作為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，生鮮一直是巨頭和創(chuàng)業(yè)者希望撬動的市場。數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)生鮮市場規(guī)模近萬億，而生鮮電商滲透率僅為0.9%，市場規(guī)模巨大、低滲透率標(biāo)志著生鮮電商想像空間極大。
自2015年以來，生鮮電商呈現(xiàn)新的跡象，迎著跨境電商的春風(fēng)，高端生鮮消費在一二線城市表現(xiàn)不俗，這與中產(chǎn)階級崛起、消費升級趨勢不謀而合。在此背景下，嗅覺敏銳的生鮮電商玩家向高端生鮮傾斜，紛紛導(dǎo)入更多資源、資金和人力，試圖搶占市場先機。
但是盡管生鮮電商的發(fā)展如火如荼，依然擋不住許多生鮮企業(yè)虧損的現(xiàn)狀?，F(xiàn)在談起生鮮電商，大家總有一個共識，就是燒錢。
生鮮+互聯(lián)網(wǎng)，2015年生鮮燒得挺慘
談及生鮮電商，就不得不說說前一陣炸亂了廣西生鮮的水果營行事件。
自2014年10月在南寧開設(shè)第一家門店，僅一年多，號稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營行就在全國20余個一、二線城市，開設(shè)了300多家實體店。然而在2015年12月2日，廣西南寧率先爆出會員搶購水果，幾乎一夜之間，這個迅速膨脹的水果王國轟然倒塌。
廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關(guān)門，12月16日，水果營行CEO易德更被警方帶走，2016年1月5日，警方披露謝國輝已被當(dāng)?shù)鼐皆诰W(wǎng)上追逃，事件涉及資金可能高達(dá)3億元以上……
在南寧發(fā)跡的水果電商，2016年，成為O2O生鮮電商死亡名單的最新登陸者。
(回想起曾經(jīng)輝煌一時的水果營行，不禁令人唏噓)
除了離我們比較近的水果營行，生鮮界還有兩個不怎么好的消息：
一個是聯(lián)想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息。崔曉琦曾在卓越亞馬遜就職，后在凡客擔(dān)任過CEO，涉足生鮮電商領(lǐng)域。2015年5月離開順豐優(yōu)選，8月進(jìn)入佳沃市集，12月他再次離開佳沃市集，并作出：暫時不會再碰生鮮電商了”的表示。
另一個是上海搶鮮購創(chuàng)始人魯振旺在他的微信公眾號和新浪微博上同步發(fā)出自述長文“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎么做”，講述了他自2014年開始調(diào)研生鮮電商以及創(chuàng)辦搶鮮購項目20個月以來的生鮮電商經(jīng)歷，從無到有到艱難到放棄的過程。
值得注意的是，這兩位算是電商領(lǐng)域的翹楚，并不是行業(yè)菜鳥。
熊熊燃燒的資金怎么停不下來?
“你的盤口太多了，水果營行這么瘋狂的規(guī)劃，很有可能把你拖垮。”這是謝國輝創(chuàng)辦水果營行項目之初，他的同鄉(xiāng)楊愛華對他的提醒。
謝國輝一定沒想到，這句提醒竟然一語成讖，水果營行在去年12月危機爆發(fā)，距離公司成立時間僅僅一年零2個月。不僅如此，這場危機，連帶引發(fā)了謝國輝整個商業(yè)帝國的多米諾骨牌效應(yīng)，最終資金鏈斷裂，謝國輝本人逃亡在外。
在水果營行2015年11月對外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店，組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式，大有取代大型商超的態(tài)勢。毫無疑問，水果營行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時代大勢。”
更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中，其總不忘提及“通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實現(xiàn)1小時內(nèi)極速送貨上門，解決水果配送最后一公里的難題”。
然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運營模式，在當(dāng)下的社區(qū)O2O門店試點中，也不可避免地遭遇到運營費用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強大的物流體系和財力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼，而開設(shè)在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗店，若真只按運營思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。
更何況，它還只賣水果……
眾所周知，與普通商品電商化不同，生鮮電商準(zhǔn)入門檻極高，涉及商品生產(chǎn)、包裝、分揀、倉儲、物流、配送等多個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，需要大量資金和人力投入，失敗風(fēng)險極高。其中，最重要的莫過于產(chǎn)地選擇和冷鏈效率，對應(yīng)為供應(yīng)鏈管理和物流體系，同時品類也是不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
做一個項目，如果前期投入巨大，是不是應(yīng)該考慮如何在后期將資金收回?不管你是做生鮮電商還是做其他，做生意，做項目，其實本質(zhì)還是要看營收。
營收怎么來?無異于兩點，一個是控制成本減少前期投入，一個是提高售價增加銷售利潤。如果成本實在降不下來，那就只能考慮提高售價。
但是話又說話來，你的產(chǎn)品憑什么那么貴?
做品質(zhì)才是燒錢的正確姿勢
回答上面這個問題之前，我想先說說今年電商年貨上面異軍突起的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品。
在剛剛過去的春節(jié)，“洋年貨”的火爆銷量令人咋舌。阿里巴巴聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的首份“中國年貨大數(shù)據(jù)報告”顯示，洋年貨已經(jīng)走入了千家萬戶。
據(jù)阿里巴巴介紹，阿里年貨節(jié)期間，中國消費者搶購了來自93個國家的650萬種洋年貨，其中30%的花銷流向了零食堅果、咖啡、奶粉等進(jìn)口食品，而新西蘭奇異果、菲律賓菠蘿、墨西哥牛油果、美國小龍蝦、澳洲牛排等“新鮮玩意”也正成為年夜飯、年貨的新貴。
亞馬遜中國通過用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者選購年貨禮品時對海外貨品的需求越來越大。亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華表示，從平臺年貨銷售的情況來看，除傳統(tǒng)年貨產(chǎn)品外，消費者的選擇更加豐富多樣，洋年貨也受到眾多消費者的青睞。
不僅北上廣深等一線城市以及重慶、成都、蘇州、佛山等二線城市都是購買洋年貨的“主力軍”，農(nóng)村也成為洋年貨的新市場。京東的鄉(xiāng)村推廣員介紹道，農(nóng)村消費者對中檔價位的進(jìn)口零食、酒類產(chǎn)品有很大的購買興趣。“像洋酒‘深藍(lán)伏特加’就銷售得很火熱，農(nóng)村很多年輕人都抱著嘗鮮的心態(tài)購買或送給親戚長輩。”
進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍過硬，價格卻越來越親民了，這是進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品銷售火熱的重要原因。
相比之下，國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出兩個極端：低質(zhì)或高價。對價格稍微敏感點的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量低到?jīng)]保證;對質(zhì)量要求稍微高一點，價格就不成正比的攀升。
這是國內(nèi)生鮮普遍面臨的問題：無法做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
你的產(chǎn)品憑什么那么貴?憑品質(zhì)最靠譜。
水果營行的潰敗告訴我們一個道理：姿勢不對，很容易玩火自焚。
