接上兩篇文章談到的“通用積分聯(lián)盟”和“商城O2O的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)”。本篇文章重點(diǎn)來闡述“大會(huì)員系統(tǒng)”。
萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林先生在闡述萬達(dá)電商模式的時(shí)候，重點(diǎn)提到“萬達(dá)電商是完全結(jié)合自己特點(diǎn)的一種線下/線上融為一體的電子商務(wù)模式，即萬達(dá)大會(huì)員系統(tǒng)”。為什么建立“大會(huì)員系統(tǒng)”（萬達(dá)電商投入近百億經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年半的調(diào)研而研發(fā)的系統(tǒng)）被確定為萬達(dá)電商有別于其他本地零售電子商務(wù)發(fā)展的策略？萬達(dá)會(huì)員系統(tǒng)與普通的會(huì)員系統(tǒng)有什么區(qū)別？這種在線下實(shí)體店延續(xù)了多年的“陳舊”的營(yíng)銷模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，到底有何新奇？本文將一一給出答案！
在開始論述大會(huì)員系統(tǒng)之前，我們有必要分析一下發(fā)展會(huì)員的目的。
很顯然，開展會(huì)員營(yíng)銷的根本原因不是為了收集一批“手機(jī)號(hào)碼”、“微信/微博賬號(hào)”，進(jìn)而方便商家隨意推送優(yōu)惠或活動(dòng)信息。
各位讀者，如果還把發(fā)展會(huì)員的目的停留在這樣的認(rèn)知層面，就顯然與會(huì)員營(yíng)銷新的發(fā)展階段背道而馳了。其實(shí)，發(fā)展會(huì)員只是手段，其根本目的是為了做好“客戶關(guān)系管理”，發(fā)展“忠誠(chéng)客戶”，塑造“品牌企業(yè)”。
那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的會(huì)員營(yíng)銷時(shí)代，與過去的有什么不同？在這里，有必要跟大家來談一談會(huì)員營(yíng)銷的發(fā)展歷史和晉級(jí)階段。
第一代的會(huì)員營(yíng)銷（1.0）主要是發(fā)放實(shí)體會(huì)員卡，是對(duì)各種卡的管理，認(rèn)卡不認(rèn)人。
第二代的會(huì)員營(yíng)銷（2.0）主要是發(fā)展電子會(huì)員，消費(fèi)者留一個(gè)手機(jī)號(hào)，就可以收到各種優(yōu)惠信息。
第三代的會(huì)員營(yíng)銷（3.0）叫做全渠道會(huì)員管理，也就是把可能與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道，包括實(shí)體卡、微博、微信、WIFI、官方APP、官方網(wǎng)站、400等都管理起來，發(fā)展會(huì)員，做好數(shù)據(jù)分析，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。
線下實(shí)體店做促銷的方式雖然不少，但大部分都是廣告、曝光和短期促銷。發(fā)展大會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)際上是在線下的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)收集各種消費(fèi)者的消費(fèi)信息，通過對(duì)各種消費(fèi)信息的分析，達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷、波段營(yíng)銷、跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷的最終目的。然而大多數(shù)線下實(shí)體店的會(huì)員管理實(shí)情，卻是基本沒有起到幫助企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。（像蘇寧在線下多年累積了大約6000萬會(huì)員，但卻形同僵尸，沒起到任何作用。）在此，我們需要來分析一下，為什么那么多的會(huì)員系統(tǒng)做不起來呢？這其中最主要的原因有以下三個(gè)。
一、做會(huì)員營(yíng)銷就是買一套會(huì)員軟件系統(tǒng)
大部分企業(yè)發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)，都是買一套軟件，收集一批消費(fèi)者手機(jī)號(hào)碼，有事沒事發(fā)點(diǎn)垃圾營(yíng)銷短信，這就是目前大部分企業(yè)所謂會(huì)員營(yíng)銷的現(xiàn)狀。很顯然，這種低層次的會(huì)員營(yíng)銷形同虛設(shè)，毫無作用。其實(shí)，收集信息只是會(huì)員營(yíng)銷的第一步，后面還有大量細(xì)致的工作，大部分企業(yè)既沒人懂，也沒人做，那么系統(tǒng)自己是無法發(fā)揮作用的，久而久之，大部分企業(yè)也就不再花力氣在這方面了。
二、會(huì)員管理需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，見效慢，周期長(zhǎng)
大多數(shù)企業(yè)搞會(huì)員，都是招一批技術(shù)人員加班加點(diǎn)，終于開發(fā)出了一套功能極其完善的系統(tǒng)，但一上線就問題重重?？梢栽囅耄坏┦占舜罅繒?huì)員登記、消費(fèi)和接入信息以后，相當(dāng)于在線下開了個(gè)電商的數(shù)據(jù)庫，給不同的客戶推送不同的產(chǎn)品營(yíng)銷信息，很顯然是有大量的準(zhǔn)備和運(yùn)營(yíng)工作的，正如我們今天看到的電商的業(yè)務(wù)模式中，運(yùn)營(yíng)所起到的作用可以說是最重要的。然而，大部分線下實(shí)體商戶根本不具備大規(guī)模運(yùn)營(yíng)會(huì)員營(yíng)銷的能力，這樣的系統(tǒng)當(dāng)然也發(fā)揮不出作用了。
三、會(huì)員營(yíng)銷是個(gè)戰(zhàn)略問題，還是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，很多企業(yè)沒搞清楚
大部分企業(yè)把會(huì)員營(yíng)銷看成是一種營(yíng)銷手段，等同于大促銷、團(tuán)購(gòu)、廣告、曝光、活動(dòng)……那么在同一時(shí)期，有可能在廣場(chǎng)有若干的活動(dòng)，會(huì)員的活動(dòng)只是其中一種，而且往往是力度最小的一種，那么消費(fèi)者為什么要參與你的會(huì)員活動(dòng)呢？他們完全可以參加那些力度大、更方便的活動(dòng)。
這時(shí)我們就要問一個(gè)問題，會(huì)員活動(dòng)與其他活動(dòng)有什么不同，對(duì)企業(yè)而言，為什么會(huì)員的活動(dòng)更有價(jià)值？這是因?yàn)椋恳淮螘?huì)員的消費(fèi)，都會(huì)被記錄，用作事后的分析，為企業(yè)的進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷累積各種資源，而其他的活動(dòng)就是一時(shí)的促銷，活動(dòng)過后，銷量就驟減，沒有任何沉淀，浪費(fèi)大量資源。所以，但凡要做會(huì)員，就應(yīng)該以會(huì)員活動(dòng)為核心，可以作廣告，可以作團(tuán)購(gòu)，可以活動(dòng)，但參與者應(yīng)該是都是會(huì)員，應(yīng)該留下相應(yīng)的信息，應(yīng)該為企業(yè)進(jìn)一步的營(yíng)銷作鋪墊。說到底，會(huì)員營(yíng)銷實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者決策的過程，是在與你競(jìng)爭(zhēng)的商城在拼搶消費(fèi)者“眼球”，你能知道你的消費(fèi)者想要什么并第一時(shí)間將信息準(zhǔn)確地推送給消費(fèi)者，你就比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了先機(jī)。所以，會(huì)員的經(jīng)營(yíng)是戰(zhàn)略問題，不僅僅是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。但大部分線下企業(yè)都沒有這樣的高度，經(jīng)常被各種活動(dòng)所困擾，這樣一來，會(huì)員營(yíng)銷體系的建立就遙遙無期了。
萬達(dá)的大會(huì)員系統(tǒng)能否脫穎而出，獨(dú)樹一幟？很顯然，需要時(shí)間的考驗(yàn)。盡管整個(gè)體系設(shè)計(jì)已經(jīng)是按照全渠道管理的會(huì)員營(yíng)銷3.0模式，并且，在體系建設(shè)中應(yīng)用了大量的新技術(shù)，但是要使其大規(guī)模發(fā)揮作用，還有很長(zhǎng)的路要走。唯有突破以上制約“會(huì)員體系發(fā)展”的三個(gè)障礙，才可能獲得最終的成功。