萬達(dá)在面對(duì)淘寶系互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊下，開展了自己“另類電商”-萬網(wǎng)匯，@雅座白昱將寫一系列關(guān)于商城O2O的文章，本文主要分析“通用積分返利下的跨業(yè)態(tài)商家聯(lián)盟”，希望對(duì)大家有所裨益。
讓人困惑的通用積分
在參加2013年央視財(cái)經(jīng)論壇時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林先生闡述了萬達(dá)電商模式，其中亮點(diǎn)有很多，如建立萬達(dá)大會(huì)員系統(tǒng)、基于大數(shù)據(jù)的跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷、線下/線上真正融合的是數(shù)據(jù)與人、“建立通用積分返利的跨業(yè)態(tài)商家營(yíng)銷聯(lián)盟”，最后一個(gè)亮點(diǎn)可能很多人不太了解。很多人可能對(duì)通用積分還不太了解，心里或多或少都有很多疑惑，譬如“什么是通用積分聯(lián)盟？”，它與各大商場(chǎng)做的積分兌換有什么區(qū)別？為什么要使用積分，而不是優(yōu)惠券？萬達(dá)做的這個(gè)通用積分業(yè)務(wù)和各大銀行、航空公司、運(yùn)營(yíng)商、石油公司的積分換禮有什么不同？這個(gè)商業(yè)模式的核心價(jià)值是什么？為什么萬達(dá)商城里的商戶愿意參加這個(gè)聯(lián)盟？消費(fèi)者為什么愿意使用積分，而不是直接打折？……
來自西方的通用積分
通用積分聯(lián)盟起源于美國(guó)等西方國(guó)家，通過實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)積分實(shí)時(shí)清算，每個(gè)商戶既對(duì)聯(lián)盟貢獻(xiàn)積分，同時(shí)又從聯(lián)盟跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷中獲益的一種營(yíng)銷模式。它的本質(zhì)實(shí)際上是通過積分（聯(lián)盟商家共同發(fā)行、清算、管理的商業(yè)貨幣），這種特殊的“商業(yè)貨幣”，把所有聯(lián)盟商家聯(lián)系起來；通過積分激勵(lì)的方式，讓前往這些商家消費(fèi)的消費(fèi)者，留下消費(fèi)記錄和行為數(shù)據(jù)；通過對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，反過來做精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷。雖然不同業(yè)態(tài)，但有可能是同一類消費(fèi)者，因?yàn)橛辛讼M(fèi)數(shù)據(jù)的支撐，所以可以很容易地開展針對(duì)消費(fèi)者的跨業(yè)態(tài)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
這種積分模式是不同于目前各大商場(chǎng)的積分兌換。最大的不同是通用積分聯(lián)盟的積分，是可以直接當(dāng)現(xiàn)金使用的（累計(jì)積分和使用積分都可以直接抵現(xiàn)）。而后者的積分兌換，只能換禮。
四點(diǎn)讓你清楚通用積分
從商業(yè)價(jià)值來講，一旦積分可以直接抵現(xiàn)，它就相當(dāng)于商家發(fā)行了自己的商業(yè)貨幣，每一個(gè)活動(dòng)，消費(fèi)者都可以輕而易舉地計(jì)算出自己參加活動(dòng)所獲得的價(jià)值，從而極大地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者使用積分的熱情；其次，因?yàn)榉e分價(jià)值顯像化，可以很容易與第三方展開積分合作，結(jié)算也變得非常簡(jiǎn)單。
從技術(shù)手段來講，如果把商場(chǎng)的積分換禮所需要的技術(shù)支持，比喻成“小學(xué)三年級(jí)”水平的話，那么大型通用積分聯(lián)盟所要求的技術(shù)水平就是“研究生”。差異為何如此之大，那是因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)3萬個(gè)商戶（萬達(dá)140座商城+20旅游城，共包含有3萬家商戶，比如電影院、KT、百貨等）的“積分實(shí)時(shí)清算”，相當(dāng)于是開通了“銀聯(lián)”的跨銀行間資金清算功能，因?yàn)榉e分就是“錢”，這里面出現(xiàn)任何錯(cuò)誤，都會(huì)從實(shí)質(zhì)上造成商家或聯(lián)盟的損失。
從數(shù)據(jù)角度來講，消費(fèi)者一旦使用或積累了積分，很自然地幫助聯(lián)盟收集到了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為軌跡，這讓后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷變得順理成章。
從營(yíng)銷活動(dòng)的選擇來講，對(duì)于一個(gè)會(huì)員，積分只是最基本的權(quán)益，而后可以在積分上加以杠桿，開展增值營(yíng)銷，也可以開展各種電子優(yōu)惠券的活動(dòng)，種類紛繁復(fù)雜，層出不窮。
通用積分聯(lián)盟的關(guān)鍵
1.萬達(dá)積分會(huì)員，1積分=1元錢（積分可直接抵用現(xiàn)金），永久有效；
2.會(huì)員在萬達(dá)140座廣場(chǎng)、20座旅游城的所有商戶處，均可實(shí)現(xiàn)積分的累計(jì)和使用；
3.技術(shù)支持滿足“跨地區(qū)、跨業(yè)態(tài)、跨商戶的積分實(shí)時(shí)清算”；
4.積分的作用是為了消費(fèi)者使用便利，同時(shí)收集各種消費(fèi)數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷作準(zhǔn)備。
以上是我對(duì)萬達(dá)O2O戰(zhàn)略的初步剖析，有關(guān)通用積分聯(lián)盟的闡述，關(guān)于其他問題，未完待續(xù)！
文后附虎嗅讀者那未必根據(jù)內(nèi)容做的圖示，全屏看圖很清楚，謝謝！
