導言：
本文部分內容來自暢銷書《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》(Hooked：How to Build Habit-Forming)它揭示了很多讓用戶“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務背后的基本設計原理。余晨介紹了經(jīng)典的“上癮模型”，告訴你怎樣打造一款讓用戶欲罷不能的產(chǎn)品。
一、好的產(chǎn)品本身就是最好的營銷
為什么最近產(chǎn)品設計成了顯學?
為什么幾十年前，我們不像今天這樣三句話不離產(chǎn)品經(jīng)理(product manager)、用戶體驗(user experience)、增長黑客(growth hacking)和口碑傳播(word-of-mouth)?
一百年前，產(chǎn)品銷售比拼的是產(chǎn)能，所以發(fā)明流水線、提高生產(chǎn)率的福特成為時代明星;
五十年前，產(chǎn)品銷售比拼的是渠道和營銷，所以鋪貨能力強、廣告預算高的寶潔成為市場霸主;
可是當今這個時代，產(chǎn)品銷售比拼的是如何占領消費者的心智。
產(chǎn)品本身就是最好的營銷。
比如蘋果。
蘋果的產(chǎn)能不算瘋狂，經(jīng)常斷貨，還被稱為饑餓營銷。蘋果的專賣店開得也不多，早幾年還因此出現(xiàn)好多山寨蘋果店。
那是什么造就了這個市值第一的高科技公司呢?是唯美極致的產(chǎn)品本身。
為了最新的iPhone，果粉可以提前一晚在蘋果店門口打地鋪排隊?？梢远嗉訑?shù)千元購買香港水貨。這是一種類宗教的情感。就像蘋果的“白雪”設計風格奠定者、青蛙設計的艾斯林格說的：形式追隨情感(而不是追隨功能)。
撩動了用戶情感的產(chǎn)品，就占據(jù)了用戶的心智。所有的外在阻礙，都不足掛齒了。
產(chǎn)能不夠怎么辦?用戶可以等。鋪貨渠道不夠多?網(wǎng)購就好了。
二、用戶在尋找匹配自我價值的產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起是這一切發(fā)生的根源。
由于網(wǎng)絡將渠道成本大大壓縮，信息不對稱性顯著改觀，推廣成本也急劇降低，產(chǎn)品的存亡否實際上取決于產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品不只是滿足功能，還要反映人性。好的產(chǎn)品是一件作品，好的技術幾近于藝術。產(chǎn)品成為科技與人文交融的產(chǎn)物，所以好的產(chǎn)品一定建基于深刻的藝術品位與心理學原理。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起產(chǎn)生的第二個變化，是個人的崛起。
消費者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨詢中撥弄的名詞，而是實實在在的鮮活個體。他們有喜好，有態(tài)度，有品位。他們覺得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。
所謂的消費升級，就是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產(chǎn)品。購買即是一種身份的認同，購買也是一種意見表達。
而能夠代表自我價值、身份認同、意見表達的東西，只能是產(chǎn)品本身。產(chǎn)能、渠道，消費者不感興趣。他們感興趣的，是產(chǎn)品好不好。好，就用得多、反復買，還推薦給朋友;不好，就用得少、不再買、告訴朋友別買。
簡單粗暴。
這就是為什么我們開始關注如何讓產(chǎn)品本身吸引用戶。這也是為什么《上癮》會成為暢銷書。因為它給出了一個清晰的路線圖，告訴你如何打造一款持續(xù)走紅的爆品。
事實上，市場上時不時地就冒出幾款爆品。但爆品未必能持續(xù)走紅。也許一兩個月甚至一兩周后就銷聲匿跡了。那些持續(xù)走紅的產(chǎn)品，就成了現(xiàn)在和未來的巨頭。
三、“上癮”模型——讓用戶與產(chǎn)品談一場戀愛
是什么讓產(chǎn)品脫穎而出?脫穎而出的產(chǎn)品中，又是什么決定了它們持續(xù)走紅或銷聲匿跡?
答案是：當產(chǎn)品進入了用戶的“習慣區(qū)間”，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。
那么如何讓用戶習慣于使用你的產(chǎn)品呢?
這里有一個極其簡明的上癮模型(the Hook Model)：
觸發(fā)—行動—多變的酬賞—投入。
萬事開頭難。第一步就是引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品，這叫作“觸發(fā)”。
觸發(fā)之后，第二步就是行動。行動要兼具動機和能力，有了動機，還需要用戶的能力足夠完成行為。
行動之后，要給用戶酬賞，還得是多變的酬賞。所謂多變的酬賞，就是指酬賞要有不可預期性。
最后，是讓用戶在產(chǎn)品上進行越來越多的“投入”。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開它。
通過用戶的“投入”，就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，從而開始一個正向循環(huán)。
于是你就上癮了(hooked)。
英文中還有一個短語跟hook有關，hookup，指的是男女互相看對眼了，你也可以說是“勾搭上了”。
其實，讓用戶喜歡上你的產(chǎn)品，習慣于你的產(chǎn)品，跟男女戀愛“勾搭”是一樣的道理。
細細分析的話，第一步“觸發(fā)”，可以對應親密關系中的“相識、吸引”。第二步“行動”，可以對應親密關系中的“接觸、了解”。第三步“多變的酬賞”，可以對應親密關系中的“驚喜、甜蜜”。第四步“投入”，可以對應親密關系中的“熱戀、維護”。
喜歡上一款產(chǎn)品的過程，也就是跟產(chǎn)品談戀愛的過程。
一個一夜爆紅的產(chǎn)品，往往都有著很好的觸發(fā)，也有著易操作的行動，還有著豐富的社交酬賞。但是如果沒有后續(xù)引發(fā)長時間“投入”的能力，爆品也會隨著時間推移而丟掉你的注意力。
產(chǎn)品帶給你快樂的過程，就是戀愛產(chǎn)生多巴胺的過程。一款產(chǎn)品只讓你產(chǎn)生三分鐘熱度，一個月后熱度就消失了，就跟一個異性因為顏值高讓你產(chǎn)生迷戀，但一個月后就覺得他(她)索然無味一樣。
套路可以讓你產(chǎn)生興趣，可以讓你試用，甚至可能帶來首次付費，但是如果沒有產(chǎn)品力帶來的持久吸引，那么從“觸發(fā)”到“投入”再到“觸發(fā)”的閉環(huán)便無法完成。所以，對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，最見功力的其實是讓用戶不斷“投入”的設計。
我們可以舉一個眾所周知的例子來套用這個模型：4年內從寂寂無名發(fā)展為獨角獸的滴滴出行。
滴滴打車的崛起，源于解決大家打車打不到的痛點。正如孤獨、無聊這樣的負面情緒可以觸發(fā)你打開Facebook(臉譜網(wǎng))，打不到車就成了大家使用打車軟件的觸發(fā)。
滴滴通過地圖自動定位你的位置，你再輸入目的地，即可發(fā)出訂單，而且周邊有多少出租車都一目了然，接單的師傅開到哪里了也隨時掌握，這樣的操作保證了行動的易發(fā)生性。
利用騰訊的補貼，滴滴給司機和乘客都發(fā)放紅包，到后期成為隨機金額補貼，保證了多變酬賞的激勵作用;把滴滴紅包分享到朋友圈，還可以給其他人帶來優(yōu)惠，也讓人收獲了社交酬賞。
由于打車是高頻行為，你可以通過不斷打車累積滴滴的積分，還可以輸入自己的固定出行路線簡化打車流程，還可以輸入自己的信息從乘客成為快車或順風車司機，獲得額外的收入，這都促發(fā)了用戶不斷地復用、不斷地投入，讓用戶產(chǎn)生了路徑依賴，想到出行第一件事就是打開滴滴。
億級用戶對產(chǎn)品的愛，成為獨角獸估值的保證。
工業(yè)時代，用戶與產(chǎn)品的關系，好像包辦婚姻，買什么產(chǎn)品由廠家和渠道決定，由不得你愛不愛?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶與產(chǎn)品的關系，完全是自由戀愛，愛誰不愛誰，用戶有極大的自主權。
想要黏住用戶的注意力，讓用戶掏出錢包嗎?
讓用戶和你的產(chǎn)品談個戀愛吧。
