“沒有錢”、“沒有預(yù)算”……，是不少企業(yè)拒做內(nèi)容營(yíng)銷的“口頭禪原因”。之所以稱為“口頭禪原因”，是因?yàn)檫@些原因確實(shí)存在，但你卻不假思索地接受了它，把它當(dāng)成不行動(dòng)的慣性借口。當(dāng)然，必須申明的是：這篇文章的主旨絕對(duì)不是提倡“不花一分錢做內(nèi)容營(yíng)銷”，可以很肯定地告訴大家：這是不可能的!但是，我還是想給大家分析分析：沒有錢，怎么做內(nèi)容營(yíng)銷?
▌ 一 什么是“沒有錢做內(nèi)容營(yíng)銷”?
你有沒有認(rèn)真思考過：到底什么是“沒有錢做內(nèi)容營(yíng)銷”?那些我們天天掛在嘴邊的借口，看似很有理由，但卻是我們懶于進(jìn)一步探究的表現(xiàn)。
不少人的“沒有錢做內(nèi)容營(yíng)銷”來源于兩個(gè)認(rèn)知：
?沒有錢把軟文等內(nèi)容投放于各種媒介。——沒有媒介投放的預(yù)算。
?沒有錢做高大上的內(nèi)容。比如：精致的視頻。——沒有生產(chǎn)專業(yè)性內(nèi)容的預(yù)算。
這兩個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知，其背后的始作俑者是：對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”的狹隘認(rèn)知。即：認(rèn)為“內(nèi)容營(yíng)銷”就是：寫軟文、拍視頻、做個(gè)H5等，然后再把它們投放到“大號(hào)”(微信公眾號(hào))上。這種認(rèn)知只看到了“內(nèi)容營(yíng)銷”的某個(gè)具體動(dòng)作，沒有理解：到底什么是“內(nèi)容營(yíng)銷”?為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷?
如果抱著這樣的狹隘認(rèn)知，即使你有錢了，左手做一個(gè)H5，右手拍一個(gè)品牌大片，錢也很可能打了水漂。
那么，什么是內(nèi)容營(yíng)銷?關(guān)于“內(nèi)容營(yíng)銷”的定義有很多，我還是建議從“內(nèi)容+營(yíng)銷”的角度切入。“內(nèi)容營(yíng)銷”：營(yíng)銷是根基，內(nèi)容是一種整合性的溝通手段。“內(nèi)容營(yíng)銷”要遵從“營(yíng)銷”的本質(zhì)。營(yíng)銷就是：滿足顧客的需求，管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。那么，“內(nèi)容營(yíng)銷”也一定要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
特別注意的是：“內(nèi)容營(yíng)銷”是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種溝通策略;也就是說：你不一定非要通過“內(nèi)容營(yíng)銷”的方式和目標(biāo)用戶溝通。你還可以走“價(jià)格戰(zhàn)”，赤裸裸地告訴他們：大降價(jià)、大甩賣啦。
此外，“內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)策略下包含的戰(zhàn)術(shù)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。軟文、H5等，只是內(nèi)容營(yíng)銷的一種工具。就像打仗用的兵器。隨著時(shí)代的進(jìn)步，兵器會(huì)越來越先進(jìn)。內(nèi)容營(yíng)銷的工具也會(huì)越來越數(shù)字化。但是兵器再高科技也是服務(wù)于打仗的。內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容制作手法再絢爛，也是服務(wù)于營(yíng)銷的。
所以，不管你有沒有錢做內(nèi)容營(yíng)銷，你都要理解：內(nèi)容營(yíng)銷是一種策略，不是狹隘的制作某種內(nèi)容。
▌二 預(yù)算少，怎么辦?
理解了什么是“內(nèi)容營(yíng)銷”，我們?cè)賮碚劊侯A(yù)算少，怎么辦?再次申明：我絕對(duì)不提倡沒有錢做內(nèi)容營(yíng)銷，這是不可能的。但是，我希望給大家一些線索，開啟思路。
1.人是“內(nèi)容營(yíng)銷”最寶貴的資產(chǎn)
面對(duì)“沒有預(yù)算”的困境，不少企業(yè)會(huì)說：我們沒有錢，只有幾個(gè)人。那么，我們就充分發(fā)揮人的價(jià)值。提出兩點(diǎn)思路：
A.全員“內(nèi)容營(yíng)銷”
“內(nèi)容營(yíng)銷，人人有責(zé)”。從產(chǎn)品的自營(yíng)銷，要注入“內(nèi)容基因”(比如：“會(huì)說話”，形成自發(fā)傳播的包裝);到產(chǎn)品走向市場(chǎng)，怎么和消費(fèi)者溝通?這些環(huán)節(jié)都和“內(nèi)容營(yíng)銷”有關(guān)。也就是說：從產(chǎn)品經(jīng)理到和“內(nèi)容營(yíng)銷”有關(guān)崗位的人，都應(yīng)該參與到公司的“內(nèi)容營(yíng)銷”中。
和“內(nèi)容營(yíng)銷”有關(guān)的崗位多集中于：PR、品牌、新媒體編輯等。這些人要把自己“活成一個(gè)團(tuán)隊(duì)”，統(tǒng)籌、整合公司的各種內(nèi)容源，筑起內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這里有個(gè)小tip。這些崗位的人可以把自己轉(zhuǎn)換成“記者”的身份，通過采寫，建立一個(gè)持續(xù)更新的“故事庫(kù)”。
故事庫(kù)根據(jù)“內(nèi)容”分門別類。比如：
●這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是什么?——采訪產(chǎn)品經(jīng)理
●產(chǎn)品的售后服務(wù)如何?——采訪售后運(yùn)營(yíng)人員
……
故事庫(kù)里的內(nèi)容可以運(yùn)用到多種情境之中。比如：公司的新聞發(fā)布會(huì)、各種社交媒體、客服溝通話術(shù)等。
B.激發(fā)核心用戶的UGC
帕累托的“二八定律”告訴我們：一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來自它20%的項(xiàng)目;20%的人身上集中了人類80%的智慧……。同理，在社交媒體上，20%的核心用戶，產(chǎn)出了80%的口碑內(nèi)容。沒錢制作精美的內(nèi)容素材(比如：視頻)，企業(yè)可以把有限的預(yù)算用于搭建核心用戶社群，激發(fā)他們的分享欲。但前提是：產(chǎn)品好，重視品牌，才能形成基于品牌的社群。
2.人是“重視自媒體的布局
這里指的“重視”，不是招幾個(gè)小編，把小編摁在桌前，每天冥思苦想微信公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容。企業(yè)要有“自媒體”的布局思路：百度百科、貼吧、微博、微信、官網(wǎng)(很多企業(yè)連自己的官網(wǎng)也做不好)等，這些自我控制力強(qiáng)的自媒體，如同企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷的“基礎(chǔ)設(shè)施”，怎么在每種社交媒體上產(chǎn)出“因地制宜”的內(nèi)容?
不是每個(gè)企業(yè)都能像杜蕾斯、淘寶，在微信公眾號(hào)上大手筆地發(fā)布大量的精品創(chuàng)意內(nèi)容，但是，你卻可以在受眾的每個(gè)觸媒點(diǎn)上都布局你的“內(nèi)容陣地”，用真誠(chéng)的內(nèi)容，多角度地和用戶溝通。
3.跨界思維的創(chuàng)意
抄襲創(chuàng)意是原封不動(dòng)地照搬。但是，我們可以用跨界的思維，做創(chuàng)意內(nèi)容。
比如：作為實(shí)體商場(chǎng)，為什么不能用娛樂化的手法，也制作一些好玩的降價(jià)、促銷魔性歌曲，在一天的某個(gè)時(shí)間段里，在商場(chǎng)滾動(dòng)播出呢?聽著這么好玩的歌曲，是不是會(huì)增長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間?是不是會(huì)有顧客為了聽這些歌曲，特地到商場(chǎng)來逛逛呢?
還有，實(shí)體商場(chǎng)里能否做幾個(gè)類似Airbnb里的特色房間，請(qǐng)顧客來體驗(yàn)?zāi)?
……
最后再次糾正三個(gè)觀點(diǎn)：
——沒有預(yù)算做內(nèi)容營(yíng)銷，是不可持續(xù)的。(重要的事說三遍)
——不要總是把“沒有預(yù)算”作為借口，內(nèi)容營(yíng)銷首先看的是策略思維。
——不要把“內(nèi)容營(yíng)銷”看成一項(xiàng)投入，它是投資。
