沒有聽眾的故事，是失敗的故事。抓不住聽眾訴求的故事，注定無法對聽眾形成吸引力，因此同樣是失敗的故事。一個(gè)不能猜聽眾內(nèi)心訴求的故事講述者，他所講述的故事也很難達(dá)到自己所想要獲得的效果。
為什么有時(shí)候我們講的故事沒有吸引力?不是我們不夠努力，也不是故事本身乏味無趣，很多時(shí)候是因?yàn)槲覀儧]有對癥下藥。
客戶購買產(chǎn)品的過程是一個(gè)心理需求滿足的過程：購買動(dòng)機(jī)→迫切程度→購買決定→獲得滿足→購買體驗(yàn)(滿意或后悔等)。只有快速、準(zhǔn)確地捕捉到客戶的心理訴求，對產(chǎn)品、獨(dú)特銷售主張等進(jìn)行包裝，進(jìn)行感性敘述，才能找到最佳的故事切入點(diǎn)。
客戶對產(chǎn)品，有時(shí)候并不是“必要”，而是“想要”。“必要”屬于理性層面，“想要”屬于感性層面。兩者有時(shí)候是有點(diǎn)矛盾的。比如，對有些生活必需品，不“想要”，也“必要”;而對有些奢侈品，不“必要”，但“想要”。我們的任務(wù)就是抓住客戶的心理訴求，將“想要”變成“必要”。
故事一：借其他客戶說明
某名牌化妝品專柜導(dǎo)購?fù)ㄟ^了解，發(fā)現(xiàn)在兩位客戶中，其中一位客戶的心理購買動(dòng)機(jī)是安全感：因?yàn)樗哪w質(zhì)比較容易過敏，尤其對初次使用的化妝品更是如此，因此對化妝品的無添加性要求很高。另一位的心理購買動(dòng)機(jī)是歸屬感：她希望通過購買價(jià)格昂貴的化妝品來尋找社會(huì)角色和身份的認(rèn)同感。
因此，該導(dǎo)購就對這兩位客戶采取了不同的故事營銷方式。
對第一位客戶，導(dǎo)購說：“我以前服務(wù)過一位女士，她的皮膚和您一樣，也非常敏感，輕易不敢試用其他品牌的化妝品。不過，后來她仔細(xì)看了我們這款產(chǎn)品的標(biāo)示，才知道我們的產(chǎn)品沒有任何添加成分，因此十分感興趣。她當(dāng)場鼓足勇氣試了一下，還真沒發(fā)現(xiàn)有什么過敏的?，F(xiàn)在，她都已經(jīng)成為我們產(chǎn)品的義務(wù)推銷員了。您不妨也看一下我們的資料，里面對化妝品的成分進(jìn)行了詳細(xì)的說明。
對第二位客戶，導(dǎo)購這樣說道：“不知道您注意到?jīng)]有，我覺得您的容貌特別像大S徐熙媛。您看，她還是我們化妝品的代言人呢，這可真是巧，就像是您自己在代言一樣。如果您有興趣，可以關(guān)注一下我們產(chǎn)品的官方微信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少的社會(huì)知名女性都是我們的忠實(shí)客戶，她們還會(huì)在朋友圈里分享我們產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)。我覺得您的氣質(zhì)非常高貴。只有像她們一樣使用我們的化妝品，才能配得上您的高貴氣質(zhì)。”
故事二：提建議
在同一條街上，有兩家做戶外求生產(chǎn)品的店面。其中一家始終做得比另一家好。業(yè)績較差的那家就請來了一位顧問，希望了解其中的原因。
顧問化裝成神秘顧客對兩家店面進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)過一番調(diào)查，他終于明白了其中的原因所在。他告訴老板說：之所以我們店業(yè)務(wù)差，主要在于銷售方式。接著，他講了自己親眼見到的一件事。
那天，一位客戶一走進(jìn)我們的店門，導(dǎo)購就會(huì)笑容滿面地走過去打招呼：“這位女士，你好。我們的產(chǎn)品是很好的。在同樣的戶外求生產(chǎn)品中，我們所使用的面料是最早獲得國際認(rèn)證的。”客戶看了導(dǎo)購一眼，點(diǎn)點(diǎn)頭，沒說話。導(dǎo)購又接著講：“現(xiàn)在我們正好有促銷，七五折，很劃算的。”客戶又點(diǎn)了點(diǎn)頭，走了。
顧問跟著那位客戶出了店門，見她一轉(zhuǎn)身進(jìn)了另外一家店。那家店的導(dǎo)購見到那位客戶就說：“這位美女，你好。你一進(jìn)來，我就發(fā)現(xiàn)了，你穿的是耐克運(yùn)動(dòng)鞋，想來你平時(shí)比較喜歡運(yùn)動(dòng)。不知道你都喜歡什么樣的戶外運(yùn)動(dòng)?”客戶說：“嗯，登山。”導(dǎo)購不緊不慢地說：“我個(gè)人有一個(gè)小建議，不知道你有沒有興趣聽一下?”
那位客戶感覺很奇怪，便同意了。導(dǎo)購說：“運(yùn)動(dòng)要穿專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，這樣可以保護(hù)腳部。同樣，登山也需要穿專業(yè)的登山鞋。我老公也特別愛登山，還創(chuàng)建了一個(gè)登山群。有一次，他穿著我新給他買的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋去登山，結(jié)果才出去兩次，那雙鞋就壞了。鞋的確是好鞋，但適合一般的運(yùn)動(dòng)，不適合登山用。我們這邊的鞋有很強(qiáng)的防滑功能，還很舒適，一定能讓你在爬山過程中體會(huì)到更多的樂趣。”然后，兩個(gè)人就交流起登山經(jīng)驗(yàn)來。最后，那位客戶買了兩雙鞋，滿意地離開了。
故事營銷講的是智慧，是思維方式。只有認(rèn)真了解、充分分析客戶的購買心理，才能有針對性地講故事、做銷售。
在講故事之前，我們首先要想一想，客戶的訴求是什么，他們想要從故事里得到哪些信息。如果像上面故事二中講得那樣，故事的講述和客戶的心理訴求格格不入，完全主觀地猜測，讓客戶被動(dòng)地接受，最終一定會(huì)激發(fā)出客戶的抵觸情緒。
如果能夠明確客戶的心理訴求，比如，什么樣的情緒、心理訴求在驅(qū)動(dòng)客戶做出購買決定;在客戶的購買清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的哪些特質(zhì)是靠前的;這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理訴求?這些心理訴求對客戶現(xiàn)在的購買而言是否足夠迫切;如果不夠迫切的話，如何朝有利于銷售的方向加強(qiáng)它;客戶想通過購買來獲得什么樣的收獲或回報(bào)，而這樣的購買決策將會(huì)為客戶帶來什么樣的效果或風(fēng)險(xiǎn)，等等，那么我們就可以開始講故事了。這樣講出來的故事才能保證一語中的，說出客戶的心聲，才能達(dá)到事半功倍的效果。
