在目前階段，還沒有哪一家電商在毫無價格優(yōu)勢的情況下，僅靠用戶體驗或品牌就取得成功的。尤其對于中小型賣家，在生意初期階段價格可以說是第一甚至唯一的驅(qū)動因素。而有效的定價策略，通常是從定價目標(biāo)出發(fā)，在考慮綜合因素后對不同市場情況靈活選擇的結(jié)果。
價格目標(biāo)
只有確定價格目標(biāo)并圍繞其進(jìn)行評估設(shè)計，才能保證我們采取的定價策略是有的放矢的。制定價格策略時，一定要弄清楚自己店鋪或企業(yè)現(xiàn)階段最需要達(dá)成的目的是什么?利潤最大化、占據(jù)市場份額、預(yù)期投資收益還是維持生存運轉(zhuǎn)。
利潤最大化是最常見的目標(biāo)，它并不意味著簡單提高銷售價格，而是更注重用戶細(xì)分及創(chuàng)意促銷。比如篩選出目標(biāo)用戶，高價限量發(fā)售，打造稀有感和儀式感;或是細(xì)分市場，在某個時間點或?qū)δ硞€群體提供特殊定價，刺激規(guī)模消費。
占據(jù)市場份額通常采取的就是低價策略，以達(dá)到短時間內(nèi)提高品牌知名度或者擠垮競爭對手的目的;
預(yù)期投資收益是指當(dāng)有資金投入時，資本通常預(yù)期在幾年內(nèi)收回、盈利，這樣的預(yù)期投資收益周期和數(shù)額在投資策劃時就已經(jīng)預(yù)定好，預(yù)期投資收益一旦固定，也就確定了為達(dá)到這一目標(biāo)的產(chǎn)品價格;
另外，在市場環(huán)境發(fā)生變化或競爭對手采取價格戰(zhàn)時，企業(yè)有可能會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓滯銷、資金周轉(zhuǎn)不靈等危機(jī)，這時適宜采取降價策略，清倉變現(xiàn)，維持企業(yè)運轉(zhuǎn)。
定價的決定因素
成本因素
明智定價的前提是要清楚自己的實際綜合成本。一般說來，電商賣家的實際成本包括：進(jìn)貨成本+物流成本(快遞成本+破損率)+售后維護(hù)成本(包括退貨、換貨、破損率)+其他綜合成本(人工成本、物流包裝成本等)。(本文原創(chuàng)作者：賣家資訊—優(yōu)匙全球眼，轉(zhuǎn)載請保留)
另外，入駐電商平臺的賣家還要加上平臺推廣成本、平臺年費等。作為資金實力不是特別雄厚的中小賣家，對于商品的推廣投入成本應(yīng)該謹(jǐn)慎并且有非常詳細(xì)的預(yù)算，一般建議是(產(chǎn)品進(jìn)價+物流成本)*10%-35% 。如果超過40%運營壓力會非常大，相當(dāng)于店鋪本質(zhì)上長期處于虧損階段了。
市場競爭因素
市場競爭因素也是影響產(chǎn)品定價的關(guān)鍵因素，尤其是新店或新手賣家，采取根據(jù)市場上同類商品競爭結(jié)果的可銷零售價格反向推算自身價格的定價方法會比較穩(wěn)妥。比如，在淘寶等大型電商平臺選擇自身的產(chǎn)品類目，統(tǒng)計搜索頁面前10頁的產(chǎn)品價格做一個平均價格水平調(diào)研，再綜合自身成本情況進(jìn)行定價。一般而言，在自身產(chǎn)品沒有顯著溢價能力或差異化優(yōu)勢的情況下，中等偏下的價格水平最具市場競爭力。
如果有條件，還可以針對消費者進(jìn)行定價測試。比如為產(chǎn)品制作兩個引導(dǎo)頁，頁面的內(nèi)容完全一樣，只是價格不同。在一段時間之后，你就可以知道哪個頁面的銷售成績更好，從而選擇出合適的價格。
品牌調(diào)性與目標(biāo)客戶因素
你的品牌文化是什么、定位是什么、面對的目標(biāo)客戶群是什么，這些都影響著產(chǎn)品的定價。根據(jù)產(chǎn)品品牌價值確定合理的目標(biāo)客戶群，了解他們的平均經(jīng)濟(jì)水平、消費觀念、價值偏好、喜歡的價格區(qū)間等信息，能夠讓你的定價更符合實際，更易獲得認(rèn)可。
常用價格策略
產(chǎn)品組合定價
傳統(tǒng)電商一般采取 2:7:1的產(chǎn)品組合定價策略。20% 的產(chǎn)品一定要定低價，打造引流爆款的同時在消費者心中營造出整個店鋪性價比較高的印象;70% 的產(chǎn)品參考行業(yè)整體市場的平均水平，依照低價+(高價 -低價)*0.618的公式設(shè)計出中等價位。這是電商領(lǐng)域用得比較多的定價方法，公式最早來源于統(tǒng)計學(xué)，里邊的低價與高價是指同類型競爭產(chǎn)品的最低定價與最高定價。實踐證明，在這個黃金分割點上的價格可以同時讓賣家盈利和買家滿意;另外還有10%的產(chǎn)品需要定高價，用于提高店鋪檔次和形象。
階段定價策略
階段定價策略就是根據(jù)產(chǎn)品壽命周期各階段不同的市場特征而采用不同的定價目標(biāo)和對策。投入期以打開市場為主，成長期以獲取目標(biāo)利潤為主，成熟期以保持市場份額、利潤總量最大為主，衰退期以回籠資金為主。比如，市場周期短、款式翻新快的產(chǎn)品，剛上市時可采用高價位盡快收回成本，留下足夠降價空間，在出現(xiàn)競爭者后再逐步降低價格;而對市場需求量大、價格敏感度高、能通過多銷獲利的產(chǎn)品，可以用滲透定價，以一個較低的價格打入市場，以便短期內(nèi)獲得占有率。(本文原創(chuàng)作者：賣家資訊—優(yōu)匙全球眼，轉(zhuǎn)載請保留)
促銷類定價策略
促銷類定價一般用于特定時間點或特定商品，達(dá)到短期提高銷量的目的。常用的方法有團(tuán)購式定價法，只要預(yù)購人數(shù)超過一定數(shù)量，就給予較大力度的優(yōu)惠價格;搶購式定價法，設(shè)置具有時效性和數(shù)量限制的優(yōu)惠商品，刺激規(guī)模消費;會員積分式定價法，會員積分可兌換現(xiàn)金折扣，鼓勵老客戶消費;與產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報式定價法，承諾一定時期內(nèi)如商品價格發(fā)生變化，賣家可予以差價返還，用于價格波動比較大的產(chǎn)品。
心理性定價策略
這是運用小技巧讓消費者感到心理滿足，刺激消費的定價策略。常見的有小數(shù)點定價，把產(chǎn)品價格精確到小數(shù)點后一位，制造精準(zhǔn)感;分割線定價，將上百的整數(shù)價格細(xì)分，按照最小的計量單位報價，比如市場上普遍賣200元的商品你賣198元，會比較容易讓用戶感受到實惠，促成消費;高開低走定價，先定一個較高價格，再根據(jù)市場變化逐步調(diào)整定價。比如，相對直接將產(chǎn)品定價為398元，運用“796元打五折，優(yōu)惠后398元”的定價話術(shù)效果更好。
總的說來，低價可以刺激銷量，進(jìn)而擴(kuò)大利潤、影響搜索排名。但中小賣家及初創(chuàng)企業(yè)預(yù)算有限，價格戰(zhàn)是首先要避免的。充分考慮當(dāng)前和以后的價格發(fā)展趨勢，圍繞自身經(jīng)營目標(biāo)靈活理智定價，才是最有保障的做法。
