在剛過(guò)去的西方情人節(jié)，愛(ài)尚鮮花、野獸派和roseonly這三家鮮花類(lèi)電商悄然展開(kāi)了一場(chǎng)博弈，其實(shí)國(guó)內(nèi)在網(wǎng)上銷(xiāo)售鮮花的電商不在少數(shù)，但就這三家頗具代表性，他們創(chuàng)業(yè)初期也各自獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。
這三家鮮花電商要賺錢(qián)都離不開(kāi)“美女”，但各自要有“野獸”的勁道，下面為大家梳理下三者各自的特色。
愛(ài)尚鮮花：從花店合作轉(zhuǎn)型基地配送
愛(ài)尚鮮花以上三家中，最早采用電商方式做鮮花生意的，主要采取線(xiàn)下店派送與基地直銷(xiāo)模式，除了在愛(ài)尚官網(wǎng)銷(xiāo)售外，也入駐了天貓分銷(xiāo)。從2007年上線(xiàn)至今，愛(ài)尚與全國(guó)一萬(wàn)多家花店簽約，覆蓋到全國(guó)600多個(gè)城市。根據(jù)騰訊科技記者王可心專(zhuān)訪愛(ài)尚鮮花CEO鄒小鋒可以得知，其實(shí)愛(ài)尚鮮花相當(dāng)于一家鮮花平臺(tái)，用戶(hù)從網(wǎng)上下單后，愛(ài)尚將訂單分配給線(xiàn)下花店，就近進(jìn)行配送，愛(ài)尚并沒(méi)有庫(kù)存。1-3個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)，用戶(hù)就可以收到鮮花，當(dāng)然用戶(hù)也可以選擇定點(diǎn)配送。
在這個(gè)過(guò)程中，簽約的線(xiàn)下花店負(fù)責(zé)鮮花制作、配送，愛(ài)尚負(fù)責(zé)網(wǎng)上下單和售后，愛(ài)尚從中分成35%-40%。目前，愛(ài)尚在嘗試基地直銷(xiāo)模式。該模式縮短了整個(gè)交易的流程和渠道。原本，鮮花到達(dá)消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)層層鏈條：從花農(nóng)-收購(gòu)商-花卉拍賣(mài)中心-省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)-市級(jí)批發(fā)市場(chǎng)-當(dāng)?shù)氐幕ǖ辏r花需要經(jīng)歷2-3天的時(shí)間。
另一方面，愛(ài)尚直銷(xiāo)模式縮短了產(chǎn)業(yè)鏈條，從基地直達(dá)消費(fèi)者手中，利潤(rùn)沒(méi)有被層層剝削，性?xún)r(jià)比更高。例如，平常消費(fèi)者買(mǎi)一支玫瑰花需要5-10元，基地直銷(xiāo)只要2元。這種模式帶給愛(ài)尚的利潤(rùn)也更加豐厚，毛利達(dá)到50%。
野獸派：用社會(huì)化媒體販賣(mài)“故事”
野獸派沒(méi)有實(shí)體店，也沒(méi)有入駐天貓、京東等第三方賣(mài)家平臺(tái)。從2011年12月底開(kāi)通微博以來(lái)，野獸派花店已經(jīng)吸引了五十多萬(wàn)粉絲，甚至連許多演員?？汀Ｓ脩?hù)要買(mǎi)花，就用微博私信@野獸派花店 下單，在使用支付寶支付。在野獸派訂花，是只需說(shuō)明用意的模式，與傳統(tǒng)的訂花模式完全不同。每一束花的背后，都有著一個(gè)故事，一段情結(jié)。比如顧客會(huì)要求“把兩個(gè)女兒造型的玩偶裝入送她們爸爸的花束中。一個(gè)四歲，一個(gè)一歲……”，比如還有顧客會(huì)要求“送花給女朋友。希望花束能再現(xiàn)兩年前相識(shí)的場(chǎng)景，五角場(chǎng)某某商城……下雨，看電影，晚飯吃復(fù)茂小龍蝦……”等等。
應(yīng)該說(shuō)野獸派這樣的經(jīng)營(yíng)模式，使得花本身已經(jīng)不再只是一種產(chǎn)品，而是用戶(hù)自有情感的一種表達(dá)。顧客在收到花的那一剎那，她收到的不僅僅是一束花，而是一個(gè)故事，一種情感，而她自己，則是這個(gè)故事這種情感的主角。這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)的花店所無(wú)法達(dá)到的，傳統(tǒng)的花店沒(méi)有給顧客這樣的機(jī)會(huì)，野獸派給了，這是野獸派成功的關(guān)鍵。野獸派利用一種輕模式，將社會(huì)化媒體作為販賣(mài)“故事”和用戶(hù)關(guān)系維護(hù)的重要工具，或許在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代野獸派也會(huì)錯(cuò)過(guò)。
roseonly:一生只送一人
roseonly采取官網(wǎng)與天貓店同步銷(xiāo)售，其主打高端送花市場(chǎng)，理念為：如果要在該花店買(mǎi)花，一生只送一人。鮮花本身就是很能代表人的情感的一種產(chǎn)品，人們?cè)谒突ǖ臅r(shí)候，本身就是希望借助鮮花來(lái)達(dá)到傳遞情感的目的。尤其是對(duì)于年輕的男男女女而言，玫瑰花就是愛(ài)的象征，傳遞著愛(ài)的宣言。
比如，男生在追求女生時(shí)的示愛(ài)，如果想要成功地俘獲女生的芳心，需要包含兩層意思：一是“我愛(ài)你”，二是“我只愛(ài)你”?！拔ㄒ弧?，是鮮花所無(wú)法達(dá)到的，roseonly的成功，在于它通過(guò)對(duì)自己品牌的定義，將品牌所傳達(dá)的“唯一”與鮮花所傳達(dá)的“愛(ài)”結(jié)合在一起，從而完整地傳遞出了用戶(hù)的情感訴求。
從愛(ài)情唯一切入市場(chǎng)，roseonly填補(bǔ)了鮮花品牌的空白。下一步，roseonly將一步一步填補(bǔ)情侶高端禮品品牌的空白。
roseonly確立了這樣的模式：整合海內(nèi)外資源，將厄瓜多爾、高加索以及敘利亞等地的玫瑰，荷蘭的花盒等原材料，進(jìn)口至國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)、包裝、銷(xiāo)售，roseonly不花錢(qián)做推廣，物流配送交給第三方，而是抓住創(chuàng)意、品牌、產(chǎn)品，做到極致。同樣的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了roseonly的擴(kuò)張中，目前已瞄準(zhǔn)的下一個(gè)產(chǎn)品是手工新鮮巧克力。
簡(jiǎn)評(píng)：鮮花屬于生鮮品類(lèi)，除了靠天吃飯外，對(duì)物流供應(yīng)鏈的考驗(yàn)也不小。大多數(shù)電商在鮮花這一類(lèi)目上很難做出差異，但這三家能脫穎而出是擁有各自特色，愛(ài)尚鮮花在模式上的突破，野獸派與roseonly能把鮮花做出故事和情感，這樣的逼格就能吸引用戶(hù)，賣(mài)出好價(jià)格，精致還需要持續(xù)的創(chuàng)意來(lái)保障。