可將產(chǎn)品訴求與“熬夜肌”這一用戶痛點(diǎn)嫁接。滿足用戶“看球工作兩不誤，喚醒熬夜肌”的心理需求。
2、從賽事本身出發(fā)(球星/名人/賽事跟蹤)
就賽事本身而言，可挖掘的點(diǎn)很多。比如借球星之勢(shì)，圍繞球星的特質(zhì)元素產(chǎn)生的話題，還有賽場(chǎng)上的熱點(diǎn)事件以及賽程預(yù)告、比分預(yù)測(cè)、結(jié)果公布等等?？傊褪琴愂赂?，品牌social拼創(chuàng)意，誰(shuí)的反應(yīng)速度快、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度高、話題互動(dòng)性強(qiáng)……
下面就讓3位“污力天使”為大家演示一遍，因?yàn)樯厦嬲f(shuō)的基本都在它們的借勢(shì)范圍之內(nèi)。為啥?歐洲杯如火如荼地上演，深夜來(lái)臨消耗最多的已不再是套套，所以它們都急了啊!
—杜蕾斯—
文章開(kāi)篇和事前借勢(shì)已經(jīng)列舉了杜杜在本屆歐洲杯的2個(gè)借勢(shì)姿勢(shì)。在此，追加一個(gè)杜杜的事件營(yíng)銷(xiāo)。
由于現(xiàn)任德國(guó)國(guó)家隊(duì)教練勒夫在賽場(chǎng)上的一個(gè)不雅動(dòng)作。
結(jié)果杜蕾斯神反應(yīng)拋出#為什么男生都喜歡“掏襠”#的話題。
于是粉絲炸開(kāi)鍋了，原來(lái)勒夫的心里還是個(gè)年輕的男孩子啊!
—杰士邦—
圍繞#我是射手#開(kāi)展系列話題營(yíng)銷(xiāo)，全程植入產(chǎn)品(自家的JJ)作為卡通形象。整個(gè)話題則是保持歐洲杯期間產(chǎn)品線路與營(yíng)銷(xiāo)方式一致。線上互動(dòng)內(nèi)容包括：
(1)提供相關(guān)特質(zhì)、元素猜球星
<轉(zhuǎn)成GIF，速度加快~妹紙們更認(rèn)不出，這可咋整啊>
(2)賽事跟蹤猜比分
(3)以#我是射手#為話題，發(fā)表任意一場(chǎng)球賽的污力評(píng)論贏取金J獎(jiǎng)。
<求《我是歌手》心理陰影面積~doge>
(4)“我愛(ài)歐洲杯”互動(dòng)游戲
—岡本—
圍繞#歐洲杯圖鑒#開(kāi)展系列話題營(yíng)銷(xiāo)，全程植入產(chǎn)品包裝作為卡通形象。話題內(nèi)容為互動(dòng)競(jìng)猜贏獎(jiǎng)品。包括單場(chǎng)比分預(yù)測(cè)、紅牌黃牌數(shù)量、球隊(duì)進(jìn)球順序、某位球星會(huì)不會(huì)進(jìn)球等，總之你能想到的都在岡本的話題討論之內(nèi)。
3、從自身產(chǎn)品出發(fā)
產(chǎn)品作為第一營(yíng)銷(xiāo)力，好的產(chǎn)品自然會(huì)帶來(lái)強(qiáng)力的營(yíng)銷(xiāo)效果。但新品上市時(shí)，知名度還不是很高，借勢(shì)則能夠更快的讓新品受到關(guān)注、擴(kuò)大曝光量、被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)自然也會(huì)提高。
比如方太新品發(fā)布會(huì)剛結(jié)束不久，需要推廣新品。而今年方太的營(yíng)銷(xiāo)主線又是“有愛(ài)·無(wú)界”，其實(shí)完全可以和歐洲杯嫁接起來(lái)。
可以站在女性/家庭主婦的思維角度。男性喜歡看球、但往往對(duì)某支球隊(duì)又很執(zhí)著。同等的思維或心理轉(zhuǎn)換到家庭、情感上體現(xiàn)的也是男性的專一。這時(shí)，就可以從女性關(guān)愛(ài)、陪伴的角度去說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品理念。(PS:方太官微目前還沒(méi)有借勢(shì)歐洲杯，看來(lái)我多慮了)
再比如哈根達(dá)斯等也借勢(shì)歐洲杯推廣產(chǎn)品。將夏季新品和話題性較高的幾支球隊(duì)對(duì)應(yīng)起來(lái)。
以及作為大宗型耐用消費(fèi)品的家具。這類(lèi)的social想必一定nice(耐撕)，也要千方百計(jì)的將產(chǎn)品和熱點(diǎn)話題關(guān)聯(lián)在一起。
幾天前曼聯(lián)新帥穆里尼奧與兒子一起連看三場(chǎng)歐洲杯，過(guò)足了“看球癮”。在個(gè)人的Instagram上寫(xiě)道：“連看三場(chǎng)球，沙發(fā)都開(kāi)始煩我們了……”
家具品牌便可以此展開(kāi)話題，推廣產(chǎn)品。
三、借事件之勢(shì)，線上線下聯(lián)動(dòng)
這部分的內(nèi)容主要是線上導(dǎo)流至線下將SP和PR進(jìn)行捆綁以達(dá)到借勢(shì)宣傳并拉動(dòng)實(shí)際銷(xiāo)售的目的。
之前說(shuō)過(guò)，現(xiàn)簡(jiǎn)單帶過(guò)吧!促銷(xiāo)活動(dòng)可以結(jié)合線上賽事跟蹤，線下推出優(yōu)惠活動(dòng)，增加競(jìng)猜抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)歐洲杯紀(jì)念品等環(huán)節(jié)。由于歐洲杯持續(xù)一個(gè)月可以采取返券，以達(dá)到續(xù)客、二次消費(fèi)的目的。如果條件允許，做的更有氛圍的話，可以將不同的產(chǎn)品品類(lèi)及風(fēng)格與球隊(duì)對(duì)應(yīng)起來(lái)。
落地活動(dòng)可以招募球迷觀看比賽(是不是直播，視條件設(shè)施而定)，費(fèi)用預(yù)算范圍內(nèi)可以邀請(qǐng)足球明星(國(guó)內(nèi))一同觀看、評(píng)論或者再增加網(wǎng)紅直播。
除此之外，可以增加足球類(lèi)的娛樂(lè)設(shè)施及聚客的小型比賽項(xiàng)目，開(kāi)展與歐洲杯相關(guān)的彩繪、展覽、風(fēng)情演出。
如果將活動(dòng)進(jìn)行延伸的話，還可舉辦彩虹跑、熒光跑、熱波電跑等酷炫的健身娛樂(lè)活動(dòng)。大型的落地建議放到7月11日決賽當(dāng)天線下引爆。
最后，就是歐洲杯賽事結(jié)束對(duì)期間一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)立體式傳播的問(wèn)題。請(qǐng)參照上文借事件之勢(shì)的第3個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
好了，實(shí)在編不下去了。總有幾點(diǎn)建議你用得著吧!歡迎留言區(qū)討論、補(bǔ)充。
