作為單身的運(yùn)營狗來說，也是挺悲催的。不是因?yàn)闆]女票，而是因?yàn)椋F(xiàn)在幾乎把用戶當(dāng)作自己的另一半，ta來了，我開心，ta下單了，我更開心，反正一句話：你買得開心，就是對我最大的鼓勵(lì)。
留住分銷商城流失用戶就像挽回分手的女朋友，除了真誠還得有套路!
如何定義分銷商城用戶流失率并對流失用戶做分析?在此想將個(gè)人一些想法沉淀下來，也希望能得到更多的分析思路。
有沒有遇上這種情況：市場的同學(xué)拼了命在找各種付費(fèi)/免費(fèi)渠道拉新用戶，而app的日活躍/月活躍用戶(此處定義：每天/月獨(dú)立的訪問用戶量)增長非常緩慢甚至有所下降。
那么，就有可能是大批量的老用戶“離你而去”了!每天的活躍用戶只能靠費(fèi)大力氣拉進(jìn)來的新用戶和小部分老用戶艱難支撐著，這個(gè)過程是異常的痛苦，因?yàn)檫@樣你的活躍用戶量永遠(yuǎn)沒法提升。
除非不斷增加投放費(fèi)用提升新用戶量，但是這樣是處于一個(gè)不健康的狀態(tài)。必須正視和自檢：站內(nèi)對老用戶的運(yùn)營和維護(hù)是否存在很大的問題。
這時(shí)候就迫切需要數(shù)據(jù)去支持運(yùn)營方向的自檢和調(diào)整，而數(shù)據(jù)怎么入手來做，那就像追女仔一樣，得一步步計(jì)劃切入，切莫像個(gè)大傻叉有一步就到手的想法(--。我真不是老司機(jī))。
第一步，慢慢切入那當(dāng)然是先做好假設(shè)及定義。
你可以反問下自己：怎樣才算是流失?就是說用什么條件去定義這個(gè)用戶是否流失!是n個(gè)月沒訪問的用戶定義為流失用戶?是n個(gè)月沒下單的用戶定義為流失用戶?還是n個(gè)月沒訪問且沒下單的定義為流失用戶?!這個(gè)定義，得根據(jù)不同網(wǎng)站、平臺或app的實(shí)際情況來定義。
這個(gè)確定以后，后面的所有工作都是根據(jù)這個(gè)來開展，直接影響到最后的結(jié)論。當(dāng)然，也不用過于擔(dān)心，畢竟這個(gè)定義隨著往后的運(yùn)營，還是需要調(diào)整的。
比方說一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)購性app，自然希望用戶多回訪多看內(nèi)容，用戶黏性的期望自然比一般的銷售平臺高。
不妨，我們先按照我們的期望值去做一個(gè)定義：超過30天沒訪問app的用戶定義為流失用戶(我們會(huì)從后面的分析過程中驗(yàn)證這樣定義是否正確)。
那么[第n月度流失率]的計(jì)算公式是：第n月流失率=該月流失的新激活用戶量/該月的新激活用戶總量(我們統(tǒng)計(jì)時(shí)間是在第n+2月)
有了第一步的“初次觸電”，就有了往下的發(fā)展機(jī)會(huì)!
第二步就得開始建立流失率的模型。
1、定義好什么是流失用戶后，我和數(shù)據(jù)師在討論，用什么模型來看才是最直觀最能看出流失用戶的行為的......(此處省略1萬字)，最后數(shù)據(jù)師給我的建議是用曲線圖來建模--橫坐標(biāo)是天數(shù)(最后一次訪問的日期距離激活日期的天數(shù)，可理解為：用戶是在激活后第x天流失的)，縱坐標(biāo)是流失率(公式已在上面提及)。
2、橫縱坐標(biāo)定義好之后，然后將該月的激活用戶，且超過30天沒訪問的用戶數(shù)據(jù)劃分出來，建立以下模型(圖1圖2，曲線圖的變化，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況呈現(xiàn)多種現(xiàn)象);
3、通過這個(gè)曲線圖，總體可感知到，這批新用戶的流失率達(dá)到50%，且在第30天左右達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定趨勢，即證明了“30天內(nèi)沒訪問”就認(rèn)定為流失用戶的這個(gè)定義還是比較合理的。同時(shí)，再細(xì)化來看，用戶在激活后的兩周內(nèi)流失率是比較高的，如果熬過這兩周，流失的用戶也大大降低。
那么，這也就引出了對新用戶進(jìn)來后兩周內(nèi)的運(yùn)營引導(dǎo)工作是否還做得不夠到位，或引進(jìn)來的用戶本身與app定位不太符合，需要在源頭上調(diào)整呢?
有了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其實(shí)還可以繼續(xù)深挖很多數(shù)據(jù)，比如：
1、分銷商城流失用戶的回訪率(回訪率=回訪用戶量/流失用戶量*100%)，即探究(在定義的時(shí)間段內(nèi)沒回訪)流失用戶之后是否會(huì)回來以及，回來的頻次和時(shí)間點(diǎn)是什么。這個(gè)數(shù)據(jù)的目的是，幫助運(yùn)營了解流失用戶回訪的時(shí)間點(diǎn)，在最佳的時(shí)間做用戶挽回動(dòng)作，提升回訪率;
2、細(xì)分這批分銷商城流失用戶在流失之前對app的訪問頻次、在app的使用行為(如：是在哪個(gè)環(huán)節(jié)跳走后而流失)，從而推斷用戶流失的原因。舉個(gè)例子：用戶A在流失前訪問頻次很高，每周會(huì)訪問3-5次，但是幾次從app跳走的頁面都是支付頁，那么極有可能支付環(huán)節(jié)出了大問題?？赡苁侵Ц督?jīng)常提示錯(cuò)誤造成用戶厭煩，可能是支付流程復(fù)雜讓用戶覺得困擾。不好的體驗(yàn)造成了用戶A流失的主要原因;等等。
話說，雖然用戶走了，你“失戀了”，但這時(shí)候最不能缺的就是自信和勇氣，及時(shí)去追啊!不然，算什么男人～
好吧，我們最后簡單聊聊流失用戶挽回的一些策略：
1、分銷商城流失的用戶量很大的話，如果流失的用戶并沒有流失任何聯(lián)系方式，那很難直接觸達(dá)這部分用戶做調(diào)研。所以，這里也提醒下產(chǎn)品的同學(xué)，在設(shè)計(jì)用戶剛激活app的時(shí)候，可考慮需要用戶使用手機(jī)或郵箱注冊，而不是使用微信微博聯(lián)登，不過這個(gè)也是非常重要的用戶體驗(yàn)問題，要根據(jù)不同情況去慎重考慮。接下來，只能對能夠觸達(dá)的那部分流失用戶，做一對一或批量問卷調(diào)查，找到流失的主要幾個(gè)原因;
2、下面根據(jù)用戶的生命周期，大概說一下挽回的方向和策略，不過流失的用戶普遍挽回率很低，需要更多耐心和方法：
a.根據(jù)用戶的生命周期，可以將流失的用戶先劃分下類別：比如說根據(jù)購買頻次和金額來細(xì)分--1次也沒購買過的(可派發(fā)大額度優(yōu)惠券、大促活動(dòng)或超低價(jià)商品吸引回訪成為首單新客)，購買1-2次且客單價(jià)較低(可精準(zhǔn)推送優(yōu)惠專場或在這個(gè)客單水平的好貨)，購買3次及以上(可推送用戶偏好的品牌或品類，額外增加會(huì)員專屬優(yōu)惠券等形式)。當(dāng)然，這些只是一個(gè)思路供參考。
b.另外還要提一點(diǎn)，就算第一次挽回消息的推送很吸引，但用戶可能也會(huì)各種因素沒回來。廣告有一個(gè)法則叫“八次曝光策略”，意思是說，品牌多次曝光，才能逐漸走進(jìn)你的內(nèi)心，加深印象，多次的展示在你面前，才更有可能讓用戶對品牌認(rèn)知度提升。如果一次的挽回營銷效果不好，可以嘗試多次，但是針對不同價(jià)值的流失用戶，需要控制不同的營銷頻次。
3、將用戶劃分之后，就看下營銷工具了。常見的有：短信、email、push等。我個(gè)人覺得短信是最直接的，效果會(huì)比其他兩種工具好。或者以一些“會(huì)員體驗(yàn)新版就有獎(jiǎng)”名義，去吸引這批人重新下載app，如果新版產(chǎn)品有了更好的體驗(yàn)，或許這個(gè)用戶就會(huì)重新對這個(gè)app有新的期待;順便一提：個(gè)人了解到，市場上的流失用戶回訪率平均水平在5%-10%之間;
在做流失用戶挽回的同時(shí)，必須也將流失用戶調(diào)研、產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化工作放在第一位，不斷反思為什么這么多用戶流失，是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，是市場投放的渠道?是內(nèi)容問題?還是產(chǎn)品體驗(yàn)方面?只有在各方的配合下，才能使挽回計(jì)劃達(dá)到最好效果。
