在大數(shù)據(jù)的世界中，營銷人員可以捕捉到關(guān)于消費(fèi)者個(gè)體的詳細(xì)數(shù)據(jù)，這讓“超個(gè)性化”顯得魅力無窮。相比之下，市場細(xì)分的概念似乎已經(jīng)落伍。事實(shí)上，市場細(xì)分和個(gè)性化并非水火不容，它們更像是相互補(bǔ)充的關(guān)系。
我猜測，在當(dāng)今某些研究者的眼中，“市場細(xì)分”一詞或許已經(jīng)過時(shí)。相比“市場細(xì)分”，更加引人關(guān)注的提法是“大規(guī)模定制”或“超個(gè)性化”。
為什么“超個(gè)性化”會顯得如此魅力無窮?因?yàn)樵谧罴亚樾沃?，它與銷售額之間存在直接關(guān)聯(lián)，這關(guān)系到投資回報(bào)率。如果我知道你訪問過三四個(gè)網(wǎng)站，并且點(diǎn)擊過一兩則廣告，那我就可以提供一些不超出你購買能力的合適商品。
對于特定的消費(fèi)群體，這種從數(shù)據(jù)流到收入流的轉(zhuǎn)化可以順暢地完成，但是即便對于中型企業(yè)而言，上述轉(zhuǎn)化并不足以維持開支，或者讓高知名度品牌保持在最佳狀態(tài)。
事實(shí)上，市場細(xì)分和個(gè)性化在營銷生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)著完全不同的位置，它們更像是相互補(bǔ)充的關(guān)系，而非水火不容。
我們應(yīng)當(dāng)如何看待市場細(xì)分，以便更充分地理解它的優(yōu)勢所在?它又是如何對超個(gè)性化之類的數(shù)字化實(shí)施方案進(jìn)行補(bǔ)充，而非抵觸或競爭的呢?以下是你需要了解的一些要點(diǎn)。
1.市場細(xì)分屬于戰(zhàn)略，超個(gè)性化則重在執(zhí)行。
兩者最根本的區(qū)別在于，在營銷和洞察過程中，市場細(xì)分先于超個(gè)性化，即前者是后者的先導(dǎo)。市場細(xì)分有助于市場定位和營銷戰(zhàn)略的制定，同時(shí)界定產(chǎn)品所面向的消費(fèi)對象。
只有知曉了產(chǎn)品的既定目標(biāo)，我們才能圍繞產(chǎn)品開展工作。一旦確定了在戰(zhàn)略上具備價(jià)值的目標(biāo)，并且明確了通過各種平臺和執(zhí)行方案所能取得的成果，我們就可以對個(gè)性化展開思考了。
2.市場細(xì)分辨識潛在的品牌客戶，超個(gè)性化關(guān)注的是已經(jīng)表現(xiàn)出興趣的顧客。
市場細(xì)分從最寬泛的消費(fèi)者群體入手，除了會找出顯而易見的目標(biāo)用戶外，可能還會發(fā)掘一些完全出乎意料的目標(biāo)用戶。
假如現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新型的掌上媒體技術(shù)，我們不妨稱之為“亞平板電腦”，因?yàn)樗拖窆δ懿煌暾钠桨咫娔X。
那么我們會意識到，康涅狄格州某郡的青少年和早期嘗鮮者都是這款產(chǎn)品最有可能的購買者。
我們或許還會發(fā)現(xiàn)，由于價(jià)位的關(guān)系，中等收入的通勤族也會偏愛這種“亞平板電腦”，因?yàn)樗浅］p便。
從另一方面來看，孩子們在使用這種電腦時(shí)肯定會遇到麻煩，因?yàn)樗麄內(nèi)狈?ldquo;亞平板電腦”進(jìn)行細(xì)微控制的動作技巧。
3.市場細(xì)分關(guān)注動機(jī)，超個(gè)性化立足于行動。
超個(gè)性化的核心是數(shù)字化信息，它有一個(gè)局限就是基本上無法告訴我們?nèi)藗兊男袨閯訖C(jī)。要在大數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)，消費(fèi)者必須采取具體行動——購買商品、聯(lián)絡(luò)某人或者在網(wǎng)絡(luò)上查詢相關(guān)信息。
從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行市場細(xì)分，可以聚焦那些驅(qū)動行為的基本人類需求。通過了解這些動機(jī)，我們可以歸納出什么樣的產(chǎn)品才有可能滿足這些不同的目標(biāo)群體，以及在什么情形下他們會開始覺得自己沒有得到滿意的服務(wù)。
4.市場細(xì)分著眼于未來，超個(gè)性化立足于當(dāng)下。
當(dāng)理解了人們的動機(jī)之后，你不僅有更好的機(jī)會去了解他們當(dāng)下的行為表現(xiàn)，還可以知道在未來的幾個(gè)月里他們會做什么。動機(jī)通常不會變得太快。
為了把握未來，巧妙的市場細(xì)分也需要基于對相關(guān)趨勢的深刻理解。“擁有一切”和沉湎于身份消費(fèi)的欲望退卻之后，簡單化的需求也許就會隨之而來。
如果依據(jù)過去和當(dāng)下的趨勢，品牌能夠預(yù)測到上述拐點(diǎn)的出現(xiàn)，那么它們就可以趕在目標(biāo)對象甚至還沒有開始察覺之前，有準(zhǔn)備地去滿足這類需求。這種智慧和遠(yuǎn)見只會從市場細(xì)分之類的基礎(chǔ)流程中誕生。我們需要這些信息來很好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。
5.市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)空白領(lǐng)域，超個(gè)性化快速填補(bǔ)空白。
當(dāng)你不僅知道人們買了什么，還清楚他們想要什么，那么你就有機(jī)會去了解他們還有哪些需求沒有得到滿足?？傮w而言，公司所運(yùn)用的數(shù)字化數(shù)據(jù)流通常衡量的是人們對現(xiàn)存事物的反應(yīng)，而要辨別那些對尚不存在事物的渴望確實(shí)不那么容易。
大數(shù)據(jù)的局限性之一在于它很難將數(shù)據(jù)集匯總。實(shí)際可行的做法是通過市場細(xì)分和其他慣常做法來獲得核心信息，然后跨平臺地應(yīng)用到實(shí)施過程中——超個(gè)性化即為其中之一。
6.市場細(xì)分對于消費(fèi)者而言是不可見的，超個(gè)性化則是明擺著的。
顧名思義，超個(gè)性化還有另一種不幸的傾向。少量個(gè)性化或許能取得很好的效果，但那種“我們就是能搞定一切”的數(shù)字化定位可能會導(dǎo)致營銷人員過度“殺傷”。
網(wǎng)絡(luò)浮窗廣告便是我們熟悉的例子之一，它們之所以突然出現(xiàn)在你訪問過的每個(gè)頁面上，原因就是你昨天買過一雙鞋。
市場細(xì)分讓我們可以確定目標(biāo)客戶，同時(shí)又不驚擾他們。它既巧妙又含蓄。顯然，數(shù)字化營銷也能同時(shí)做到這兩點(diǎn)，但這要求具備一定水準(zhǔn)的專業(yè)知識和精巧性，可是在機(jī)械化的銷售狂熱中這些要求有時(shí)會被完全拋至腦后。
7.并非所有事物都需要個(gè)性化定制。
和大數(shù)據(jù)的其他方面一樣，如今個(gè)性化和微定位已經(jīng)成為一種不可抵擋的誘惑，原因只不過是我們有能力做到。擁有了在數(shù)字環(huán)境中可供支配的信息量，任何體驗(yàn)似乎都可以通過定制來適應(yīng)個(gè)體需求。
這讓我想起了一些營銷人員，他們覺得自己需要實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，只是因?yàn)樗麄兡軌颢@得這些數(shù)據(jù)。事實(shí)上，相比信息匱乏，鋪天蓋地的數(shù)據(jù)反倒更缺少建設(shè)性。不同的用戶和角色需要不同類型的數(shù)據(jù)，信息量太多或太少同樣都會帶來問題。
總而言之，對于市場和目標(biāo)的戰(zhàn)略性認(rèn)識是必不可少的。優(yōu)秀的企業(yè)能夠很好地平衡個(gè)性化和規(guī)?；Ｎ覀冃枰逦乩斫庾钪匾蛻舻男枨蠛蛣訖C(jī)，而不只是消費(fèi)者已經(jīng)展現(xiàn)出來的行為。市場細(xì)分和超個(gè)性化能夠相得益彰，形成微觀和宏觀、戰(zhàn)略和執(zhí)行的完美融合。我們需要做的就是讓它們像命中注定的搭檔那樣密切配合。
