雖然大道理大家都懂，但是卻仍然做不好現(xiàn)有客戶的維系工作。根據(jù)2015RetentionMarketingSurvey的調(diào)查結(jié)果，“超過(guò)一半的零售商僅僅能有效維護(hù)不到20%的老客戶。”因此，在客戶留存(retention)方面，企業(yè)能做的還有很多。
要想維持現(xiàn)有客戶，防止客戶流失，就要從重塑客戶體驗(yàn)做起。如何吸引客戶不斷參與企業(yè)相關(guān)的活動(dòng)和話題?如何滿足客戶的需求?這些都是你需要思考的問(wèn)題。
避免提供與客戶需求不匹配的產(chǎn)品服務(wù)。
“當(dāng)營(yíng)銷人員建立起顧客和他們所需要的產(chǎn)品、服務(wù)之間的關(guān)系后，顧客關(guān)注的重點(diǎn)，哪方面需要企業(yè)投入資源，如何保證持續(xù)輸出良好的客戶服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)等問(wèn)題的答案就一目了然了。”
增加客戶生命價(jià)值，建立有價(jià)值的客戶體驗(yàn)。
加強(qiáng)對(duì)客戶生命價(jià)值的重視程度
Econsultancy的一份報(bào)告表明，“64%的企業(yè)將客戶體驗(yàn)視為提升客戶生命價(jià)值的最佳工具。”當(dāng)企業(yè)為客戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)后，客戶的忠誠(chéng)度會(huì)變高，對(duì)品牌的以來(lái)也會(huì)增強(qiáng)。
“LTV(Lifetime Value，生命周期價(jià)值)是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)…它直接反映了企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，或者說(shuō)直接反映企業(yè)客戶本身、客戶口碑傳播所產(chǎn)生的價(jià)值。”
客戶生命價(jià)值并不是一個(gè)靜態(tài)不變的數(shù)值。它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果，其大小受到企業(yè)一系列商務(wù)活動(dòng)、營(yíng)銷策略的影響——從銷售到客戶成功，到市場(chǎng)營(yíng)銷。
“LTV應(yīng)該是可執(zhí)行的——它對(duì)銷售線索培育(lead generation)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、交叉銷售(cros ssale)等活動(dòng)有指導(dǎo)性的作用，并且可以用以監(jiān)控追蹤客戶行為，支撐戰(zhàn)略決策，為相關(guān)政策的制定和調(diào)整提供依據(jù)。”
在企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的時(shí)候，要找到一種方式，充分挖掘、利用每一個(gè)客戶的潛在需求及購(gòu)買力，提高他們對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度。
“企業(yè)應(yīng)該通過(guò)改善客戶服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)的提升。與客戶的每一次接觸，都是增加其生命價(jià)值的機(jī)會(huì)。許多調(diào)查都表示客戶服務(wù)質(zhì)量對(duì)防止客戶流失、提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和擁護(hù)程度有著重要的作用。”
LTV值越高說(shuō)明每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)越大。因此提高了客戶生命價(jià)值，就能提高企業(yè)的銷售利潤(rùn)。
提升顧客服務(wù)質(zhì)量(customer service)
提升客戶體驗(yàn)的其中一個(gè)方面就是要確保為客戶提供的服務(wù)是其能力范圍內(nèi)最好的?？蛻舴?wù)貫穿于客戶購(gòu)買行為的事前、事中、事后的整個(gè)過(guò)程。
企業(yè)應(yīng)該避免為客戶提供差強(qiáng)人意的服務(wù)：不及時(shí)回復(fù)客戶郵件，粗魯無(wú)禮地對(duì)待客戶的疑問(wèn)都是糟糕服務(wù)的表現(xiàn)。
要知道，客戶對(duì)于劣質(zhì)服務(wù)的容忍度幾乎為零，他們不會(huì)為差勁的服務(wù)買單。
就有相關(guān)研究表明“47%的用戶會(huì)在遭受不公平、不稱心的糟糕服務(wù)后的一天之內(nèi)轉(zhuǎn)換服務(wù)內(nèi)容提供商，致使企業(yè)痛失客戶。”
留出必要的資源來(lái)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是企業(yè)與用戶建立良好關(guān)系的最佳方式之一。
Ometria公司的線索挖掘(demandgeneration)負(fù)責(zé)人Edward Gotham表示：“根據(jù)[LTV]來(lái)判斷、甄別企業(yè)的高價(jià)值客戶，可以幫助企業(yè)合理分配資源，把重要的稀缺資源用在最需要的地方，從而不斷提升高價(jià)值客戶的生命價(jià)值，形成良性循環(huán)。幾種精力去經(jīng)營(yíng)那些高價(jià)值(高盈利)客戶，可以有效提升企業(yè)利潤(rùn)，與此同時(shí)，還可以借此良機(jī)鞏固與這部分高價(jià)值客戶的關(guān)系，一舉兩得。”
那么接下來(lái)，去發(fā)現(xiàn)、了解、挖掘你的客戶吧。制造出一些有吸引力、有價(jià)值的話題，與你的客戶來(lái)一次精神上的碰撞。
有研究顯示，“電話仍是連接客戶，為客戶提供服務(wù)的比較好的選擇”。
然而在今天，除了電話之外，社交媒體也是連接企業(yè)和客戶的一種不錯(cuò)的渠道。
許許多多客戶通過(guò)twitter、facebook以及其他的社交網(wǎng)絡(luò)聊天。
企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該抓住社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)絕佳的平臺(tái)，快速回應(yīng)客戶問(wèn)題，解決客戶的抱怨，傳播企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，提升知名度。
▲78%的消費(fèi)者認(rèn)為客戶服務(wù)下一步的發(fā)展趨勢(shì)是和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合;
▲46%的線上消費(fèi)者希望企業(yè)能夠在facebook上提供更多的客戶服務(wù);
▲88%的消費(fèi)者不喜歡那些忽視、回避社交媒體上顧客發(fā)出的抱怨的企業(yè)，他們表示會(huì)盡量不使用、不購(gòu)買該類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
“除了電話、郵件、在線聊天工具這些傳統(tǒng)的溝通渠道，twitter、facebook以及其他的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是現(xiàn)如今企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，企業(yè)可以通過(guò)社交平臺(tái)直接觸達(dá)客戶，與其進(jìn)行溝通和交流。”
客戶服務(wù)是客戶體驗(yàn)不可或缺的一部分。企業(yè)應(yīng)該充分利用客戶服務(wù)這一工具，來(lái)推動(dòng)線上營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。
用個(gè)性化服務(wù)來(lái)塑造和改善客戶關(guān)系
有研究表明，客戶定制體驗(yàn)?zāi)軌蚴逛N量增加20個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)性化交互能夠在企業(yè)和客戶之間搭建橋梁，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任。
自動(dòng)化在產(chǎn)品服務(wù)傳送當(dāng)中占據(jù)著重要的位置。然而，要想走與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的路線，從同行中脫穎而出，就要使自身的產(chǎn)品和服務(wù)做到高度的個(gè)性化定制。
SPLICESoftware的創(chuàng)始人TaraKelly曾在一篇文章中寫到：“客戶關(guān)系——不管是通過(guò)良好的傳統(tǒng)對(duì)話方式或是面對(duì)面合作的方式建立起來(lái)的——都能夠給客戶服務(wù)專員和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者以創(chuàng)新的靈感，為他們提供與客戶、消費(fèi)者共同合作的機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)共贏。”
其實(shí)，每一位客戶都希望自己是獨(dú)特的，都希望能夠享受到特殊的禮遇?？蛻粝Ｍ軌蚋惺艿狡髽I(yè)對(duì)他們的重視。
那些同質(zhì)的、沒(méi)有任何差異的郵件并不能讓客戶感受自己被企業(yè)重視。要想展現(xiàn)誠(chéng)意，企業(yè)就必須為每一位客戶提供他們專屬的個(gè)性化定制服務(wù)，這樣才能滿足客戶的心理需求。
企業(yè)可以根據(jù)每位客戶不同的喜好和需求，有針對(duì)性地提供他真正感興趣的內(nèi)容，以此激勵(lì)客戶產(chǎn)生關(guān)注、訂閱、購(gòu)買等進(jìn)一步的動(dòng)作。
無(wú)論企業(yè)是通過(guò)郵件、社交媒體還是滾動(dòng)窗口的形式來(lái)推送信息，都要記住，你們的目標(biāo)是說(shuō)服、推動(dòng)內(nèi)容受眾做出你們所希望看到的行為，產(chǎn)生你們想要的后果。
企業(yè)可以通過(guò)用戶的行為數(shù)據(jù)、歷史購(gòu)買記錄、瀏覽習(xí)慣等維度的信息，來(lái)對(duì)其進(jìn)行分類，然后根據(jù)其特點(diǎn)來(lái)推送信息，把合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間推送給合適的人，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性。
“對(duì)于在線零售商來(lái)說(shuō)，和客戶接觸的第一個(gè)月就是企業(yè)建立客戶關(guān)系的最重要時(shí)期，”來(lái)自RJMetrics的內(nèi)容專家DavidWilliams說(shuō)。
因此，不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)最佳時(shí)期，抓住機(jī)會(huì)構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，力爭(zhēng)樹(shù)立起客戶對(duì)企業(yè)的信任。
獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)行為和忠誠(chéng)客戶
想要增加LTV，還需要在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)不斷向客戶灌輸企業(yè)相關(guān)的理念和文化，提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的客戶會(huì)更加擁護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，也更容易認(rèn)同企業(yè)的使命和價(jià)值觀。
報(bào)告顯示，“參加過(guò)忠誠(chéng)計(jì)劃(成為某個(gè)企業(yè)的會(huì)員)的客戶當(dāng)中，73%的人表示更愿意向他人推薦具有優(yōu)秀忠誠(chéng)計(jì)劃的品牌。”這種良好的會(huì)員體驗(yàn)最終會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造效益，帶來(lái)收入。
回饋忠實(shí)客戶的方式不僅僅只有為其提供折扣這一種。還可以通過(guò)其他的方法來(lái)給企業(yè)的死粉一些回饋和獎(jiǎng)勵(lì)。
“為忠實(shí)客戶提供一些禮物、獎(jiǎng)品，或者提供專享性的內(nèi)容信息，都是建立品牌親密度，拉近企業(yè)和客戶距離的好方法。”Econsultancy的前總編輯GrahamCharlton說(shuō)。
獎(jiǎng)品可以是某場(chǎng)演唱會(huì)的VIP門票，消費(fèi)返還現(xiàn)金，或者是免費(fèi)贈(zèng)送一籃子客戶喜歡吃的糖果等等。獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該是客戶需要的，客戶喜歡的，而不是沒(méi)有誠(chéng)意地送出一些客戶覺(jué)得可有可無(wú)的沒(méi)用的東西。
“鑒于忠實(shí)客戶的需求多種多樣，為保證忠誠(chéng)計(jì)劃的順利實(shí)施，使獎(jiǎng)品的品種和價(jià)值都得到保證，企業(yè)應(yīng)該尋找一個(gè)合作伙伴，由合作伙伴來(lái)專門為企業(yè)提供各種獎(jiǎng)品，以滿足所有項(xiàng)目?jī)?nèi)成員的需求。”CollinsonLatitude公司的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理Dan Martin說(shuō)。
體育用品零售商REI獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶的方法非常特別?？蛻糁挥兄Ц?0美元才能夠加入REI的忠誠(chéng)計(jì)劃。該公司認(rèn)為，客戶加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，可以得到比20美金多得多的權(quán)利和獎(jiǎng)品，還是非常值得的。
例如，加入計(jì)劃成為會(huì)員之后，可以享受會(huì)員專屬的優(yōu)惠折扣，可以參加會(huì)員專門為會(huì)員舉辦的特殊活動(dòng)，還可以以非常低廉的價(jià)格參加REI舉辦的課程和旅游。
創(chuàng)立忠誠(chéng)計(jì)劃(會(huì)員制)來(lái)使客戶體驗(yàn)升級(jí)。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以保留住更多的客戶。
組建一個(gè)LTV驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)
與你的團(tuán)隊(duì)一起制定一個(gè)用戶體驗(yàn)策略。這可以保證每個(gè)成員都明白公司的目標(biāo)與自己在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中所扮演的角色。
"最優(yōu)秀的研發(fā)經(jīng)理能夠在合作與規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)、軟件更新迭代時(shí)考慮到投入產(chǎn)出比以及LTV。"
關(guān)鍵是要讓你的團(tuán)隊(duì)成員具備做出正確決策的技能。你的員工必須隨時(shí)準(zhǔn)備好拓展新的渠道，組建一個(gè)專門的用戶體驗(yàn)小組從而增加對(duì)消費(fèi)者的了解。
"數(shù)字化的用戶體驗(yàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中正成為一個(gè)越來(lái)越重要的部分，但是許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏有效的工具與實(shí)際知識(shí)來(lái)利用這些能夠提升他們自己的技術(shù)。"廣告時(shí)代的記者M(jìn)aureen Morrison寫到。
公司正采取的提升用戶體驗(yàn)的措施--來(lái)源于世界范圍的用戶體驗(yàn)決策者(2016.05)▼
有些時(shí)候，當(dāng)進(jìn)行合作時(shí)內(nèi)部的問(wèn)題一直存在。準(zhǔn)備一個(gè)方案來(lái)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)之間的開(kāi)放式溝通。
eMarketer報(bào)告指出"50%或更少的受訪者在其調(diào)查中表示他們有著鼓勵(lì)協(xié)作的工作環(huán)境而只有41%的受訪者表示他們有著專門的商務(wù)、設(shè)計(jì)以及開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期緊鄰的合作從而促進(jìn)信息的共享。
如果你想你的業(yè)務(wù)專注于LTV，擁有協(xié)作的工作氛圍，那么對(duì)你的員工進(jìn)行用戶體驗(yàn)方面的培訓(xùn)。
終生客戶
提升你的底線從而留住更多的消費(fèi)者，從提升用戶體驗(yàn)開(kāi)始。
通過(guò)營(yíng)造全民參與的公司氛圍，讓LTV成為一個(gè)公司級(jí)的高優(yōu)先級(jí)事務(wù)。發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性的方式來(lái)提升用戶服務(wù)。在任何可能的時(shí)候創(chuàng)造個(gè)性化的用戶體驗(yàn)同時(shí)回饋你最忠誠(chéng)的粉絲。
重塑你的業(yè)務(wù)流程，獲得終生的客戶。
