研究所有知名品牌，發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是所有的知名品牌都會(huì)有打動(dòng)人心的故事。無論是它們?nèi)绾纹鸺业墓适隆a(chǎn)品產(chǎn)生的故事、企業(yè)文化的故事、還是堅(jiān)持品牌理念的故事，它們都講得生動(dòng)異常。正是這些品牌故事，賦予了品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。
說到品牌故事，實(shí)際上是將品牌植入故事中，這是品牌高效表達(dá)和傳播的一種方式。所以，絕對不要低估一個(gè)好故事的能量和作用。好的故事能夠較好地傳播品牌的核心訴求或者品牌聲譽(yù)，使得人們通過多渠道、多手段傳播故事的同時(shí)，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值，并且廣為傳播。那么一個(gè)企業(yè)該如何講好企業(yè)的品牌故事呢?
講好領(lǐng)軍人物的故事
很多企業(yè)的領(lǐng)袖或者領(lǐng)軍人物都具有令人稱道的故事，企業(yè)要懂得挖掘。這些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的細(xì)節(jié)和一種偏執(zhí)的追求，但是卻能夠給品牌帶來價(jià)值。
當(dāng)年寧高寧入主中糧后，他個(gè)人的奮斗故事一度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)閷幐邔幨且徊讲綇娜A潤的基層員工做起來的，沒有任何背景，靠踏實(shí)的奮斗成為華潤的董事局主席，后來又接管中糧。寧高寧有一個(gè)特質(zhì)成為被人津津樂道的焦點(diǎn)，這就是讀書。他最大的愛好是“逛書店、買書和看書”。由于愛看書，每到一個(gè)新地方，最吸引他眼球的就是“書店”兩個(gè)字，并且家里藏書非常豐富。寧高寧曾說，“讀書其實(shí)是一種深度的安靜，人在安靜的地方呆長了，心也會(huì)得到調(diào)養(yǎng)”。相信這是寧高寧能夠靜水深流、修身養(yǎng)性，做出杰出成就的關(guān)鍵之一。
而正是寧高寧的這種特質(zhì)，才有了中糧的忠良書院，其成為傳播中糧理念、文化和品牌的優(yōu)良載體，成為培育中糧精英隊(duì)伍的一流企業(yè)大學(xué)，讓中糧更為人矚目和備受尊敬。也正如褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街...王石講了一個(gè)登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費(fèi)...其影響力可想而知。企業(yè)家的故事往往是獨(dú)一無二的，不可復(fù)制的。感人、勵(lì)志的故事容易打動(dòng)消費(fèi)者，讓人印象深刻，心生敬仰。所以講好人的故事，講好創(chuàng)始人、經(jīng)營者的故事，有利于打造獨(dú)特的品牌基因，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性形象。
講好產(chǎn)品的故事
講好產(chǎn)品故事，重點(diǎn)在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的品質(zhì)。
產(chǎn)品有了創(chuàng)新,自然就會(huì)成為媒體報(bào)道的話題,成為消費(fèi)者關(guān)注的話題。產(chǎn)品創(chuàng)新主要抓住消費(fèi)者眼球與心理的關(guān)鍵所在，正如一代又一代iPhone手機(jī)的推出，都使得iPhone手機(jī)的廣告言之有物。可見，創(chuàng)新將會(huì)使產(chǎn)品保持恒久的魅力，引起人們的不斷關(guān)注與追逐。
剛好小編今天觀看了東方衛(wèi)視《我的新衣》第九期“冬季戀歌”主題時(shí)裝秀，吳昕和鄭凱穿著夜光面料的“星空情侶裝”，不僅蘊(yùn)含高科技，在黑暗中閃閃發(fā)光，服裝的美艷度也經(jīng)驗(yàn)到各位買手，也成為了話題之作，同時(shí)獲得了買手4200萬的高價(jià)，何況新衣在產(chǎn)品中訴說著帶有冬季的愛情故事……這些方面都凸顯了它難能可貴的創(chuàng)新品質(zhì)，做到了有得可講。
任何企業(yè)、品牌都可能存在產(chǎn)品問題。我國著名家電品牌海爾的砸冰箱事件就是一個(gè)典型的案例，將有問題冰箱通通砸爛，不管問題大小，這對于勤儉節(jié)約、“將就將就”的中國消費(fèi)者來說，無疑是一件不可思議的事情，可是張瑞敏卻把它講出去，而且聲音很大。其效果當(dāng)然也很好，它讓消費(fèi)者相信了海爾會(huì)知錯(cuò)而后勇，消費(fèi)者因而增添了對海爾未來產(chǎn)品的信心。
所以，講好企業(yè)品牌故事需要企業(yè)著力練好產(chǎn)品內(nèi)功，既要穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，又要注重突破創(chuàng)新。
講好企業(yè)文化理念的故事
可口可樂曾拍攝一段視頻：讓那些在條件艱苦境外地區(qū)打工的人員，憑飲料瓶蓋投幣可免費(fèi)跟遠(yuǎn)在千里之外的家人通電話……因?yàn)檫@款飲料當(dāng)時(shí)的品牌推廣理念之一是“分享快樂”。
2015年年5月，海爾集團(tuán)企業(yè)微信公眾號推送了一篇借鑒《北京零點(diǎn)后》寫作模式的特稿《另一個(gè)海爾》，這篇文章的主角全是普通人：在海爾工業(yè)園內(nèi)開了17年公交車的司機(jī)、19位每天負(fù)責(zé)接待來訪客人的講解員、唯一一位在106米高的空調(diào)試驗(yàn)塔工作的實(shí)驗(yàn)員、一位來自臺(tái)灣的工程師、數(shù)位車間工人的故事……這是站在大背景下來講述的個(gè)體故事——他們可能是普通員工，也可以是客戶——真實(shí)人物的真實(shí)故事，哪怕不完美，都會(huì)讓故事具有強(qiáng)大力量，傳達(dá)著真?zhèn)€企業(yè)的人文文化理念。
再舉一個(gè)例子，當(dāng)年中國移動(dòng)正是靠一個(gè)故事，掀起了一波傳播浪潮。2002年中移動(dòng)受到聯(lián)通CDMA的低價(jià)攻擊，他們連續(xù)開了24個(gè)小時(shí)的會(huì)議來討論如何應(yīng)對聯(lián)通的低價(jià)策略。他們不想低價(jià)跟進(jìn)，玩價(jià)格戰(zhàn)。最后經(jīng)過討論決定從感知價(jià)值上尋求突破，于是他們把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者上，并且根據(jù)這個(gè)理念拍攝了一個(gè)廣告：一艘船在海上出事了，就是因?yàn)橐粋€(gè)乘客帶著全球通，結(jié)果全船的人都得救了。打通了一個(gè)電話，就能夠提供最高的價(jià)值——生命。
最后廣告語說，“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”。這個(gè)廣告歸其根本就是在講述一個(gè)故事，表述全球通信號好，甚至能夠拯救生命，這是對競爭對手“信號差”的絕對反擊?？梢姡袊苿?dòng)正是利用品牌故事快速應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，提升品牌感召力。
總之，品牌故事意味著，企業(yè)在自覺或不自覺地、主動(dòng)或被動(dòng)地將品牌文化、定位、價(jià)值、愿景等品牌內(nèi)涵故事化，最后以品牌故事推動(dòng)營銷以達(dá)到目的。成功的品牌故事就像砸向消費(fèi)者心窩的重磅炸彈，它越過了理性筑成的森嚴(yán)防線，直搗黃龍來俘虜消費(fèi)者的心。畢竟，在這個(gè)“隨便扔一個(gè)物件，都能砸到與廣告有關(guān)的東西”的時(shí)代，品牌想要傳播，如果不穿上動(dòng)人故事的外衣，人們就會(huì)熟視無睹，把你堵截在記憶之外
