從古至今，故事是流傳最廣、流傳時(shí)間最長(zhǎng)的信息組織形態(tài)，放在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語境下，故事是最容易在社交媒體上流傳，并吸引用戶體驗(yàn)、互動(dòng)的形式。
前文提到，故事的本質(zhì)是一種高明的溝通策略，只有意識(shí)到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人才不會(huì)將品牌故事與虛構(gòu)小說、電影劇本、新聞寫作等同樣注重故事技巧的領(lǐng)域混為一談。你不需要長(zhǎng)篇累牘的構(gòu)思，10個(gè)字的文案或2分鐘的短片同樣可以完成講故事的任務(wù)。
KISS原則：心智厭倦復(fù)雜的信息
KISS 原則源于大衛(wèi)馬梅的電影理論，原意是"Keep it Simple and Stupid"，這一理論被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，同樣也適用于講故事。
心理學(xué)研究表明，人類的心智對(duì)信息的處理是選擇性的，并且心智對(duì)復(fù)雜的信息天然厭倦并習(xí)慣性屏蔽，心智喜歡記住簡(jiǎn)潔的信息。
"Our repairmen are the loneliest guys in town" (我們的維修工是鎮(zhèn)上最孤獨(dú)的人)，這是來自美國(guó)Maytag電器公司的一句廣告語。雖然只是一個(gè)短短的陳述句，但因?yàn)榘俗銐虻男畔?，可以使讀者基于它重構(gòu)一個(gè)故事：
"有一群Maytag維修工，他們經(jīng)過辛苦的訓(xùn)練，熱切渴盼著用自己的技術(shù)和知識(shí)來幫助他人。接下來是悲劇性的轉(zhuǎn)折：以注重質(zhì)量為理念的Maytag，在培養(yǎng)了一批訓(xùn)練有素的修理工的同時(shí)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也是堅(jiān)不可摧的。這樣一來，可憐的修理工從來就沒有用武之地。"
就是這樣一個(gè)故事，短，但具有想象空間。不需要用繁復(fù)的信息和情節(jié)填滿你的故事，最重要的是讓受眾體驗(yàn)它，自行補(bǔ)充情境。
蒸餾原則：尋找故事的重心
大部分教人講故事的建議，都是讓人從外而內(nèi)地構(gòu)建故事，文學(xué)或劇本提供的范例如故事線八點(diǎn)法：背景、觸發(fā)、探索、意外、選擇、高潮、逆轉(zhuǎn)、解決，如果你知道了這些標(biāo)準(zhǔn)，就能拼湊出一個(gè)好故事，這顯然是一種錯(cuò)覺。
有時(shí)候，但說太多會(huì)減弱故事的感染力。好故事的誕生需要經(jīng)歷一個(gè)"蒸餾"的過程，你需要將復(fù)雜的信息提煉成一個(gè)精彩的故事，并賦予它吸引力。
"原型心理學(xué)"：引起受眾情感共鳴
情節(jié)類型和完美的故事線就交給學(xué)者去研究吧，營(yíng)銷人的重點(diǎn)是用故事來傳遞情緒。情緒能使思想和表達(dá)思想的信息鮮活起來。如同色彩和形狀，情感是受眾各種體驗(yàn)的重要構(gòu)成要素，能為受眾的記憶與想象的增添細(xì)節(jié)。
瑞士心理學(xué)家榮格認(rèn)為，"原型"(archetype)是一種母題，是集體無意識(shí)下人類文化的共同象征。總有一些故事人物或類型在不同故事中反復(fù)出現(xiàn)，心理學(xué)家的原型心理學(xué)從原型心理學(xué)中發(fā)展總結(jié)出6種原型概念：孤兒，流浪者，戰(zhàn)士，利他主義者，天真者，魔法師。細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，許多著名的故事都脫胎于這6種原型。
人類的情緒種類繁多且變幻莫測(cè)，但都容易相對(duì)容易被這6種原型擊中，因?yàn)樗鼈兡芗せ钊祟愖赃h(yuǎn)古時(shí)代就積淀和遺傳下來的心理經(jīng)驗(yàn)。
感官原則：打開想象力的閘門
著名作家馬克 · 吐溫曾提出一項(xiàng)寫作準(zhǔn)則："別只是描述老婦人在嘶喊，而是要把這個(gè)婦人帶到現(xiàn)場(chǎng)，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。"心理學(xué)研究表明，故事由人類負(fù)責(zé)社交和情感的大腦區(qū)域編碼而成--大腦邊緣系統(tǒng)、杏仁體，以及大腦中更加相信感官知覺的重要部分，而不是依靠大腦中善于記住符號(hào)、數(shù)字、字母的那部分。在這方面，數(shù)字和語言遠(yuǎn)不如記憶和圖像更能代表事實(shí)。
營(yíng)銷人需要懂得調(diào)動(dòng)人們感知世界的五種感官--嗅覺、味覺、聽覺、觸覺、視覺，以此模擬出頗具影響力的體驗(yàn)。如果你第一次聽說"有人在**的一個(gè)塞滿冰塊的浴缸里醒來，發(fā)現(xiàn)自己的**被摘"這樣的故事，你幾乎能感到浴缸里冰塊的寒氣，以及那人起身時(shí)冰塊摩擦出的咔嚓聲，似乎能看到那張犯罪者留下的讓他快給醫(yī)院打電話的手寫字條。這樣充滿感官細(xì)節(jié)的故事，能夠讓人們的前額葉還來不及懷疑這個(gè)故事的可信度時(shí)，想象力就先行一步讓人產(chǎn)生了這種感受。
結(jié)語
講一個(gè)好故事，而不是讓你的自說自話成為謀殺消費(fèi)者興趣的劇毒氫化物，對(duì)"信息過載"時(shí)代的營(yíng)銷人已是一個(gè)重要任務(wù)。好故事的誕生有各種"術(shù)"上的技巧，許多作家都曾分享過自己的寫作技巧，而"KISS原則"、"蒸餾原則"、"原型原則"、"感官原則"則是"道"層面需要為營(yíng)銷人記住的砝碼，也是衡量一個(gè)優(yōu)秀品牌故事的標(biāo)尺
