為了解決這一問(wèn)題，營(yíng)銷心理學(xué)很早就提出了場(chǎng)景化的概念。即通過(guò)把受眾帶入準(zhǔn)備預(yù)設(shè)場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景判斷受眾是否在營(yíng)銷目標(biāo)內(nèi)，再經(jīng)由代入感最大限度開發(fā)營(yíng)銷效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，工具化和技術(shù)加持被極限放大，場(chǎng)景化營(yíng)銷開始有了大規(guī)模突破。但是把場(chǎng)景設(shè)計(jì)的科學(xué)與創(chuàng)意，同互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺(tái)化技術(shù)結(jié)合，卻好像一直停留在構(gòu)思中。
可能場(chǎng)景化、引爆主流的新營(yíng)銷時(shí)代真要到來(lái)了，所以你必須補(bǔ)上這一課：
【你是誰(shuí)，你的受眾是誰(shuí)：如何圈定你的受眾時(shí)空】
最近一段時(shí)間，很多寫字樓、學(xué)校里的男男女女早上上班進(jìn)電梯的時(shí)候，都赫然發(fā)現(xiàn)薛之謙在電梯里的分眾廣告屏上跟ta問(wèn)好。這還不算，段子手還賣起了關(guān)子。說(shuō)要透露個(gè)最大心愿，但現(xiàn)在不說(shuō)。晚上下班的時(shí)候又進(jìn)電梯，薛之謙終于揭曉謎底了：原來(lái)是希望用新升級(jí)的飄柔洗發(fā)水，讓每個(gè)忙碌了一天的女生下班后還是女神。
這個(gè)玩法看似簡(jiǎn)單，但卻絕對(duì)能看作是分眾電梯媒體，在引爆主流策略下的又一次經(jīng)典營(yíng)銷案例。
不信的話咱們抽絲剝繭地分析一下。
首先，試想一下你作為品牌方，最大的困難是什么?答案首當(dāng)其沖肯定是找到消費(fèi)者。尤其是那些非剛需產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大的產(chǎn)品。比如說(shuō)洗發(fā)水，在競(jìng)品數(shù)量繁多，消費(fèi)者決策機(jī)制難以捉摸的情況下，與自己最直接的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)決策的一剎那無(wú)限接近，當(dāng)然能占據(jù)更多的市場(chǎng)先機(jī)。但如何接近就成了個(gè)大問(wèn)題。
電視廣告受眾分散，而且目前趨勢(shì)下使用洗發(fā)水頻繁的年輕人越來(lái)越少看電視;戶外廣告很難產(chǎn)生購(gòu)買代入感，與消費(fèi)決策距離過(guò)大;視頻貼片無(wú)法準(zhǔn)確大面積覆蓋人群，且處理不好容易產(chǎn)生對(duì)廣告的抵制。
這種情況下，電梯成為了一個(gè)絕妙的選擇。因?yàn)橄窗l(fā)水的核心消費(fèi)群體是20到45歲的年輕人，他們更在乎洗發(fā)水的品牌和認(rèn)同感。另一方面城市人群尤其是白領(lǐng)人群引導(dǎo)了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，他們的選擇受到傳播影響大，最能改變市場(chǎng)格局。
基于此，這些人的共性呼之欲出：每天乘電梯。這就是分眾號(hào)稱引爆2億主流消費(fèi)人群的原因?？臻g關(guān)系鎖定了，如何鎖定消費(fèi)時(shí)間呢?這也是這次寶潔+分眾可以被視作案例的第一個(gè)原因：要知道，人在上班擠電梯的時(shí)候最在意自己的妝容，尤其是女孩子。這時(shí)候引發(fā)其對(duì)這一品類的注意效果最好。而人在下班時(shí)又是最勞累憔悴的時(shí)候，改變形象成為了潛意識(shí)共性。寶潔選擇在這兩個(gè)時(shí)段在電梯媒體中引爆營(yíng)銷，絕對(duì)是一次精妙的場(chǎng)景投遞。
【生活大爆炸：用新技術(shù)和平臺(tái)化創(chuàng)造入口】
在分析媒體的時(shí)候，這兩年有個(gè)非?；鸬脑~，叫做終端泛在化。是說(shuō)終端屏幕與可交互系統(tǒng)在我們的生活中開始無(wú)處不在。分眾作為電梯媒體也不例外，城市人群已經(jīng)可以快速感知到，分眾在電梯中投放屏幕的速率大大加快。
這對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。要知道，視頻展現(xiàn)要比單純的圖片展現(xiàn)內(nèi)容豐富太多。尤其是在狹小的電梯空間內(nèi)，視頻能引發(fā)的關(guān)注度具有高度優(yōu)勢(shì)。而視頻內(nèi)容能產(chǎn)生的信息流、體驗(yàn)感，尤其是互動(dòng)性，都是傳統(tǒng)廣告所無(wú)法取代的。
這就是技術(shù)的紅利。
利用分眾對(duì)2億主流人群的平臺(tái)化覆蓋效果，加上視頻和互動(dòng)終端加持的未來(lái)媒體升級(jí)，企業(yè)可以高效、集中地與目標(biāo)用戶產(chǎn)生關(guān)系，且能為后續(xù)眾多玩法的開發(fā)打下基礎(chǔ)。由此打開的想象空間在其他端口的營(yíng)銷投放上是很難實(shí)現(xiàn)的。
寶潔利用視頻投放的形式，加上薛之謙的強(qiáng)互動(dòng)氣場(chǎng)，為用戶帶來(lái)了一個(gè)猜謎與解謎，并且與用戶時(shí)間進(jìn)行無(wú)限同步的營(yíng)銷傳播。這是對(duì)新技術(shù)的充分利用，相信這種形式會(huì)成為接下來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷的主流。畢竟不能互動(dòng)、不與用戶同頻的場(chǎng)景，絕對(duì)都是偽場(chǎng)景。
【這是一場(chǎng)心理角力：游戲化、好奇心、代入感的價(jià)值】
最后咱們還是要重點(diǎn)分析下薛之謙的猜謎游戲，因?yàn)樗袪I(yíng)銷的最高境界都是心理博弈。寶潔這次也是充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，才打出好評(píng)度這么高的場(chǎng)景戰(zhàn)術(shù)。
人的心理是復(fù)雜的，但是心理需要又是無(wú)限趨同的。比如說(shuō)人的心理都渴望刺激，比如游戲快感、好奇心帶來(lái)的驚喜感、進(jìn)入他者情景的代入感。
有心理學(xué)家分析過(guò)，人每天接觸到信息的98%都會(huì)被馬上遺忘，因?yàn)檫@些信息灌輸時(shí)沒(méi)有產(chǎn)生任何心理刺激。為了解決這個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)廣告選擇的方式是瘋狂灌輸，希望信息輸入次數(shù)多了就能進(jìn)入那2%，但這顯然是效率低下的。
寶潔這次的玩法顯示了另一種可能。首先設(shè)置謎題：薛之謙的最大心愿，然后停留一天的時(shí)間再解謎，這驅(qū)動(dòng)了受眾的好奇心。
而電梯媒體互動(dòng)的方式，又產(chǎn)生了用戶的游戲感，讓用戶置身于互動(dòng)空間內(nèi)，調(diào)動(dòng)信息接收外的主動(dòng)感知來(lái)與品牌產(chǎn)生交互。這種方式提高信息交換率是以幾何增長(zhǎng)計(jì)數(shù)的，這也是VR/AR受到重視的基礎(chǔ)。
更重要的一點(diǎn)，是“男神”薛之謙直接在電梯里說(shuō)“女神早安”，晚上又說(shuō)“希望你下班也是女神”。這非常容易令適齡女性產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感(開個(gè)玩笑，薛之謙男女通吃的人氣，產(chǎn)生代入感的可能不止女性)。代入感又是激發(fā)消費(fèi)心理最直接的助推劑，這也是營(yíng)銷必須玩場(chǎng)景的核心原因。
品牌與用戶的心理角力，其實(shí)是無(wú)時(shí)無(wú)刻的。萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這場(chǎng)角力必然要升級(jí)，能抓住趨勢(shì)的才是贏家。
【結(jié)束語(yǔ)】
總結(jié)一下，場(chǎng)景化營(yíng)銷必須抓住三點(diǎn)基礎(chǔ)：1通過(guò)工具鎖定你的受眾群體在哪;2利用技術(shù)和平臺(tái)紅利產(chǎn)生新玩法;3利用心理機(jī)制，在場(chǎng)景中調(diào)動(dòng)用戶的感受。
