一個店鋪能夠成功肯定有眾多的原因，但一個店鋪?zhàn)呦蚴。瑓s可能只需要一個原因。不管是誰，也不管是有多強(qiáng)大實(shí)力的團(tuán)隊(duì)，操作過的店鋪也是失敗多過成功的。如果我們能盡早意識到這些失敗存在的可能性，提前改變它們，也許就有機(jī)會改變自己店鋪的命運(yùn)。
教人成功的貼子有很多，談?wù)撌〉膮s很少，成功的經(jīng)驗(yàn)未必可以復(fù)制，但失敗的教訓(xùn)一定值得謹(jǐn)記。有不少的朋友都希望我寫一些失敗店鋪的案例，從中去發(fā)現(xiàn)自己的不足，所以推出此篇。
第一家店鋪
這個公司可以說是眾多想線下轉(zhuǎn)線上的公司的縮影，典型的自有工廠，有批發(fā)檔口，線下市場的不景氣迫使他們想去線上試試。他們不是自愿的，而是被逼上線的，他們對于電商的了解也近乎于零，正如當(dāng)時的我對運(yùn)營推廣的了解，從一開始就埋下了不可能成功的種子。
當(dāng)時的我只是個菜鳥小白，除了會基本的直通車優(yōu)化，到論壇去發(fā)招募淘客的貼子，其他基本不會。我是以推廣專員進(jìn)入這家公司的，剛到這家公司的時候，店鋪月銷量在600件左右，只賣無袖連衣裙，后面月銷量最好的時候突破2000件，曾經(jīng)讓我們看到了點(diǎn)點(diǎn)希望。
但市場是殘酷的，連衣裙，尤其是無袖的，8月份開始市場需求急劇下滑，本想進(jìn)一步推高銷量的我們只能無奈地看著店鋪訂單越來越少，而公司一直不愿意花人力精力開發(fā)長袖的秋冬款式更是讓這場悲劇在無聲地繼續(xù)。但我們還是在期待另一個東西的，天貓店鋪正在申請當(dāng)中。當(dāng)年底天貓申請通過的時候，電商部每個人都很欣喜，以為這會是一個全新的開端，但現(xiàn)實(shí)卻是公司決定先不開天貓了，不打算繳納保證金，一直以來的天貓夢就這樣碎了。其實(shí)現(xiàn)在看來，公司這樣做也是無可厚非，畢竟電商部一直在虧損，開了天貓并不能保證就可以扭虧為盈，也許會把整個公司進(jìn)一步拖累，只怪當(dāng)時的我太弱小了。我們又回歸到了原來的C店，天貓店不開了，團(tuán)隊(duì)也不知該何去何從了，就這樣等著，期待著第二年入夏屬于我們的季節(jié)來臨時再好好搞一場，可惜春節(jié)過后，投錢股東的異議，連續(xù)的虧損，公司決定取消電商部，我們也就以這樣的方式結(jié)束了。
從離開時的月銷售量一千來件，到離開三個月后掉到了200來件，再到一年后已經(jīng)完全停滯無人打理，這個店鋪已經(jīng)徹底倒閉了。
如果要總結(jié)下這個店鋪?zhàn)呦蚰┞返脑虻脑挘蟾攀沁@些：
1．老板對電商不了解卻愛關(guān)涉。電商部地位過低，地位低不是因?yàn)樨暙I(xiàn)小，而是因?yàn)橥耆珱]貢獻(xiàn)，每個月還得虧損數(shù)萬元，所以我們電商部在公司是沒有任何話語權(quán)的，老板不懂電商卻老是按自己的喜好來干涉我們，像美工三天不調(diào)整店鋪首頁就覺得美工沒有做事，一些圖片裁剪調(diào)整非要按他的審美來定，或者總是要求我們怎樣怎樣。老板的想法是把店鋪當(dāng)作線下賣不掉的產(chǎn)品的清貨渠道，而我剛進(jìn)公司時，知道公司有檔口還暗想，這個好，店鋪賣不出的產(chǎn)品可以去線下檔口清理掉，事實(shí)證明我還是太年輕了。一開始說好的我們要打造一個品牌的呢？像我們一直在提的要求針對店鋪開發(fā)一些電商專用款式的建議，直到我們離開都沒看到有任何實(shí)際的行動。
2．不能者上，其實(shí)誰也不知道上層是怎么想的，非得每個月花近2萬養(yǎng)著一個韓國設(shè)計(jì)師，而這個設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的衣服永遠(yuǎn)都是最賣不動的，而在他建議下的公司轉(zhuǎn)型后業(yè)績下滑的更快，年底還提升他為設(shè)計(jì)總監(jiān)時，整個公司開始議論紛紛。在電商部這邊來說，公司為了省錢，只愿出個基本薪資請了當(dāng)時的我，而不是花多錢請個有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營推廣，然后又把改變店鋪命運(yùn)的希望押在還是個小白的我身上，店鋪能做起來才怪。那時候的我真的什么都不懂，也缺少交流與成長的平臺，就算有什么想法，也無法在這家處處受制的店鋪去驗(yàn)證去落實(shí)。在這家店鋪也只學(xué)到了基礎(chǔ)的運(yùn)營推廣知識，后續(xù)去應(yīng)聘某童裝店鋪的推廣，跟店長聊了不到10分鐘就讓我回去等通知了。
3．永遠(yuǎn)滯后的腳步，公司的業(yè)務(wù)主要是檔口批發(fā)，有些代理商是做網(wǎng)站的，所以我們不能比檔口和代理商先出售同樣的新品，導(dǎo)致有些好點(diǎn)的款代理商都月銷幾百件了，我們才開始拍攝上架。更要命的是，線下賣不出去的款，都會要求店鋪上架，積累了一大堆看都沒有人看的衣服在上面，不過那時候動銷對店鋪的影響也還不是很大。按老板的說法是：你們把這些衣服都放上去嘛，顧客進(jìn)來不喜歡這件，就會看另外一件，總會看到喜歡的。他不知道的是一個顧客進(jìn)來如果第一眼感覺不對，就會關(guān)掉窗口跑了，聽到他的這一說法時，讓我第一次對能做好這個店鋪產(chǎn)生了懷疑。
4．不重視客戶體驗(yàn)，有問題而不解決。公司為了控制成本，非得用0.6元一條的拉鏈，非常容易出問題，卡死拉不動，而店鋪70%的中差評都是因?yàn)檫@拉鏈而來的。年底公司有更換過拉鏈，換成1元一條的，但不到一個月就又用回以前0.6元一條的，畢竟一個月幾萬件的線下批發(fā)量，0.6元累積下來也不少錢的，但沒有遠(yuǎn)見的又想打造品牌的夢想就被這樣一個個類似的小細(xì)節(jié)打敗了。當(dāng)你多次在評價里看到買家寫的下次不會再來了，作為一個推廣是什么心情。近年大多數(shù)存活下來的老店鋪都有個特點(diǎn)，客戶維護(hù)的特別好，正因?yàn)橛羞@些老客戶支持，他們才沒有在店鋪倒閉潮中順大流而去。
5．缺少一位真正的優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，沒有人告訴我們?yōu)槭裁匆@樣做，要如何做，都是我們自己自由選擇，就算是有開會，也是開完就散，對店鋪改進(jìn)沒有任何幫助。其實(shí)不止當(dāng)時的我是新手，客服美工也是到這個公司才進(jìn)入電商行業(yè)的，在這樣的團(tuán)隊(duì)中，是非常需要一個有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)指引方向的，可惜我們沒有。團(tuán)隊(duì)是很合心，但大家都不知道勁該往哪里使，做了太多的無用功，浪費(fèi)了大量的時間，資源和機(jī)會，最終的結(jié)局也就不言而喻。
我也曾想過，如果以我現(xiàn)在對淘寶天貓的理解去做當(dāng)時的這個店鋪，會是什么樣的結(jié)果，可惜沒有如果。不過我還是很感激這個店鋪的，沒有在這個店鋪所積累的比較全面的運(yùn)營推廣基礎(chǔ)，也就不會有后面的我了。
第二家店鋪
如果說我之前的電商之路怎么發(fā)展的都是出于偶然，那從進(jìn)入這家公司，后面要走的路就已經(jīng)定下來了。作為被前領(lǐng)導(dǎo)召喚的一員（其實(shí)我和領(lǐng)導(dǎo)在前前公司也就共事了一個多月），我選擇了加入，來到了前公司，成為了團(tuán)隊(duì)的第二名成員。
這個店鋪的興起和衰落都讓人特別感嘆，我們花了近7個月的時間才把它從零送上了月銷量額四百多萬，從第一層級升到了第七層級，但從頂峰掉回谷底卻不到4個月。如果要問我為什么離開了還有這家店鋪的后臺，其實(shí)我待過或合作的店鋪，不管效果做的怎么樣，我基本都會和他們愉快地開始，愉快地繼續(xù)或結(jié)束，結(jié)束后也大多會以朋友的關(guān)系保持聯(lián)系或協(xié)助，因?yàn)槲覀冇眯恼\心在做事，而有時做人比做事更重要。
剛到這公司時，店鋪一天幾百個訪客，時有時無的訂單，就是在這段時間，我寫下了直通車三部曲，同時在等待其他團(tuán)隊(duì)成員的到來，12月中旬，隨著最后一名團(tuán)隊(duì)成員的到來，我們開始了創(chuàng)造奇跡之路。關(guān)于這個店鋪的數(shù)據(jù)，我在前面的貼子提到了很多，就不再多說了。上半年一路高歌猛進(jìn)，下半年誰也想到它倒下的速度比它起來的速度更快。因?yàn)閭€人原因，加上其他一些微妙的事情，我是6月底離開這家公司的，其實(shí)我離不離開，這個店鋪的命運(yùn)都已經(jīng)注定。
這個店鋪去年同期6月份基本每天的銷量額都在十萬元上下，而一年后的現(xiàn)在它是什么情況呢，每天二三千元，其實(shí)早在去年12月份，它就已經(jīng)是這樣的狀況了。令它倒下的眾多原因中，我認(rèn)為下面這些都是致命的：
1．無限拔高的期望，容易讓團(tuán)隊(duì)陷入瘋狂，從而喪失理性。剛接手的時候，我們的目標(biāo)是年銷售額保2000萬元，沖3000萬元，后來看到進(jìn)展喜人，上頭把目標(biāo)調(diào)整為保3000萬元，到5月份時又調(diào)整為5000萬，要求保底4500萬。按照五六月份的趨勢，做個3000萬元是有可能的。不斷提高的銷售目標(biāo)導(dǎo)致的最毀滅性的舉動，就是為了達(dá)到目標(biāo)銷售額，就必須要有足夠的人手和足夠的貨，擴(kuò)張工廠，擴(kuò)張倉庫，大量備貨，盲目上活動，當(dāng)銷售稍有不順的時候，庫存積壓，大量人員閑置。
2．無處不在的開支，關(guān)于這一點(diǎn)，不忍細(xì)說。當(dāng)一個公司學(xué)沒賺到錢而先學(xué)會花錢的時候，它離失敗就沒多遠(yuǎn)了。
3．過度的活動，我一直對參加活動是沒什么興趣的，見到太多因?yàn)轭l繁上活動而速度崛起的店鋪，但也看到他們當(dāng)中的大多數(shù)早已轟然倒下。在我們當(dāng)時的供應(yīng)鏈還不足以支撐短期內(nèi)發(fā)數(shù)千件產(chǎn)品的時候，為了追求業(yè)績的快速上漲，領(lǐng)導(dǎo)硬是要我們報名聚劃算，在當(dāng)時店鋪一路往上，月銷售額已近300萬元的情況下，報名聚劃算是件很簡單的事。于是，10天半個月一次的活動開始了，一段時間后，一些已拿到質(zhì)檢報告，但數(shù)據(jù)反饋并不好的款也非要拿著去上活動，然后就是每個款留下一點(diǎn)點(diǎn)或大量庫存，積累到一定的時候，加上前面無節(jié)制的開支，終于拖垮了公司的資金鏈，之后的發(fā)展就是江河日下了。
4．其實(shí)資金鏈斷裂，如果店鋪看得到希望，還是可以接上的，但有一樣?xùn)|西一旦崩潰就無法挽救，那就是人心。當(dāng)八月份銷售額開始下滑，再加上資金不足導(dǎo)致的工資發(fā)放延遲，原本大家心里已經(jīng)計(jì)算好的今年加上提成自己可以拿到手多少錢，而現(xiàn)狀卻變成這個樣子，加上他們多次嘗試突破都失敗，人心終于散了，團(tuán)隊(duì)回不去了，再也沒有人像開始那樣用心做事了，到了10月份，團(tuán)隊(duì)剩下的人都在等著做完雙11就準(zhǔn)備散伙，從此好聚好散。
導(dǎo)致這個店鋪?zhàn)罱K失敗的原因有很多，只是上面幾個是致命性的，就算我還在那個公司，結(jié)局也只會一樣，無非是更快或更慢的問題。這家店鋪已經(jīng)瀕臨倒閉，它的出路會在哪里呢？這個店鋪是我的第二個起點(diǎn)，對它一直有著特殊的感情，也希望能看到它東山再起的那天。